大眾投資“大眾”

諾基亞轟然倒地之后，大眾汽車接過了“以人為本”的大旗。這家中國乘用車市場份額最大的汽車公司，剛剛在11月底，發布了“以人為本”為主題的全新中國戰略——這稱得上是大眾進入中國后最特別的一個中國戰略。不論是之前的奧林匹克戰略，還是隨后的南方戰略，這家歐洲汽車巨頭的中國戰略通常會聚焦在產品、制造和銷量，并設定具體的目標數字。

就連大眾發布這項最新中國戰略的方式都與過往大不相同。在中國最重要的車展之一廣州車展開幕前夜，大眾用一場很特別的新聞發布活動展現了自己的變化。按照傳統，在這個車展前夜的活動上，大眾通常會與合資公司一起談一談理念和愿景，還會展示即將發布的新車型。

而這次大眾之夜的活動開始后，杜卡迪、大眾、奧迪、斯柯達、西雅特、保時捷、賓利、蘭博基尼、布加迪等大眾集團旗下品牌的業務負責人紛紛登場，他們大多會乘坐自己品牌的摩托車、汽車上場，然后用幾句話介紹一下自己負責的品牌和工作。盡管這些業務負責人所說的內容大都很官方，這樣的形式也遠比在舞臺上開過幾輛汽車或者掛著很多品牌LOGO人性化得多。

大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼在接受媒體采訪時說：“30年的中國市場實踐證明，人是大眾汽車集團‘以人為本’戰略的核心。對于大眾汽車集團而言，以人為出發點，要比銷售數字對產業的發展、公司的未來更加重要?！彼€表示，將進一步為中國市場提供量身定制的產品，開發更多國產車型，以滿足中國用戶的需求。

大眾為什么會發布一個“以人為本”的中國戰略呢？回顧一下過去大眾制定的重要中國戰略，它們都是為了解決一個大眾在華業務的巨大挑戰。

2005年大眾正式推出了奧林匹克計劃，通過引入新車型、提升本地化研發能力、降低零部件采購成本和提高國產化率等舉措，幫助大眾擺脫產品老化、利潤大幅下滑、市場份額流失的困境。同時，通過提高動力總成技術含量，樹立了大眾品牌在性能和燃油經濟性方面的口碑。奧林匹克計劃收官時，大眾在華銷量成功超過100萬輛。這項中國戰略幫助大眾完成了產品本土化的進化。

而2009年的南方戰略發布時，大眾品牌在中國南方市場的市場份額明顯低于在其他區域市場的數據。大眾面臨著在中國市場發展不均衡、在重要區域市場發展空間受限的困難。隨后通過引入適合南方市場的車型、調整銷售渠道、新建佛山大眾工廠等舉措，根據大眾公布的數據，最近兩年大眾品牌在南方市場的市場份額已名列第一。南方戰略幫助大眾解決了市場本土化的挑戰。

今年是大眾進入中國30周年，但也是挑戰巨大的一年。不僅中國汽車市場增長放緩，競爭更加激烈，大眾還在中國進行了大規模召回，對其品牌形象影響巨大。回顧大眾在華發展史，每一次所面臨的困難，本質上都是在某一個時間節點上，迫切需要完成本土化進化所帶來的。通過之前的一系列中國戰略，大眾實現了產品本土化、市場本土化的進化，接下來，它面對的是思維方式本土化的挑戰。

豐田的美國業務就是一個很好的案例。經過為美國市場開發車型、甚至為美國市場創建品牌大獲成功之后，豐田在美國也遭遇了召回危機。但正式因為這次危機，迫使豐田完成了決策體系本土化的進化。這家公司開始有能力用美國思維方式去發展業務。所以召回危機后，如今豐田在美國的業務表現出色，仍然是全球汽車銷量冠軍的有力爭奪者。

“以人為本”正是大眾希望做出的改變?？磥泶蟊娍偛恳呀浺庾R到用德國的思維方式重視中國市場已經不夠了，他們需要學會用中國的思維方式去為中國消費者服務。大眾通過這次戰略發布，表明了自己的態度，但究竟如何才能夠實現思維方式的本土化，大眾需要找到更好的辦法，并用出色的執行力去完成。