電商不是“救市主”

電商無(wú)疑是今年酒行業(yè)最火爆的話題。

大約在3年前，我在這本雜志的卷首語(yǔ)中寫(xiě)過(guò)《彎道超越》的文章，大意是說(shuō)新技術(shù)的出現(xiàn)、新政策的實(shí)施、行業(yè)的拐點(diǎn)意味著“彎道”開(kāi)始出現(xiàn)，領(lǐng)跑者開(kāi)始減速，而追趕者則有了后來(lái)了居上的可能。當(dāng)期的雜志我們以《酒水電子商務(wù)，順我者昌》為題，用了較大的篇幅分析了酒水電子商務(wù)可能對(duì)未來(lái)產(chǎn)生的影響，我們當(dāng)初直言不諱：電子商務(wù)就是行業(yè)的“彎道”。

去年的這個(gè)時(shí)間，我們以《酒類電商：冬天里》為封面標(biāo)題，剖析了電商尤其是酒行業(yè)的垂直電商面臨的窘境，我們自己都在疑惑：電商的春天到底在哪里？

本期，我們制作了封面文章《酒類電商：野蠻生長(zhǎng)》，又一次將目光瞄準(zhǔn)電商，是因?yàn)榻?jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，酒類電商已經(jīng)在概念上深入人心，但在實(shí)踐上依然缺乏成功的商業(yè)模式。在今天看低或者熱捧酒類電商都沒(méi)有更多的理論和案例來(lái)支撐——不僅是在中國(guó)，在國(guó)外，成功的垂直電商也是屈指可數(shù)。

以美國(guó)最具知名度的酒行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站wine.com為例，這家成立超過(guò)10年的電子商務(wù)網(wǎng)站幾經(jīng)波折，最終依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)贏利而面臨被出售的風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)外，酒類銷售面臨諸多法律方面的限制，大大制約了酒類電商的發(fā)展，相對(duì)而言，中國(guó)的酒類銷售政策寬松不少，但中國(guó)的酒類流通中的假貨等諸多問(wèn)題，也在一定程度上制約了電商的發(fā)展。

酒類電商今天的熱鬧景象實(shí)際上是行業(yè)調(diào)整期的虛火，對(duì)酒企業(yè)指望電商“救市”并不是一個(gè)理性選擇：冰凍三尺，非一日之寒，酒行業(yè)目前的問(wèn)題并非是一朝一夕形成的，所以解決起來(lái)也并非一個(gè)新渠道的出現(xiàn)就可以擺脫困境那么簡(jiǎn)單。

首先，電商行業(yè)自身的商業(yè)模式存在問(wèn)題：除了淘寶等部分品牌，大部分電商贏利情況堪憂，還處于燒錢的非理性階段，京東這樣的大平臺(tái)電商都險(xiǎn)些毀于一旦，更何況那些并沒(méi)有培養(yǎng)起忠誠(chéng)用戶的垂直網(wǎng)站，包括酒仙網(wǎng)這樣的酒類電商平臺(tái)也存在類似問(wèn)題。

其次，酒類產(chǎn)品自身特點(diǎn)也有不利于線上推廣的因素，比如物流成本，由于自身易碎等原因，目前依然偏高。而且，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的購(gòu)物的消費(fèi)者相對(duì)年齡偏低，和酒類消費(fèi)主要目標(biāo)消費(fèi)群體重合度較低。

另外不可回避的問(wèn)題是，線上銷售一定會(huì)對(duì)線下的渠道形成沖擊，至少在酒行業(yè)，O2O模式（線上線下結(jié)合）的諸多難題并未真正解開(kāi)。

未來(lái)的酒類銷售渠道，電商必然會(huì)扮演一個(gè)重要角色，但至少在目前，電商不會(huì)成為“救市主”。

人艱不拆？

不拆白不拆。