酒業“e”代狂潮

在瘋狂的酒業電商火爆發展的同時，可以看到，無論是白酒行業的電商渠道，還是葡萄酒行業的電商渠道都漸漸地成熟起來，慢慢地形成完善的體系，這需要整個行業深度的探索發展，不斷創新，建立一套屬于自身企業發展的電商之道。

“E”酒時代

去年還不知何時盈利的酒仙網突然迎來了暖春，酒類電商時代來臨了！

在武漢秋糖上，酒仙網舉辦了首屆中國酒類電子商務營銷論壇會，會上行業人士共同探尋酒類營銷模式轉型的未來機遇。

另外，據工信部公開數據顯示，2012年電商的零售規模已達到12200億，占社會零售總額的比例為5.3%，中國電子商務正式進入了萬億時代。過去幾年來，中國網購酒水的消費也出現了爆發式的增長。據易觀的數據顯示，2010年我國酒類網購交易B2C市場規模為6億，2011年為18億，2012年市場規模達到37億，2013年將達到60億，預計到2014年，網購市場規模將達到驚人的130億。成千上萬的酒類電商走進e酒時代的前端，包括酒仙網、酒多網、購酒網等綜合性酒類B2C網站；也買網、酒美網、紅酒客、酒圈網、紅酒匯等葡萄酒專項B2C網站；茅臺網上商城、五糧液在線等酒類企業自建B2C網站；以及中國酒類商務網、中國酒網、中國黃酒交易網等具有B2B性質的網站。

最近具有地方特色的“大隆匯美酒網”、“酒類宅急送”、亞馬遜中國開始直銷進口葡萄酒等各種不同形式的電商正在悄然興起。酒類的電商時代悄然而至！

真正的酒類B2C

酒類電商的模式并不是很成熟，甚至沒有搞懂。現在酒類電商中傳說這樣一句話：沒有重構，就沒有真正的酒類B2C。

真正的酒類B2C是利用互聯網的特質重構了傳統行業的供應鏈，按照這個定義，很多所謂接地氣的酒類B2C案例，就不算B2C了，因為他們只是在整個供應鏈條里的營銷這一點上借力互聯網，而沒有“重構”酒類行業最基本的生產制造等過程。這就是目前酒類B2C面臨的窘境：沒有一家能切中真正雪中送炭的痛點。傳統互聯網幾大巨頭及圈外游資都在虎視眈眈、摩拳擦掌酒類B2C，但就是出不了一家能和酒類這個萬億級的市場規模匹配得上的巨頭電商。現在酒類行業無非都是利用互聯網來“完善”現有的酒類行業供應鏈的節點，而非“重構”。所以，也許真正的適合自己的模式能讓電商活下去。

逆我者亡？

盛初營銷咨詢公司的王朝成在武漢糖酒會期間的發言受到了很大關注，其中關于酒類電商論斷備受爭議，他說電商永遠是一個補充渠道；但是行業人士卻表示，抵制者會死得很慘！

隨著O2O、移動互聯網的飛速發展，電商模式也在不斷地變化，“酒業電商是垂直模式還是門戶模式，或者是官網專賣模式目前仍不確定。”但是很多酒類行業的人對電商的認識有很多誤區，很多迫不得已進入電商行業“試試”的企業并不能完全了解整個電商行業的運作規律和模式，混淆概念，張冠李戴的事情也是時有發生，但是垂直和B2C，O2O和酒企官網之間并不是一回事，這是事實。

但從電子商務發展的規律來看，初期基礎設施投資額較大，只有做大規模才能攤薄成本，而自營的模式恰恰是產生成本的原因。任何“觸電”企業，要想做大做強，戰略性的虧損是其未來在電商領域占有一席之地的必經之路。其實，酒類電商最大的阻力是流通商的抵制，電商會革掉很多流通商的命，而自己又沒法融入電商潮流，他們當然熱心否定電商了。

逢山開路，遇水搭橋，酒類電商目前面對阻力不能在行業內觀望，要看別的行業，要看經濟發展的趨勢，進行突破和創新。今天行業內的人對酒類電商的抵制質疑，是不是也會像當年出版商和書商集體抵制當當網一樣，最終抵制的隊伍真的會死得很慘？當然，需要把酒類電商的問題看透！

透過現象看本質

酒類電商銷售規模增速雖大，但是并沒有十分完善穩固的體系，仍然存在著許多需要解決的問題，現在盲目神化酒類電商還為時過早，酒類電商對傳統媒體構成了威脅，央視側面打壓電商！

例如一直在提起的人才儲備方面，電子商務作為近幾年崛起的一種新型渠道，人才儲備相對不足，而酒類產品銷售又屬于一個較為特殊的行業，需要對酒文化和歷史有較深的理解，又要懂電子商務實際操作，也是造成酒類電子商務發展緩慢的因素。所以，隨之出現的專門針對酒類電商的領導課程是有必要的。還有酒類電商的貨源問題等等都需要不斷地改善，才能從本質上有所進步。

