酒行業：新媒體時代

新媒體對傳統媒體的沖擊已成為全世界的普遍現象，當然酒行業也迎來了新媒體時代的到來！這種新生代的新營銷模式、新興媒體的運用是酒行業必須大膽邁出的步伐。一直以來，尤其白酒行業對于傳統媒體的依賴性很大，對有影響力的知名電視媒體的投放也演變成了巨額保護費。在手機、網絡媒體的沖擊下，酒行業迎來了：新媒體營銷時代！

說起酒行業的傳統媒體與新興媒體的關系，不得不說的是酒業最古老的“土豪”級傳統媒體——央視！

央視不淡定

①導火索

央視在招標之際，連爆白酒“三大”亂象，難免大家猜疑不斷，只能說：央視有點不淡定！果不其然，從央視招標結果來看，白酒行業投放金額怎能慘淡二字了得？酒行業集體沉寂！實踐證明：果然越努力越辛酸！

眾所周知，白酒行業一直對央視情有獨鐘，今年以來，由于中央政府嚴格監管政府公務開支，限制三公消費獲得了民間的廣泛支持，公務消費中開支的大頭——白酒業成了眾矢之的。10月以來，央視在《焦點訪談》三期的容量，調查了白酒業內以賴茅酒、年份酒和電商渠道的亂象，來質疑白酒業內秩序。就拿年份酒來說已是冷飯，年份酒有很多亂象是沒錯，但還是因為難以檢測，沒法檢測就沒有標準，沒有標準就無法監管，沒有了監管，是否掛年份牌就無從定義。此前，中國酒業協會副秘書長宋書玉表示，年份酒的相關標準和管理辦法預計于今年年底或明年年初推出，至于成效只有實踐才能得出。而央視此次以連續報道的方式強力關注，本身從新聞價值的角度來看就惹人疑問，報道針對的對象又都是小企業，那時候距離央視廣告招標會有一個月時長，幾個因素疊加在一起，引發多位酒業知名人士對央視此次曝光動機產生質疑。

②傳統媒體求生記

對于酒行業的處理方式央視為什么不淡定？歸其原因只不過是求生存，其實并不是什么滔天大罪，凡是具有逐利動機的企業都需要生存，這是必然。那么，質疑央視在10月份曝光當中的不專業和不理性，不應是終極問題。央視作為國家級的媒體，以這樣的方式來曝光白酒業內問題并不會有一個特別明確合理的解釋，但是央視的動機卻眾說紛紜。

近些年來，因為白酒一直是央視廣告的重要來源，所以央視在白酒業的監督上略做表示，有助于目前已經結束的央視廣告招商會。10月份央視曝光酒行業種種問題后，酒行業專家們發出感嘆。白酒行業資深專家晉育鋒10月14日看過央視關于瀘州年份酒的調查后表示，如果說昨晚還是懷疑，結合今晚的以及預告明天的繼續揭秘，心思就很清楚了：1.酒類電商對傳統媒體構成了威脅，所以要打壓電商；2.揭秘小廠的假年份酒，向一線品牌示好？3.離廣告招標會越來越近，市場低迷，擔心白酒廣告投放下降，因此拿這些報道給廣告大戶打氣？當時，不少心知肚明的白酒企業對央視的“不漂亮”徹底的無奈了，一方面新興媒體廣告投放的沖擊；另一方面覺得盡管酒行業確實存在著許多問題，但是央視對酒行業的“不善良”和咄咄逼人寒了酒企的心，很多酒企暗自神傷：我們的日子并不是很好過了，又何必這么吹毛求疵？雖然不主張“酒艱不拆”，但是每個酒企估計心里都不是滋味，正所謂打虎親兄弟，上陣父子兵！同是酒行業的一份子，整個行業都處于低迷，行業的發展和進步都是所有酒企共同的目標，“遏制”行業發展的當然是酒行業的共同敵人。

