不可抵擋的“瘋狂粉絲”

浩浩蕩蕩的粉絲們，不生產(chǎn)八卦，他們只是各行各業(yè)信息搬運工，天然的弱堿性話題，粉絲們的大本營——忠誠粉絲良心出品各行各業(yè)的奇葩“粉兒”！

在這個漸漸步入娛樂性濃郁的娛樂化世界里，有一股無法阻擋的強大力量，那就是各行各業(yè)的鐵桿兒“粉絲們”！如今的“粉絲”早已經(jīng)不是單純的娛樂喜歡那么簡單了，隨著時代進化后的“粉絲團”現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成一支絕對有組織、有紀律、有文化、有頭腦的強大隊伍，并順利榮升為一種職業(yè)，并且很有職業(yè)精神。這些粉絲們熟讀《孫子兵法》，善用精明外交，利用各種社交平臺，為自己喜歡的“事業(yè)”貢獻自己的力量，不僅為品牌做免費宣傳，還助長著行業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)濟發(fā)展，當然酒行業(yè)也不例外。粉絲帶動經(jīng)濟的時代愈演愈烈，在這浩浩蕩蕩的人群背后有沒有人思考“粉絲經(jīng)濟”的現(xiàn)實性和存在性？這些無法抵擋的瘋狂粉絲們輕則付出精力，重則付出生命，不禁令世人感嘆：你們這么瘋狂，你們的家人知道嗎？

粉絲效應

其實“粉絲效應”相對于“明星效應”一般，對于某種事物是蜜糖，也是毒藥。在娛樂圈的粉絲效應被演繹得淋漓盡致，粉絲們瘋狂到你無法想象，例子也是不勝枚舉，追星追到拋家舍業(yè)；參與明星粉絲團之間的罵戰(zhàn)；更甚者劉德華結婚，引起少部分女粉絲自殺。聽起來似乎無法用瘋狂來形容。站在某種角度也不難理解，社會上發(fā)生著各種不用的化學反應，產(chǎn)生著各種奇妙的現(xiàn)象，粉絲們也在努力尋找著屬于自己的化學試劑，試圖產(chǎn)生更加微妙的效應。近些年來，“粉絲效應”不僅出現(xiàn)在娛樂圈，他們逐漸走進各個領域，帶動著各個領域的市場經(jīng)濟。據(jù)一份調查顯示，目前中國“粉絲”市場有近千億的消費能力。

個人顯然會受到群體性的暗示和感染，如果粉絲的偶像代言了一種產(chǎn)品，就可以引導粉絲都使用這個產(chǎn)品，這些忠實的粉絲又向周圍的人士不斷地傳播類似信息，使傳播效果得到無限的擴大，進而可以引導一種時尚和潮流連鎖反應。

粉絲，現(xiàn)今所代表的是一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者集群。對于營銷者而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的“粉絲”市場，就必須要理解它所面對的消費群體，并且和這個群體建立長久的關系。對于一個品牌而言，粉絲，往往是最專業(yè)、最熱心、最挑剔的一幫用戶，他們一旦發(fā)現(xiàn)一款性價比極高的產(chǎn)品，不但會毫不猶豫地成為購買者，還會自覺成為積極的推銷者，義務的宣傳員，免費的客服、甚至是免費的售后工程師。在一款性價比極高的產(chǎn)品面前，無窮的粉絲就好比是一顆原子彈里正在裂變的反應堆，產(chǎn)品市場被迅速引爆。過去幾年中，蘋果的iPhone和iPad如此，魅族和小米也如此，如今的江小白也努力突破酒行業(yè)的粉絲市場。但是，一旦產(chǎn)品喪失了高性價比優(yōu)勢，粉絲也會迅速失去熱情，市場迅速萎縮，用戶流失，粉絲也不是無理性的。在各行各界都是如此。

粉絲就是生產(chǎn)力？

NO.1：影視界

粉絲威力指數(shù)：★★★★★

從電影行業(yè)來看，粉絲就是生產(chǎn)力。在陳可辛導演的《十月圍城》中，被粉絲們視為“超級偶像”的李宇春首秀大熒幕。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當時為了看李宇春的表演，李宇春的粉絲至少為3億元票房的該片貢獻了5000萬元。大量“玉米”涌進電影院組團觀影自不必多說，包場也不少見。

