白酒業的“脫”和“穿”

白酒業最需要學習的是舒淇，把過去幾年脫掉的衣服再一件一件穿回去。在全民賣酒的風潮下，很多依靠特定渠道模式快速成長的企業銷量快速下滑，如何從“下半身的渠道走向上半身的品牌”、從身體走向靈魂、從不穿衣的赤裸走向穿衣的風情是這些企業需要解決的問題。

005年的娛樂圈中，有一句話被廣為流傳—“我一定要把脫掉的衣服，一件一件穿回來，”說這句話的是當年獲得金馬獎最佳女主角的舒淇，從情色娛樂圈切入的舒淇，憑借自身的努力和出色的演技，出道十五年，終于成為國內公認的一流明星，再往后的十年，舒淇更是躋身國際明星的行列。

2007年，專門跑到臺灣看了原版《色戒》的馮侖，有感于國內民營企業的野蠻成長，對全裸出演的湯唯大加贊賞，說了一句被廣泛引用的話，“清清白白的湯唯干干凈凈地脫。”

舒淇的穿和湯唯的脫，撩動的都是人性皮袍下的欲望和靈魂深處的觸動。同樣，幾千年傳承的中國美酒讓人流連忘返的不是瓊漿玉液，而是蘊含其中的天地精神和靈魂觸動。

崇尚逍遙的莊子談到一個“真人”的概念，說我們現實中的人因為糾結、多疑等“貪嗔癡慢疑”的東西而無法成為“真人”，只能是“假人”，但是，酒可以讓人獲得一種超越理性的自由。他說“醉者神全”，微醉的人會排除內心的糾結、多疑而變得真實可愛，這時候的“醉者”身心是合一的、是完整的，身體就會得到放松和恢復，以致“醉者乘車，車疾墜地而不亡”。

莊子的酒說讓人理解了為何歷史上很多的高人雅士總和酒結下不解之緣：沒有酒，就沒有李白和唐詩的巔峰；沒有酒，就沒有王羲之的《蘭亭序》和中國書法的高山；沒有酒，就沒有竹林七賢、魏晉之風，禪宗一派也會姍姍來遲……

黃仁宇在《大歷史不會枯萎》中說到“曹操并不是只重才干不重品德的亂世奸雄，他原本也是追求士大夫精神的道德書生，但是南北朝幾百年的混亂和道德淪喪，讓他沒有辦法按照道德邏輯實現大業的夢想，從而走向了背負道德罵名的現實選擇。”這段注腳讓我們理解了曹操那句“何以解憂，唯有杜康”背后的千古愁寂，知己“杜康”也成為中國文化生生不息的傳承符號。

如果沒有酒，中國文化的一半將會成為廢墟，那么，今天我們談論中國名酒的價值和未來走向，是不是應該反思？

中國的名酒在天地精神和權貴邏輯中穿梭前行，但是過去的數十年我們似乎沒有看到那種久違了的天地精神。過往白酒的黃金十年，夾雜在政商二元的權貴邏輯和消費升級的白酒行業出現的景象多是大詞泛濫、國字當頭、概念重生，顯示出想象力的匱乏和蒼白，在過度包裝和全民賣酒的喧囂中，大家都在爭食于這場財富的盛宴，并于國家新主政令下戛然而止，在陡然而來的寒潮下，開始恐慌于未來的走向。

我們一方面從天地精神中尋找中國酒生生不息的傳承力量；但另一方面我們也能從秦漢以來，發現中國文官模式下形成的官僚權貴階層帶來的周期性酒文化消費風潮和階段演變有著驚人的歷史演變。

過往三十年、六十年我們的酒產業迎來了“黃金大發展”時期，從產業規模、國家稅收、就業人口等等經濟指標屢屢創新高，但是我們似乎沒有看到這個行業之所以存在的本源價值，那種天地精神、那種“醉者神全”只能悄然、碎片式地散落在民間角落，白酒主流的消費形式儼然成為炫富的風向標，陶淵明辭官歸來最溫暖的夢想就八個字“攜幼入室，有酒盈樽”：拉著自己家孩子的小手，回到屋里，桌上燙著一壺酒。

面對這種失落的風范，無論是名酒還是無名酒，如何去引領、創造那種觸摸心靈深處的感動、華彩和寂寞？那才是酒文化生生不息的根源。具有厚重歷史文化遺產的名酒們更應該承擔這份歷史的責任和使命，讓這個產業在權貴邏輯和吏治周期下依然顯示出熠熠生輝的力量，從而消減時時出現的“倒白（酒）運動”背后的社會情緒和白酒的腐敗形象。

最近，和一位幾年來依靠行業外整合的渠道模式異軍突起的黑馬企業負責人聊天，聊到最近茅臺系列酒降價對其的影響時，我告訴他說：“你最需要學習的是舒淇，把過去幾年脫掉的衣服再一件一件穿回去，”在全民賣酒的風潮下，很多依靠特定渠道模式快速成長的企業銷量快速下滑，如何從“下半身的渠道走向上半身的品牌”、從身體走向靈魂、從不穿衣的赤裸走向穿衣的風情是這些企業需要解決的問題。

而對于中國的名酒品牌們，在行業衰退面臨商業思變的背景下，更需要學習的不是舒淇的“穿”，而是“清清白白”的湯唯的“干干凈凈”地脫：即使面對渠道商群的退潮，也依然讓人肅然起敬，不能褻玩，名酒“清白”的底蘊和“干凈”的憑借似乎并沒有激發。

在這樣的時代，堅持還是迎合，是一個問題。堅持，是守望一個長遠的未來；迎合，是擁抱一個喧囂的當下。在白酒名酒們紛紛“國營”或者“國營化”的趨勢下，長遠似乎多了一份飄渺的色彩。只不過，在新政明確通過“國退民進”釋放產權效率拉動企業效益的大背景下，白酒業的“國營化”更顯示出一絲詭秘的色彩。