姿態親民化

誰是你的目標消費群體，你就親近誰，這才是最具實際意義的親民化。老村長絕對不會試圖去討好高端消費人群，而茅臺也大可不必為普通消費者消費不起而擔憂。

筆者常常聽到親民化等于降價的論調，說你這價格太高了，容易引起底層人民對品牌的反感。仔細想來這種結論完全站不住腳。價格的高低是由市場供需關系所決定。商人追逐的是利潤最大化。讓利的唯一指向就是通過降低價格獲得銷量增長，把價格與銷量維持在一個最佳平衡點。靠讓利來獲取消費者好感，你干脆白送豈不更好？一個行業的發展需要產品層次的多樣化，以滿足不同階層消費者的需求。因此，所謂親民化不是要討好所有人。何謂親民化？親近你的目標消費群體，就是親民化。誰是你的目標消費群體，你就親近誰，這才是最具實際意義的親民化。老村長絕對不會試圖去討好高端消費人群，而茅臺也大可不必為普通消費者消費不起而擔憂。我們常說社會化營銷要學會與消費者交朋友，要加強與消費者溝通。這里的消費者，確切來說應該是目標消費群體。企業能與消費者成為真正的朋友嗎？在商言商，歸根結底這背后其實還是有一個“利”字驅動。做企業不是做慈善，品牌美譽度、消費者忠誠度，說直白點都是利字當頭去打造的。無論是通過什么手段建立的美譽度，最后總還是要能夠在自己的目標消費群體那得到反饋。如果企業口口聲聲所說的親民是一個籠統的概念，而沒有鎖定自己的目標消費群體，那企業決策層肯定是錯把自己當成政府官員了。

確定了具有實際意義的親民化概念，還得確定一下親民化的方式。我們都在講與消費者溝通的重要性，那么溝通的目的是什么？是為了和消費者打成一片嗎？當然不是。企業不是媒體，能夠引起消費者興趣的、讓消費者成為忠實粉絲的，還得是產品價值。白酒行業畢竟不是服務業，親民與否，在于是否摸清了消費者的心思并且投其所好。消費者對品牌的認知永遠是基于對產品的認知之上的。因此溝通是為了發掘消費者的真實需求來指導產品研發，進而去滿足這些需求。對于某些品牌來說，保持品牌的神秘感和距離感甚至也可以說是親民化的一種。因為它滿足了消費者的獵奇心理和面子消費心理。只有產品滿足了消費者的真實需求，消費者才會與品牌親近。目前一提到親民化，都是說企業要放低姿態，不能自說自話，要親近消費者。這樣批判的論調聽得多了，還以為酒企是多么的囂張跋扈。但市場的競爭是一直存在的，無論在行業形勢好的時候還是差的時候，這種競爭都是客觀存在。換句話說，酒企一直希望討好消費者以獲得競爭優勢。酒企和消費者的溝通并不反映在語言上，而是在銷售終端。什么樣的產品好賣，哪種價位的酒最暢銷，都時時刻刻反映在銷售數據上。酒企的姿態永遠是和產品定位聯系在一起的，如果茅臺在你眼中是一副高高在上的形象，那么很抱歉，你肯定不是茅臺的消費者。

網絡營銷興起以后，業內一直不乏大肆鼓吹者，仿佛今天不做微博營銷、微信營銷，企業明天就要倒閉似的。酒行業說到底還是一個傳統行業，而且是一個非常古老的民族產業。社會化營銷一直在談企業姿態，說要“有意思”，“有互動”。這放到傳統白酒的營銷上不能說沒有效果，但至少不是那么適用，因為白酒的主流消費群體恰恰是那么一群沒意思的人。他們的白酒消費更加功利化。白酒行業被廣為詬病的是，“一直在標榜我是什么，而沒有研究消費者需要什么。”但是筆者要說，作為一種精神消費價值遠大于物質消費價值的產品，你得先表明“我是什么”，消費者才能判斷是否需要。說白酒廣告“尊貴大氣”，沒有貼近普通消費者的情感訴求，未免過于嚴苛了。白酒行業的現狀是，“政務帶動商務，進而影響普通消費者”的影響力營銷模式。現在出了限制三公消費，但是政務消費的影響力依然會長期存在。對于中高端白酒來說，主要消費在政務宴請和商務社交場合，在面子消費心理和炫耀性消費的影響下，喝什么酒不重要，重要的是喝多少錢的酒，根據消費場合決定消費檔次。你的消費人群在哪里，廣告就以什么樣的形式出現。這樣一來，白酒廣告的情感訴求就很合理了。另一方面，面向大眾消費的區域白酒品牌也一直在尋求多元化的情感訴求，如“衡水老白干，喝出男人味兒”，“一杯青酒，交個朋友”，“孔府家酒，讓人想家”等等，無不是從消費者情感需求角度出發，并取得了不錯的情感營銷效果。

因此，酒企要想親民，還得從產品入手，不斷滿足消費者需求。白酒行業不是服務業，擺擺姿態，做做樣子并不能成為讓消費者掏錢的理由，畢竟那些35到55歲的男性消費群體并不是來聽你套近乎的。白酒在他們眼中既是一種飲品，也是一種社交工具。能夠達到目的就行了，要說溝通，還真沒時間。