面對傳統媒體的曝光，酒類價格評估專家詹福林在微博發表看法：與其詛咒黑暗，不如點亮燈火。央視固然可恨，行業卻并非鐵板。團結凝聚力量，未落雨便要綢繆。積極整改，努力攻關，引導輿論，客觀全面，揭示真相。廣告投放還是遠離央視等電視媒體，轉戰新媒體，進行深度溝通！精準營銷！這是一句大實話，任何無休止的爭論和質疑都不是最理智的，究其原因之一無非是傳統媒體與新興媒體的辯證關系，也許兩者并沒有真正意義上的輸贏勝負，唯一確定的就是要找到適合自己的平臺。對于央視引發的這場口水戰，在旁人看來似乎是一場冷笑話。

③開始就是結局

央視招標會上，酒類的中標企業僅有青島啤酒。有數據顯示，包括啤酒和白酒的酒業現場投放金額為6.74億元。而在2013年招標中，白酒企業現場廣告投入規模達36.6億元。以此計算，2014年招標會上，酒業現場投放金額較2013年白酒業投放金額下滑約80%。八成，是什么概念？這就是故事的一種結尾。

任何一個行業的市場經濟走向良性，關鍵在于有良好的社會秩序，有強大的外部約束。這樣看來，央視曝白酒業的光，其實是板子打錯了屁股，開始的鬧劇就注定了結局只有一個，無論什么動機。也許酒行業如果不出這件“央視門”事件，傳統媒體的投放金額也許會更寬松，恰恰這件事給大部分的酒企提了一個醒，使它們理智的選擇了適合企業發展的傳播渠道，精準營銷。再加上今年酒行業的低迷已經注定了今年央視廣告投放金額的大減，沒想到酒行業的“央視門”也許真正的“助紂為虐”也說不定。另一種說明酒行業在面對媒體渠道方面也愈來愈理性化了，酒企開始考慮和媒體的良性發展，對現代新興媒體的迅速發展也慢慢地接受并汲取了其中的美味！

④央視面臨的挑戰

其實，很多人發出感嘆，堂堂央視居然也要通過一些別人看來是卑鄙手段的方式逐利，這個世界確實變了，新生代的媒體營銷對傳統媒體的沖擊確實存在著一定的影響。不難看出，央視今天面臨三個方面的挑戰：一是網絡新媒體；二是地方媒體；三是國外媒體。有些企業在央視上打廣告，除了提知名度，更是將美譽度一起提升，就像早幾年家電針對三四線市場，將廣告播出時段打在外包裝上一樣，央視好不好，適不適合，必須結合自己的市場和受眾來定。央視也好，新媒體也罷，其實最后還是要結合自身市場和營銷目的來制定的，所以央視沒有好壞之分，任何的媒介都沒有好壞之分，最終還得看目的，以及目的帶來的評估。央視在廣泛覆蓋有性價比尤其針對廣泛2-3-4級市場，對于酒行業企業而言，如果是只針對區域，那么上央視就是自娛自樂了。

傳統媒體突圍戰

眾所周知，電視媒介“渠道制勝”、一家獨大的局面早已不復存在，傳統電視媒體紛紛尋求突圍之策。集多功能為一體的新媒體，在信息傳播上高速、便捷、海量、自主，具有交互性、動態性和多維性。隨著媒體同質化競爭加劇，搶占新媒體平臺和進一步細分受眾成了制勝的關鍵。這樣看來，推動傳統媒體全方位改造升級，全面提升采編播數字化網絡化水平，真正把電視機打造成多媒體終端，是電視媒體向新媒體進軍的必由之路。

傳統電視節目要想真正永葆青春，必定要以前所未有的開放思路和技術手段，烹制出融形式創新、平臺創新、理念創新的大菜，為觀眾獻上時尚而有營養的精神盛宴，對傳統媒體而言，“全媒體”戰略催生的媒介融合之戰才剛剛打響。相對于傳統媒體，新型的互聯網媒體的傳播即渠道，具有媒體投放的多元化、對媒體自身的深入研究和把握有度、強化公關意識，等特點，具有更加廣闊的市場空間。

