國產葡萄酒營銷：向星巴克學什么？

前不久，星巴克被央視痛批，稱在全球范圍內對比，其在中國售價最貴，引起了一片嘩然。星巴克究竟貴不貴，央視的“節操”是不是碎了一地，每個消費者心中都有自己的評判，我們關注的是，為什么星巴克能發展這么快？

星巴克作為一家國際企業，用了不到四十年，從一家小咖啡館發展成了擁有4500多家全球性的連鎖企業。從20世紀90年代進入中國以來，只用了短短幾年時間，就在中國成為時尚的代名詞，并且截至到今天，在中國已開設了430多家店。同時星巴克公司發布的2013年第三季度財報顯示，公司運營利潤增長幅度達到了25%，營收也同比增長13%至37億美元。

回過頭來看看目前深陷困境的國產酒，其實有很多地方值得去向星巴克學習。

體驗式營銷

星巴克一貫持有的價值主張是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。

在星巴克店內，我們看到那里有優雅的設計，精致的壁畫，聽起來柔和舒服的音樂，當然重要的還數那里的咖啡、糕點、熱情真誠的服務等，這些內部人文環境為消費者烘托出了一種悠閑雅致的氛圍，讓每一位進門的顧客在不同學識、背景、經歷和心情中各自體驗，找到屬于自己的感覺。

每當顧客進門，星巴克店員會給與眼神接觸，據調查，許多顧客在店內都有自在和愜意的感受，而星巴克員工也都會很熱情地提供服務并推銷與無形。對于對咖啡不太了解的顧客，星巴克的咖啡師傅會很細心地講解咖啡知識，然后推薦合適的咖啡品種，讓顧客找到最適合自己的咖啡。在星巴克，你可以明顯感覺到感官上的享受、情感上的放松、思考的刺激、行動的娛樂、關聯的歸屬。

正是星巴克的這種體驗式營銷為它在全球的迅速擴張提供了有效的保證，如星巴克前任CEO霍華德·舒爾茨所說：星巴克沒有高科技的尖端技術，也不像其他傳統產品有任何秘密武器，所以星巴克給人的印象是一種體驗，一切為了客人的咖啡體驗。

國產葡萄酒企業很多時候都是在像白酒一樣做營銷，對體驗式營銷大多數停留在口頭上，學學星巴克的“體驗式營銷”吧：

一、要多開展各種酒的體驗式活動，多和消費者溝通，做到信息互通。比如葡萄酒品鑒會、酒會等，讓所有大眾了解酒及品酒的基本知識，并且可以將幾款不同價格的酒相互比較、區分酒的好壞、講述不同酒的個性、怎樣選酒等。

二、還原葡萄酒的真面目。在條件允許的情況下，帶領愛酒的“小伙伴們”參觀酒窖，參觀葡萄園，并在那里品地道釀好的葡萄酒，參觀葡萄酒生產流程等，讓消費者們對這款酒有直觀的了解和認識。

三、酒商們可以在一二線城市開設酒窖、葡萄酒等，把葡萄酒文化帶到消費者身邊，讓他們觸手可及，加深消費者對葡萄酒的了解和認識。

四、定制葡萄酒。酒商們通過對不同消費者的了解，將酒分為不同款，同時在酒包裝上下功夫，讓葡萄酒跟隨時代潮流，以繽紛時尚又不失品位的面貌出現在大眾眼前，相信能贏得大眾的青睞。

品牌營銷

星巴克讓消費者在這里找到了歸屬感，從而提升了星巴克的品牌效應，可以說星巴克品牌營銷是很成功的。我們知道在咖啡業，大家耳熟能詳的有藍山咖啡、摩卡咖啡、卡布奇諾咖啡、哥倫比亞咖啡等，它們都有各自獨特的特點并各成一派。那么星巴克品牌是如何做大做強而且以金雞獨立的姿態傲視世界呢。

首先，星巴克堅信“我們的店就是最好的廣告”，星巴克沒有花一分錢去做廣告給品牌市場營銷的傳統理念帶來沖擊，迅速引起大眾注意。而是將用于廣告的支出用于員工的福利和培訓，減少員工流動性，于是這種“口口相傳”的品牌經營成功的達到了預想目標，很好的口碑式營銷。