更加值得注意的是，由小成本不知名導演拍攝的《孤島驚魂》，其口碑被影評人一致投了否定票。但該片卻迎來了9000萬元的高票房，該電影能夠有如此大的票房吞吐量，業(yè)界人士認為是選定了正當紅的楊冪當女主角。當時，在楊冪的百度貼吧中，蜜蜂（楊冪的粉絲）們自發(fā)組織“曬票”活動，更有甚者有的“蜜蜂”三天看了六遍《孤島驚魂》，為的就是支持楊冪。

電影《大武生》上映的時候，韓庚和吳尊粉絲們空前支持。他們不僅花錢買票進電影院，更是義務做起了媒體公關與票務監(jiān)督。甚至有媒體作分析認為，“庚飯”（韓庚的粉絲）們除了票房方面的支持外，可以說對《大武生》這部電影乃至整個中國電影環(huán)境有了不小的促動，因為他們讓偷電影票房一事又一次大白于天下。甚至，粉絲的力量徹底影響了電影市場商業(yè)化運作的同時，也直接影響了制片方對于演員的選擇，進而主導了影片的票房走向。

NO.2：手機界

粉絲威力指數(shù)：★★★★

蘋果手機的“果粉”也同樣不簡單。蘋果的營銷喜歡軟廣告和內(nèi)置廣告，很少用錢砸硬廣，互聯(lián)網(wǎng)廣告更是少得可憐。蘋果把發(fā)布會、官方網(wǎng)站和線下專賣店做到了極致。蘋果手機的分內(nèi)之事做得好——優(yōu)秀的產(chǎn)品、到位的產(chǎn)品展示、優(yōu)質的服務。蘋果的粉絲最有忠誠度， 粉絲們能做的不僅僅是義務的宣傳員，全球各地的粉絲自發(fā)建設蘋果論壇社區(qū)，相互交流使用心得，技巧。蘋果的產(chǎn)品經(jīng)常處于稀缺和饑餓狀態(tài)，讓人們感覺總是供不應求，這一點國內(nèi)的小米手機做到了。

小米手機的奇跡不僅是質量的保證，低價、高配還難以讓小米迅速成為神話，比700多萬臺手機銷售成績更為傳奇的，是500多萬忠誠的小米粉絲——“米粉”。小米先前通過MIUI積聚起數(shù)量龐大的手機發(fā)燒友，他們對于理想手機的標準也就成為小米手機“為發(fā)燒而生”的核心定位。“米粉”的瘋狂不容小覷，小米成立兩周年，上千米粉從各地趕到北京瘋狂在一起，小米手機董事長兼CEO雷軍在臺上一呼百應，現(xiàn)場公開發(fā)售，10萬臺小米手機僅用了6分5秒就全部被搶空。小米手機還專為移動終端設計的社交通訊工具“米聊”，聽取廣大消費者的建議和想法。不難看出，被譽為“中國的喬布斯”的雷軍打造小米的成功要訣就是創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟，而粉絲經(jīng)濟是其中最為重要的因素。

NO.3：酒行業(yè)

粉絲威力指數(shù)：★★★

茅臺的歷史悠久，擁有的粉絲也漸漸地年輕化。去年茅臺在上海舉辦粉絲團線下活動，邀請十余位上海當?shù)孛┡_“臺柱”們一起參與活動，并特邀知名品酒師與“臺柱”成員共同交流美酒鑒賞心得與真假酒鑒別的技巧，分享了濃香、兼香、醬香等不同香型白酒的品鑒技巧，“臺柱”們也相互交流了各自的品鑒心得。