中國酒行業一直是個傳統制造的行業，業內對于新興媒體、電商以及時尚產物的理解并不是很快，營銷人員又不能對潮流的主導元素準確地把握，導致整個行業對新生代的新興媒體營銷渠道的掌控不夠到位。很多企業不愿意主動跟媒體接觸，畏懼的比較多，其實有一定程度的透明，有助于媒體、公眾對你的認識，其實這本身也是抵御風險的方式。行業媒體行使輿論監督權，本質是沒有錯的，關鍵是對待其態度和處理方式，公共關系的態勢正在形成并發展，但是如何面對及處理的意識和方式，都還是需要值得進一步探討。在傳統媒體通往時尚的道路上還需掃清障礙，撥開霧霾，找到方向。

傳統到時尚的絆腳石

對于注重傳統文化訴求的酒行業來說，怎樣才能由傳統媒體營銷進入到追求時尚、個性、具有獨立思想的新生代消費群體的精神世界？需要進一步的研究和探索新興媒體營銷的路徑和集體的策略才是至關重要的問題。在這途中，仍然存在著或大或小的絆腳石。

首先在推行時尚營銷的策略時，大多數白酒企業對新生代消費群體的消費需求和行為變化的研究不夠深入，在品牌理念的傳播上不能夠有效深入到這個消費群體的心智，更找不準與這個消費群體能形成心靈共振、精神共鳴的地方；還有一部分酒企業消費模式的打造和創新上有欠缺，只是停留在企業決策者的主觀臆測判斷和簡單的調研上，并沒有主動對新生代消費群體進行深度的訪談和反復調研、測試；酒企在產品包裝設計理念和品牌推廣方面，并沒有與時尚接軌；為了迎合新生代消費群體的需求喜好，完全模仿照搬國外洋酒運作的模式，結果導致傳統文化與現代時尚潮流的文化裂痕越來越擴大化，品牌定位和品牌訴求等沒有從新生代消費群體的層面來考慮等等問題都需要逐個解決并克服。酒企應該有針對性的正確挖掘新生代消費群體的消費行為、習慣和價值取向，掌握驅動這個群體消費行為的時尚元素密碼，在為品牌重新定位的基礎上，為新生代消費群體創造獨特的文化價值、情感價值、個性化消費價值和品牌體驗價值。

新興媒體的寵兒

這個時代，消費者才是行業的寵兒。隨著新興媒體營銷影響力的不斷升級，酒行業的消費群體與新興媒介的關系變得尤為曖昧。怎樣精準定位營銷產品、如何處理好新媒體和受眾的關系也是行業的必修課。

很多酒企為了讓白酒品牌的核心價值與時俱進，進行重新塑造，讓新生代消費圈層融入具有時尚元素的品牌文化和品牌精神訴求，并能產生互動與共鳴，以此確定白酒品牌的核心消費群體，使其品牌成為這個圈層里面的品牌領導。就像古老的白酒行業也開始跳起來“江南style”，這也是在顛覆白酒傳統的營銷規則和思維定勢，在深入研究新生代消費群體特征的基礎上，為白酒營銷戰略進行重新定位。另一方面，酒行業還需挖掘和塑造白酒品牌在產品維度、品牌文化維度、市場維度、消費者維度和商業模式維度等五個維度上能夠產生價值導向的差異化，找出屬于自身企業的新營銷模式，精準營銷。

正像北京方德營銷咨詢公司董事長王健所說，“以央視為代表的傳統媒體正在遭遇網絡、互動新媒體的沖擊。電視、網絡、手機三屏聯動時代已到來。一支獨大的時代宣告結束。”

酒行業—新媒體時代姍姍而來！