其次，星巴克的互動式服務模式也是品牌效應成功的一大亮點。星巴克的互動式服務模式，讓顧客有家的感覺，可以在那里溫馨享受服務，而星巴克也將顧客基本情況了解詳盡，以便長遠發展。最后，星巴克得到如此多人的喜愛還源于星巴克對產品品質的保證，星巴克對咖啡豆的理念是：販賣最高品質、新鮮烘焙的咖啡豆，同時有專門的采購系統。

反過頭來看國產葡萄酒，早些年大多在形象上過于同質化，缺乏鮮明個性。同時在品牌塑造方面并不注重口碑效應，而是愿意把更多的營銷費用投入到廣告和渠道中去。反而是一些獨立小酒莊，近年來靠“過硬的產品、良好的口碑”逐步贏得了品牌效應，和星巴克有異曲同工之妙。

文化營銷

星巴克只用了短短幾年時間，在中國就成了一個時尚的代名詞，它標志的已經不只是一杯咖啡而已，而是一個品牌和一種文化，星巴克能把世界上最古老最普遍的商品發展形成了與眾不同、有高附加值的咖啡品牌，這與其剛開始創業時堅守的“體驗文化”和獨特的營銷手段分不開，因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本品位，帶有一點“小資”情調的文化，在“星巴克”咖啡館里，強調的不再是咖啡，而是文化和知識。星巴克圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，利用盡量舒適的環境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。星巴克還極力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。同時星巴克咖啡從廚房家常菜變成了時尚和流行，扭轉了人們把咖啡作為飲料的觀念，改變了人們喝罐裝、速溶為主的咖啡的習慣，讓喝研磨咖啡成為一種時尚和與生活相關的事情，這種文化的傳遞，讓星巴克與人們的生活緊密相連，這也是其他品牌咖啡沒有做到的。從星巴克的文化營銷模式上我們不難發現，星巴克所有的營銷都是在潛移默化的進行，并且與顧客緊密相連。這種對文化的滲透和傳遞，讓星巴克在綜合產品各種屬性的同時，創造出了驚人的經濟利益價值。

文化底蘊是葡萄酒的靈魂。文化的缺失必然會影響到市場的發展，白酒在中國文化中處于絕對主導地位，葡萄酒很難輕易取而代之。面對這種現象，葡萄酒企業應該正視這樣一個現實：要使葡萄酒真正變成消費者的“寵兒”，要使葡萄酒市場真正得到培育，就得花大力氣來培育葡萄酒文化，將葡萄酒文化實實在在地融入所有消費者生活中。

首先，確定文化營銷目標。對基本酒知識進行講解，同時突出自身的品牌文化個性，浪漫、時尚、卓越、成功、厚重、活潑、綠色、神秘和尊貴等，這些品牌個性都需要去宣揚。重要的是將葡萄酒文化和該品牌的個性文化突出出來，把握住核心消費群體。然后，確定好文化營銷模式。當前市場不可否認的有高端消費人群和中低端消費人群，這就需要兼顧好大眾和側重小眾的關系，照顧好大眾進行引導，將廣告傳播、事件營銷、包裝設計、產區營銷、概念營銷、個性化定制、商務/政務營銷、多品牌策略、副品牌開發、工業旅游和渠道培訓等這些作為文化營銷模式，同時將能直接產生利潤的營銷模式與“賺吆喝”之間得到相應平衡，虛實并行，俘獲大眾消費和小眾認可的雙重營銷。最后客服在營銷過程中遇到的各種困難。星巴克能走到今天絕非易事，所以在隨著時代，消費者審美觀、意味、精神追求變化的情況下，追逐大眾口味，將文化營銷進行到底。

多變營銷模式適應市場

星巴克的優點在于其發現機會的能力，有時甚至不惜違背零售規律。星巴克超常規思維的能力是其它發展壯大的小型企業所共有的特點。這一點表現在星巴克發展不動產的模式上，已經成為傳奇。星巴克違反常規，追求集中分布，以此來增加總銷售量和市場份額。這種做法雖有風險，但已經見到成效：地毯式轟炸的開店模式使其迅速取得了市場優勢。這種策略也降低了供貨和各分店管理的成本。