而以微博為最主要傳播陣地的江小白，到目前為止，其新浪官方微博已聚集了8萬多名粉絲。在白酒行業(yè)內(nèi)，這對于一個剛剛誕生不久的新品牌來說，粉絲數(shù)目并不少。江小白微博營銷中注意的是，“不裝、講人話、接地氣”，還有以各種名義進行的贈飲活動，為江小白聚攏了無數(shù)人氣。相對于茅臺而言，江小白的形式明顯活躍了起來，酒行業(yè)也在試圖走出傳統(tǒng)束縛，不再禁錮自己。

粉絲營銷

無論是明星還是一款產(chǎn)品都有fans，贏得粉絲的心并不是那么容易的事，粉絲們也在使用不同形式的交流方式表達自己的心聲。現(xiàn)在，產(chǎn)品的“粉絲”營銷除了線下一些互動之外，更多的是通過微博、微信、微視、微電影等新媒體“微營銷”傳播方式贏得市場。酒行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)漸漸地開始站在互聯(lián)網(wǎng)電商時代，利用這種新型的營銷模式發(fā)力市場，酒行業(yè)的粉絲團也漸漸地壯大起來。目前，酒行業(yè)的粉絲營銷方式大體主要是微博和微信兩種，兩者之間必然存在差異化、粉絲量化以及營銷內(nèi)容的細化等問題。

微博和微信兩種形式在各個方面營銷都有所不同。一款產(chǎn)品如果想利用粉絲營銷，那么首先要解決的就是如何獲得第一批粉絲，有不少“微博達人”為了吸引關注，先給賬號買幾車皮“僵粉”做引子，有的僵粉率甚至高達90%以上，不明真相的過客便很容易被吸引過去“關注”，但這招在微信里卻行不通。微信缺少粉絲增長的內(nèi)生機制，微信粉絲的獲取更多需要借助其他媒介或渠道。酒行業(yè)的江小白通過一系列活動獲得微博粉絲眾多，約酒活動使粉絲數(shù)目暴漲；“糯米酒先生”則施展攻心術，要求免費郵寄一瓶給客戶試喝，因而同時獲得了客戶的第一手信息，他們會根據(jù)實際情況適度開展電話回訪，進一步獲得情感上的認可，最終取得客戶信任，他們最終獲得了400多位忠實客戶，并在公共賬號上建立了互動關系。

其次就是粉絲的量變，第一批粉絲到手后，你的信心一定會大漲，剩下的工作是繼續(xù)廣而告之，酒企不要放過任何一個曝光自己賬號的機會，當客戶來電咨詢時，直接告知賬號，邀請客戶關注，當然還有“利誘”的引導，諸如折扣、抽獎或線下體驗等。同時，所有產(chǎn)品的標簽上都有二維碼接口，一樣是“利誘”客戶關注。獲取粉絲并非一朝一夕之事，本質上也是一種有技術含量的曝光行為，充分利用好每次曝光機會定會有收獲，只是執(zhí)行中也要學會總結并不斷完善，才是達到粉絲量變的重要因素。

最后就是如何營銷品牌產(chǎn)品？這時候需要注重與消費者的交流，酒企業(yè)除了常規(guī)的酒文化介紹、釀造工藝等，還有針對性的介紹酒的喝法、功效、保健知識等，以及一定的互動性，盡量避免單向傳播，多做雙向的線下互動活動。線上內(nèi)容與線下活動相結合針對營銷自己的產(chǎn)品，但是想達到巨大的生產(chǎn)力也并不是非常現(xiàn)實，畢竟不是影視等娛樂行業(yè)。

得粉絲者得天下？

新媒體環(huán)境下，體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關聯(lián)性成了營銷思維的關鍵詞，當粉絲經(jīng)濟學、病毒式營銷不再是新鮮名詞的時候，建立強粘性的用戶關系，聚集粉絲，已成為新興品牌的有力武器。相比傳統(tǒng)的營銷方式，微營銷下的深度營銷，對鞏固粉絲和吸引新粉絲的加入更有幫助。從白酒企業(yè)來說，酒企可以建立自己品牌的微群，吸引消費者加入，當消費者在微群里反映產(chǎn)品質量問題時，企業(yè)要做到積極溝通，以最快的速度解決問題，從而影響企業(yè)形象和銷售效益；企業(yè)要把握這一契機，重視企業(yè)微博的日常宣傳，包括每日定時對微博進行更新，發(fā)布企業(yè)動態(tài)信息；定期發(fā)布媒體相關報道，吸引“粉絲”眼球，通過“粉絲”召集，開展互動促銷活動。酒企可在微博平臺上開展有獎互動活動，特點是有一定趣味性，可參與，有獎品。也可策劃出一些事件營銷，贏得粉絲關注，利用好微博營銷，對于新環(huán)境下的競爭，掌握粉絲營銷技巧也是一種渠道的拓展。

