三星如何在中國市場擊敗蘋果

在爭奪21世紀最重要市場的戰役中，三星痛擊了蘋果。根據國際數據公司（IDC）數據，三星目前占據中國800億美元智能手機市場19%的份額，到2017年中國智能手機市場規模預計將激增至1，170億美元。三星的市場份額較蘋果高出10個百分點，后者在中國已經降至第五。

三星手機款式多樣

三星電子的歷史和企業文化與蘋果幾乎完全不同。賈布斯與沃茲涅克于1976年創立了蘋果，而三星最初則是李秉喆在1938年成立的一家面條和食糖生產企業。經過數十年來的發展，三星成為工業巨擘，或者是韓國人所稱的大財閥（即由家族經營的企業集團）。三星主導了韓國的經濟，并且以軍事化的紀律來經營企業。

相比之下，蘋果則成為加州嬉皮文化的縮影，該公司也樂于以這樣的形象示人。這種嬉皮士形象轉化到中國就是--其商店總是人潮不斷，而這卻不足以打敗根基更為深厚的三星。

其中原因在中國南部城市深圳的一家電子商場里可以窺見一斑。

三星Galaxys和蘋果iPhone的好幾代手機都并排擺放在一起，在展示照明燈下閃閃發亮，賣家叫高聲叫賣以吸引顧客的注意。然而，三星智能手機的款式眾多，數量和iPhone相比至少是四比一。

蘋果一年才推出一款智能手機，定價走高價路線；三星則是每年在中國推出多款手機，規格不同，價位也不同。分析師表示，這些機型針對當地市場加載了特別定制的功能，譬如應用程式POCO. cn（中國最受歡迎的照片共享空間），又或者提供兩個SIM卡插糟（蘋果只提供一個插糟），這樣使用者不論是在國內或國外，都可享有多個移動運營商提供的服務。

“中國人就愛這些功能。他們希望手機擁有一大堆功能，即便很多是他們永遠也用不到的。”科技顧問公司RedTech Advisors主管Michael Clendenin表示?！疤O果就不會玩這招。不幸的是，如果你想要打進中國主流市場，想要拿下大量的市場份額，你必須提供像瑞士刀一樣的手機?！?/p>

為市場立下標竿

分析師認為，三星在中國的勢力日漸壯大，是其對手可能在全球推出新款低價iPhone機型以及更大螢幕機型的關鍵原因。

一名曾在中國工作過的三星高管稱：“我們的確認為自己在那里設下了標竿。他們不得不對我們做出回應。”

最為大膽的是，三星不只透過低價智能手機來迎戰蘋果，更是在高價市場直接打擊后者?！拔覀冊谥袊母叨耸袌龌舜罅狻！比锹摵蠄绦虚L申宗均向路透表示。

三星和中國電信聯手推出了一部中國專屬的豪華智能手機，由成龍代言，零售價格約12，000元人民幣（2，000美元）。

“中國有許多超重量級人士，我們為這些人推出了由成龍代言的豪華手機，協助鎖定這一小批高端客戶，并建立了品牌價值?！比且苿訕I務部門執行副總裁Lee Young-hee稱。

盡管三星電子這款手機的銷量不可能以百萬計，但和電訊業者合作推出這款手機一事，凸顯出三星耕耘地方市場的意愿，并藉此打進利基市場。

“重點在于三星不斷為地方市場做出調整。”國際數據公司（IDC）駐新加坡科技分析師TZ Wong稱。

蘋果最新的操作系統（行動作業系統）能夠連結至新浪微博等流行的中國應用，但該程序需由使用者自行下載到手機上。至于三星的手機，這些都已經內建了。

“大家都知道三星來自韓國，但在使用上總能見到當地熟悉的事物?！盬ong稱。

零售店鋪布局

三星1985年在北京開設了第一個辦事處，但當時沒人能料到蘋果和三星會成為世界上最針鋒相對的冤家對頭之一。三星和其他韓國財閥一樣，是進入中國市場的先驅者，主要把中國視作為全球生產電子設備的基地。

相比之下，蘋果只是在最近，即伴隨著約五年前智能手機的興起，才大力開發中國市場。

進入中國市場較早無疑讓三星具備優勢，而三星也能夠迅速適應變化多端的市場環境。野村的研究員Choi Chang-hee認為，到20世紀90年代中期，隨著中國經濟繁榮，三星也作出了戰略決策--將中國市場不僅僅視為生產基地，而是開始向中國推銷高價位的電子產品。Choi Chang-hee撰寫過三星的在華經驗。

這一轉變意味著三星在中國的零售布局遠勝蘋果。除了通過三大電信運營商的經銷點銷售外，三星還通過其合作伙伴國美電器和蘇寧電器強力進行零售布局，以及全國范圍內開設三星“體驗店”和發展小型零售商。

蘋果的銷售渠道相同，但進入中國市場時間相對較晚，意味著其市場存在要少得多。例如，三星在廣東有超過200家正式經銷商和中間商，而蘋果只有95家。

在過去20年，三星也煞費苦心地與中國政府官員建立關系──也許更關鍵的是和三大電信運營商建立了關系。在中國，“關系”有時候在生意中被高估。但三星的Shin認為，三星不屬于這種情況?！芭c運營商保持友好關系是我們的核心政策?！彼Q。在中國，每個運營商使用不同的技術，這需要三星“按他們的要求來打造我們的智能手機”。

“這并不容易?！盨hin表示，“但我們這樣做，是為了與運營商關系更加友好?！?/p>

與此形成對比的是，蘋果與中國最大手機運營商中國移動進行中的談判。多年來，雙方一直未能就營收分成達成一致，事實上阻礙了蘋果獲得數以百萬計的潛在客戶。

從高層開始公關

三星在中國的關系網并不止于與國有電信公司的CEO們建立聯系。三星高管已經見過好幾個中國領導人。最近的一次是在4月，中國國家主席習近平會見了三星電子董事長李健熙之子——副董事長李在熔。

李在熔稍后表示，“最讓我吃驚的是，他們（中國領導人）非常了解三星。他們甚至還有一個專門研究我們的小組?！?/p>

中國政府還擺明其很了解蘋果，不過并非都是好事。中國官方媒體4月批評蘋果態度“傲慢”，指責蘋果當前的一年期的服務保障做得不夠，而且還有其他問題。蘋果起初未理會這些批評，但庫克之后發表了致中國消費者的道歉信。

三星的一名前管理人員表示，三星在中國取得成功的最根本原因在于，公司一直牢記不要重復日本競爭對手所犯錯誤。

“三星花了很多時間研究索尼、東芝和Panasonic ?！痹谌侨驊鹇圆块T任職六年的Mark Newman表示，他目前在Sanford C. Bernstein擔任行業分析師。

“這些研究的成果有一點就是，認識到保守的做法是有問題的，因此過去10年三星致力于進一步全球化?！?/p>

他指出，這種分散化的戰略在中國非常明顯，除了韓國之外，中國成為除韓國之外三星員工最多的地區。