車易拍：IT人賣二手車

按與美國的“行業模板”對比來看，車易拍類似于成立于1945年的美翰，但卻是模仿得最不像的一位。美翰（Manheim）是世界上最古老與最大的二手車拍賣平臺，2005年，美翰一年間成立三家合資公司進入中國，五年后因“水土不服”徹底淡出中國。

不同于美翰的現場拍賣會，車易拍選擇了中國時下最時髦的電商模式。“在誠信體系相對成熟的美國市場，美翰的現場拍賣把分散化資源聚集起來，并依托實體提供更多的增值服務，但在中國，地租與人力成本很難攤平，輕資產的互聯網模式更容易實現。”車易拍聯合創始人蔡旭如是表示。

“傳統的二手車行業難題被各個擊破的前提下，二手車電商浪潮已經不可阻擋”，車易拍董事長王鐵忠的野心同樣不小。“希望用兩年時間，將車易拍交易額做到100億元。”要知道，車易拍去年全年交易額才突破10億，而100億元相當于五個花鄉舊車交易市場。

二手車的IT思維

2006年，王鐵忠與楊雪劍創立了巔峰科技。在聯手創業之前，王鐵忠通過代理網游點卡起家，而楊雪劍則是互聯網媒體綜聯數碼總經理。兩人在IT及互聯網圈子都小有成就，但卻從未涉足二手車市場。

從互聯網人的視角看上去，二手車市場的最大難點就是標準化。二手車的車況與車價一直依靠評估師的經驗判斷，這既導致價格不透明，收車人無法取信于賣家，更重要的是無法大規模復制。

而王鐵忠與楊雪劍就是希望通過基于數據庫模型建立一種二手車檢測技術系統，向二手車經銷商及經紀人兜售。這種IT技術是二人擅長的，但作為二手車市場的門外漢，兩人當時并沒想過涉足二手車產業鏈。在成立前三年，巔峰科技一直處于內部封閉研發狀態。直到2008年，這個斥責2000萬元的系統268V終于出爐。基于標準項的標準指標，每個二手車會有一份對應的檢測報告，這比主觀出價對于賣家更有說服力。“如果把之前的人工檢測比作中醫的望聞問切，那么，我們就是‘X光’加‘透視儀’等西醫式的體檢。”楊雪劍如是表示。

但這個好產品卻叫好不叫座。“由于大多數收車人都是個人形式，每個月數十臺車源依靠記憶就夠了，不需要去買這樣一套昂貴的系統。”楊雪劍曾向記者透露，當時錢都投了進去，沒有退路了，自己成立車易拍更像是被“逼向梁山”。

但今年初，楊雪劍則說，“一步步走來如有神助。”268V系統的核心是基于數據庫的中央解決方案，在2008年底剛上線時，數據庫的存儲位置成為楊雪劍的心頭大石。如果在互聯網空間里，大部分處于郊區的二手車賣場沒有太好的網絡信號；但把數據庫建立在經銷商的客戶端里，則面臨核心技術保密的挑戰。在楊雪劍百般糾結的時候，奧運會促進全城3G網絡的覆蓋，間接保證了268V的云服務。

2009年，“車易拍”在線交易平臺試運行，經銷商僅依靠268V產生的檢測報告而沒有親眼見到實車就參與交易。按照楊的設想，互聯網把碎片化的資源集中化，車況由268V提供，車價則在商家聯合競價（也就是拍賣）中產生。車易拍從交易中向上游賣家收取檢測費及買家收取渠道服務費和交易服務費。如果二手車市場車源緊缺，對這種平臺是最大的福音。所幸，在車易拍上線不久，北京的限購令將這個新模式推向了市場。

互聯網的機遇

今年6月的北京車牌搖號比率更是高達71︰1，這是限購令所導致的，消費者購買新車遠不是有錢就可以的。在增量客戶幾近飽和下，廠商開始把戰略聚焦二手車置換的存量客戶。去年，經銷商運通集團二手車交易量4，700輛，新車置換滲透率達40%。

“4S店進入二手車市場不為利潤。”運通集團二手車中心負責人劉昆將此稱為“冰山理論”：“二手車的差價利潤僅是冰山的海面上一角，更多的價值來自于新車的后續增值服務以及減少客戶流失。”也因此，他對員工的KPI考核僅考慮二手車數量，不考核利潤。

像運通集團一樣的4S店集團每個月都有數百輛的二手車流出，這顯然不是“黃牛黨”所能支撐的，車易拍的優勢體現了。以運通集團今年3月398輛的二手車銷量來看，車易拍占了181輛，而其余的個體經紀每人僅消化10余輛。

舉例來說，消費者在4S店表達置換需求，支付300元的平臺使用費，車易拍的駐店人員對車輛進行30分鐘左右的檢測，在平臺上發布檢測信息，全國經銷商及經紀公司在15分鐘內實時競價，最終拍賣價如果被消費者接受，賣家立即付款。這種實時透明的購物體驗顯然比魚目混珠的個人黃牛更來得簡便。而另一方面，4S店也通過這種以舊換新的一站式服務維護客戶關系，進而實現海底更大的“冰山”收益。

同時，車易拍的最大優勢還在于是實現跨區域外遷。“消費觀念有階段性的地區差異。比如北京許多老舊車已經無法滿足北京新頒布的‘國五’排放標準要求，北京最高達1萬元的老舊車外遷補貼也刺激了賣家。”在蔡旭看來，這是二手車交易的更大需求。據其透露，在車易拍上外遷比率占到70%以上。

平臺的邏輯

像美翰一樣，車易拍目前是一種C/B2B模式，很難進入銷售終端。“網上拍賣的形式需要買家有一定專業性，我們更愿意把服務下游消費者交給合作伙伴。”蔡旭說，車易拍短期內不會直接面向消費者，而是下游的經銷商們。目前，車易拍的下游伙伴有3，000多家，絕大多數是個體經紀的形式。外界俗稱“黃牛”，而車易拍更愿意稱之為“e車商”。

這個詞是楊雪劍發明的，“他們懂得利用互聯網，通過誠信經營突破傳統資源壟斷，優化自身競爭力，更重要的是敢于嘗試。二手車與互聯網的結合僅僅是初期，對互聯網的滲透是二手車產業的發展方向，他們愿意在這時候成為第一批吃螃蟹的人，在其中積極地尋找機會。”正如淘寶與中小商家相輔相成的共生關系，這一批分散化的e車商同樣解決了車易拍作為平臺方的長尾資源的挖掘利用。

車易拍在今年4月舉行的e車商年度盛典成立了e車商學院，培訓網商課程。這與阿里巴巴的電子商務教育發展計劃以及淘寶的淘寶大學有異曲同工之處。這個商學院不僅給“e車商”們提供知識，更重要的是，給他們建立歸屬感。

而作為平臺方，車易拍的價值遠不只交易傭金那么簡單。汽車是大宗商品，而二手車的流通性更強，庫存占有資金壓力大，這也賦予其強金融屬性。對于美翰及車王，汽車金融的收益遠高于交易產生的差價利潤及傭金。“在美國，很多廠商及零售商，二手車部門與金融部門是合并一起的。”蔡旭告訴記者。車易拍目前計劃建立e車商的誠信體系，聯合銀行為下游的零售商與經紀人提供流動性貸款。