但利用程式化的市場營銷手段，對塑造一個擁有巨大“粉絲”市場的品牌，作用是有限的。粉絲是品牌的宣傳者也是文化的傳遞者，靠粉絲經(jīng)濟火起來的品牌如果沒有技術和本質的保證，就像一個明星的命運是相同的，沒有真本事是留不住粉絲的。

在這個粉絲橫流的時代，沒有粉絲，出門你都不好意思跟人打招呼，任何一個有粉絲的人都不好惹，但是各行各業(yè)的粉絲團背后一定要有一種冷思考的聲音，粉絲并不一定是你得以壯大發(fā)展的必然因素，得粉絲者未必得天下。

觀粉聲音：

師順寬實戰(zhàn)營銷咨詢實戰(zhàn)營銷專家 師順寬

像茅臺公司舉辦粉絲團互動活動其實就是個性化的小規(guī)模品鑒會，每個品牌都應該重視消費者，對于品牌來說：你是什么不重要，消費者說你是什么才重要。通過消費者親身體驗到公司提供的產(chǎn)品、服務和文化，讓消費者實際感知產(chǎn)品和服務的品質及性能，在整個對接過程中要讓消費者充分置身于產(chǎn)品體驗之中，使其主動參與而產(chǎn)生難忘的體驗，從而達到促使消費者消費的目的。

博納睿成（上海）營銷咨詢機構咨詢顧問 卓智華

白酒如何收獲80、90年輕群的“芳心”一直被反復提起，業(yè)內(nèi)有擔憂，亦有無視，很多酒企甚至錯誤的認為白酒行業(yè)屬傳統(tǒng)文化，年輕群體隨著年齡的增長，自然會轉正為“正式消費者”，雖有其一定的道理，但我們也要看到，很多的傳統(tǒng)如果只有繼承而無創(chuàng)新，走向歷史墳墓是必然。中國白酒與新消費群間的“代溝”應該引起行業(yè)共同重視，開辟多元化渠道，加強與年輕消費群的溝通。忽視消費者，受傷的只會是企業(yè)自身，茅臺粉絲團參觀直營店的活動值得肯定！

行業(yè)研究專家 馬 修

未來酒企的社會化營銷，首先需要消費者全程參與，而且品鑒成品酒。喝酒的樂趣不應該僅僅停留在喝酒的口感以及感覺上，更多的是要培養(yǎng)品牌的粉絲，而非產(chǎn)品的粉絲。定期邀請“粉絲”參觀酒廠，體會釀酒，甚至參與銷售。如果你的酒廠天天能聞到酒糟味，那當?shù)氐南M者自然對你有信心；如果消費者能知道你在釀酒，而且基酒儲備特別豐富，當外界質疑你去外地“拉酒勾調”時，自然有人愿意出來和你一同承擔，幫你去做解釋。

資深白酒營銷人 晉育鋒

企業(yè)進行粉絲互動活動的其實是更加重視消費者的體驗感，著手培養(yǎng)他們對白酒、對茅臺的消費習慣。粉絲團各種活動對酒企社會化營銷有很好的示范作用，未來酒企社會化營銷應如何落地？答案具有多樣化，一是通過平臺投放、跨界合作、分享式活動引流；二是線下促銷活動和體驗類活動導流；三是應用溝通工具從泛關系到強關系、再到消費者的轉化過程；四是構建圈子文化、社區(qū)屬性、工具創(chuàng)新、跨界整合與商業(yè)價值等環(huán)環(huán)相扣、五位一體的社會化營銷全溝通環(huán)。