基于主成分分析的大學生名牌消費心理因素研究

摘 要：為了研究影響高校大學生名牌消費心理的因素，在文獻檢索、問卷調(diào)查方法的基礎上，采用主成分分析法，借助SPSS軟件，對大學生名牌消費心理的9個指標進行分析計算，從原始數(shù)據(jù)中提取影響大學生名牌消費心理的三個主成分因子，分別是名牌產(chǎn)品固有價值、大學生消費觀以及大學生所處的宏觀環(huán)境。結果表明，大學生可以從營造良好的外部環(huán)境和加強自身教育兩方面培養(yǎng)正確、科學的消費觀。

關鍵詞：名牌消費；主成分分析；消費心理；大學生

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）18-0121-02

引言

隨著中國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展以及國際市場交流的日益頻繁，大學生消費名牌產(chǎn)品的比例逐漸上升。為了深入研究影響大學生名牌消費心理的因素，并且明晰各影響因素之間的關系。本文運用主成分分析的方法，主要以安徽蕪湖的各高校的大學生為研究對象，綜合分析大學生對名牌商品消費的狀況及特征，重點分析比較了影響大學生名牌消費心理的因素，從而可以正確樹立大學生科學消費、理性消費的觀念，形成正確的世界觀和價值觀。

一、大學生名牌消費心理影響因素

為了在一定程度上降低被調(diào)查者回答調(diào)查問卷的難度，同時也使各個問題和整個問卷能得到一個良好的回復率，首先對影響大學生名牌消費心理的因素進行提取。通過查閱書刊、文獻檢索等方法查閱有關文獻，依據(jù)建構主義理論初步提取了如下影響大學生名牌消費心理的因素：名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保證；名牌產(chǎn)品款式、類型等比較時尚；名牌產(chǎn)品具有文化及原型的內(nèi)涵；大學生追求時尚與創(chuàng)新；名牌產(chǎn)品能彰顯身份地位；隨波逐流；受父母或周圍朋友的影響；大眾傳播媒介的推波助瀾以及名牌產(chǎn)品的代言人是自己喜歡的明星。

二、調(diào)查問卷設計與實施

1.問卷設計。整個問卷設計主要是圍繞高校大學生能準確地將各影響因素對名牌產(chǎn)品消費心理的影響程度進行判斷。設計的問題主要包括以下幾個方面：（1）對大學生基本情況的調(diào)查，以便獲知有關被調(diào)查大學生的背景信息以及理解和分析大學生對問卷的回答；（2）征詢大學生對名牌產(chǎn)品消費心理的看法，作為對初步考察結論的進一步證實，同時也是為正確判斷影響因素提供誘因，引導大學生對9個因素作出有效判斷；（3）針對大學生名牌產(chǎn)品消費心理的影響因素作出評判，這是問卷的核心內(nèi)容。

2.調(diào)查實施。本次調(diào)查主要針對蕪湖市高校，對影響大學生名牌消費心理的因素進行了全面深入的調(diào)查，采取網(wǎng)上與實地調(diào)查相結合的辦法，實地調(diào)查共發(fā)放了800份調(diào)查問卷，有效回收602份，有效回收率為75.25%。其中安徽師范大學發(fā)放問卷300份，有效回收241份，有效回收率80.33%；皖南醫(yī)學院發(fā)放問卷150份，有效回收108份，有效回收率72%；蕪湖職業(yè)技術學院發(fā)放問卷150份，有效回收115份，有效回收率76.67%；安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院發(fā)放問卷100份，有效回收72份，有效回收率72%；安徽機電職業(yè)技術學院發(fā)放問卷100份，有效回收66份，有效回收率66%。網(wǎng)上采取隨機發(fā)放問卷的形式，有效回收294份。

三、大學生名牌消費心理因素的主成分分析

1.指標體系。大學生名牌消費心理因素的研究較為復雜，根據(jù)指標選擇的原則，本文建立了大學生名牌消費心理因素的指標體系（見下頁表1）。

2.數(shù)據(jù)處理及說明。運用主成分分析法對影響大學生名牌消費心理因素的指標進行處理。運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對9個指標進行主成分分析得出主成分因子的特征值、貢獻率、累積貢獻率及其因子載荷（見下頁表2）。本文根據(jù)主成分對應的累積貢獻率大于85%的原則選取前3個主成分因子。

根據(jù)表2，前3個因子特征值分別為4.138、2.135、1.110，均大于1。從主成分因子貢獻率來看，前三個因子貢獻率分別為45.975%、26.336%、13.826%，累積貢獻率達到86.137%，超過了85%，這說明前3個因子是主成分，可以認為它們基本包含了以上9個指標的全部信息。其中，第一個主成分是最重要的，包含的信息最多，對大學生名牌消費心理的影響最大。

在主成分分析中，一般認為絕對值大于0.3的載荷就是顯著的，因為0.3的平方約為10%，即0.3負載能解釋變量方差的10%。

從載荷矩陣中可以看出，第一主成分在名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保證（X4）、名牌產(chǎn)品款式類型等比較時尚（X5）、名牌產(chǎn)品具有文化及原型的內(nèi)涵（X6）以及名牌產(chǎn)品能彰顯身份地位（X8）載荷較大，可以作為反映名牌產(chǎn)品固有價值的因子；第二個主成分在名牌產(chǎn)品的代言人是自己喜歡的明星（X3）、大學生追求時尚與創(chuàng)新（X7）以及隨波逐流（X9）載荷較大，可以作為反映大學生消費觀的因子；第三個主成分在受父母或周圍朋友的影響（X1）和大眾傳播媒介的推波助瀾（X2）載荷較大，可以作為反映大學生所處的宏觀環(huán)境的因子。

通過計算分析可以得出結論，影響高校大學生名牌消費心理的因素主要是名牌產(chǎn)品固有的價值、大學生的消費觀以及高校大學生所處的宏觀環(huán)境。

結論與建議

本文在梳理現(xiàn)有文獻的基礎上，借鑒已有研究成果設計了調(diào)查問卷，通過實地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查相結合，對安徽省蕪湖市5所高校的大學生進行了問卷調(diào)查，找出了影響高校大學生名牌消費心理的3個主成分因子。根據(jù)這些影響因素，對高校大學生名牌消費狀況可提出幾點建議：首先，營造良好的外部環(huán)境；其次，加強高校大學生自身的教育，包括樹立正確科學的消費觀、提高自身的精神境界、增強獨立意識、培養(yǎng)大學生“財商”以及發(fā)展個性消費等。

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[責任編輯 陳鳳雪]