古往今來，市場是風云突變的，唯有在市場上緊握自己手中的舵手，才能在多變的市場上生存。目前，國內葡萄酒知名企業呈兩派分布：一派是以張裕、長城、王朝為代表的老牌精英；另一派則是以威龍、新天、印象等為代表的“新貴”，還有一派是進口酒。如今，老百姓的餐桌上也經常可以看到它的影子，葡萄酒從“貴族”走向“平民”既是市場擴大的結果，也是市場細分的產物。高速成長的市場給葡萄酒企業帶來了機遇，也帶來了激烈的競爭。在未來的市場上，需求的差異性和多樣性決定了營銷的差異性。市場是突變的，唯有在市場上洞察先機，萬變不離其宗，將產品多樣化，正規化，然后隨市場變化而改變不同策略，而不管產品最初客戶定位如何，都應存在有高、中、低端客戶群，唯有這樣在抓住核心客戶的同時，不斷擴展蔓延，才能將酒市場越做越大，穩中有序，應變市場變化。同時在營銷層面上，對各客戶群應采取不同的營銷模式，針對不同群體愛好，地域風格等做出不同的營銷策略，靈活變通也是目前葡萄酒商們需要亟待改進的。

人文旅游提升號召力

一位業內人士告訴記者：“星巴克其實賣的不是咖啡，而是一種生活方式、一種文化，一杯咖啡成本沒多少錢，但就是愿意掏錢買星巴克，這是本土企業應該思考的。”

葡萄酒旅游在葡萄酒工業十分發達的國家已經成為了休閑度假的潮流，而在剛剛起步的中國，這種旅游形式近幾年才有人提出。盡管如此，葡萄酒旅游在中國卻是以驚人的速度發展，相繼亮出各具特色的葡萄酒旅游王牌，這讓消費者對葡萄酒有了更全面的了解。

酒莊旅游的出現既迎合了中國葡萄酒業及葡萄酒旅游業飛速發展的需要，也在一定程度上豐富了旅游資源，解決了目前旅游行業中旅游資源壓力大的困境。另外，酒莊旅游的開展更為葡萄酒企業宣傳開辟了新的途徑，全產業鏈的公開透明化讓消費者更放心。

更多酒莊實施旅游項目后，大量的酒莊酒在旅游過程中出售，這不僅增加了企業的產品銷售額，更成為了酒莊吸引游客的一大因素。業內人士預計，根據這種酒莊風潮，將來還會出現大量的不同風格的酒莊，如音樂酒莊、家庭式酒莊、休閑酒莊、溫泉酒莊等等，中國葡萄酒旅游市場和酒莊旅游可能在最近十年內會出現質的飛躍，而這也帶動了葡萄酒消費量，提升更大的消費空間，為葡萄酒加分、增值。

給國內企業的啟示

許多企業甚至包括外國的一些企業不曾充分尊重和了解他們的員工，但是反觀星巴克卻不是。在星巴克，位于金字塔塔尖的部分是它們的員工，中間是顧客，基層是董事會，顯然它們把員工放在第一位，充分尊重它們的員工。這對它們的營銷是非常重要的，員工是第一傳播者和擁護者，所以這些很需要中國葡萄酒企業或是其他公司借鑒。

同時“服務模式”在星巴克一直都是重點突出的，這在國內企業中則很少見。很多企業沒有自身的企業價值和企業文化，那么就會讓員工沒有身心的歸屬感，也就沒有凝聚力。服務模式作為其中的一部分，并且由員工來完成，如果連最基本的問題都無法令人滿意，那么循環出來的客戶群塑造更是難上加難。再者，中國企業的宣傳大多過于生硬，讓人有距離感，怎樣貼近大眾，讓顧客愿意購買，就需要企業公司下功夫，將貼心的服務送給每一個消費群體，無論是什么方式，讓顧客感到既愜意自然又心甘情愿去買是最好不過了。