如此瘋狂的酒類電商為酒企提供了快速爆發的新機會，在酒企的傳統營銷模式中，除了拉動消費者，還需花費高成本和長時間來打通傳統渠道。

有業內分析人士認為，非公款用戶的非即時性用酒需求，可推動酒類電商快速發展，尤其在中檔和低檔酒市場上。酒類電商以低時間成本、資金成本解決了酒品的選擇、交易和支付問題，針對非公款用戶的非即時性用酒需求，選擇電商是理性的。而且非公款用戶的非即時性用酒占高端酒類市場的比例并不高，所以中低檔酒更可能成為酒類電商的發展方向。

爭論狂潮

@詹教授： 王朝成的觀點猛一看比較荒謬，但仔細想來卻是有自己的思索與考慮……1. 時尚化后的白酒，特別是口感、酒體改變太大還能稱之為白酒？2. 金三角四川、貴州各有各自的打算，如何協同？3. 酒類電商，大型企業名義支持實則條款限制，力保經銷商利益！酒類電商要想突破困局，需要在C2B上做文章，抓住電商升級的機會，迎頭趕上個性化定制消費時代的來臨。 行業的產能過剩促進了酒類電商的發展，但絕不是其存在的原因。線上、線下共存、共生的前提是都滿足人的最核心的需要。如果酒類線下渠道不改革，制假售假、哄抬物價、謀取暴利的情形不變則必遭淘汰。

@東方仙和電商咨詢：電商對其他行業商業模式的顛覆性影響，讓酒類企業仿佛抓到了一棵救命稻草，不僅瀘州老窖、水井坊等一線名酒投身電商，就連經銷商也紛紛準備介入。但作為介入電商平臺的后來者，多數企業對電子商務和移動互聯網的認識還存在很多誤區，很少有酒類企業會從企業建設、產品規劃、渠道建設的角度來規劃電商模式。

興良匯（北京）貿易發展有限公司總經理陳鋼：酒廠觸網，有兩種誤區。一種是只自己開個旗艦店完事，閉門造車自成一統；另外一種是和某一家電商簽全網的獨家代理協議，一葉障目不見森林。酒廠需要在了解電商市場的整體格局之后，再認真考慮用什么樣的合作模式切入。找家專門做酒類的B2C網站簽獨家協議的酒廠，很難把電商做好。

三碗必過崗：酒類電商應該是渠道補充，方向應該是O2O結合+連鎖。中國電商之所以在全球一枝獨秀和變態級別的物業成本、流通成本等密切相關！誰先占領酒類連鎖一哥這個位置，其將具備強大的先發優勢！

@白玉峰 ：幾年前，很多人都在爭論電商能否成為消費主流，如今買個插線板買瓶醬油都通過手機下單了，物美價廉送貨還及時。當初的行動者都成了受益者，當初的空談者全都傻了眼。今天，很多白酒大佬還在談論白酒適不適合電商、青春小酒能否贏得未來，猶如一群滿清遺老抽著大煙高談大清該不該辦洋務。

@空杯留香的總監：酒類電商的勢頭有目共睹，但物流成本高企和低端的即時性需求難以滿足仍是兩大制約因素。

@易明亮煙酒茶：關于電商，我的觀點是，電商的存在是因為整體白酒行業的產能過剩，供求失衡。目前電商平臺基本處于微利和虧損狀態，電商是產品的一個銷售渠道，與傳統渠道是共存關系，而現階段電商是吸傳統渠道的血。傳統渠道辛苦構建的渠道價值鏈被撕碎。未來的電商一定是線下線上共存模式，國外如此，中國亦如此。

酒類電商的三宗罪：

10月15日，數家國內知名電商被曝，涉嫌出售假酒“賴茅”，還發現除了質量上的“把關”疏漏外，酒類電商在低價營銷以及限制對未成年人買酒上也存在瑕疵。

一宗罪：標榜低價卻比實體店貴

打開酒類電商的官網，“底價大促銷”、“醉劃算”、“徹底擊穿行業底限”等宣傳語目不暇接。但是很多電商平臺網售價并不低于實體店，供貨的來源是問題的關鍵。在發改委對白酒價格反壟斷后，部分酒企意識到難以用傳統手段限制低價，就向經銷商吹風，要求它們在酒類電商上賣酒必須報公司批，公司則和電商合作賣酒，并把這家電商上的售價牢牢控制在“底線”上。

二宗罪：沒有建立嚴格的發售群體

酒類電商并不完善，表現在它并不像其他服飾、電子等產品不限制發售群體，大部分國家都規定未成年是不允許飲酒的。酒類電商很多企業均沒有看到驗證顧客是否未成年人的警示。

三宗罪：質量把關不嚴假酒照賣

酒類電商要想長足發展，必須提高信譽度，有嚴格的經營管理模式，保證各種酒品類的質量，樹立酒類電商的標桿企業形象。在網上買到假酒，本來就是消費者最擔心的事情。