尷尬的奧迪

“如果沒有政府官員的購買支撐，奧迪不會有今天的銷量和地位。奧迪的汽車產品不錯，但沒有人們想象中那么好，逐步失去公務用車的壟斷地位，奧迪將遭遇危機，陷入尷尬。”楊先生是從事汽車報道多年的記者，五年之前，在退隱之際，他曾斷言，奧迪將在五年之后，在中國汽車市場的洪流中褪去光環，跌落塵埃。

五年之前，我們聽到這樣的觀點，并無法去甄別對錯。五年之后，2014年的時間坐標上，透過奧迪依然生猛的銷量，我們可以用時間的長度去檢驗，從而還原真正的奧迪，奧迪的汽車產品之于中國萬千家庭究竟該如何理解。

一汽大眾奧迪的最新一款的產品是奧迪A3，在大眾MQB平臺上打造。如果從其車身及軸距等尺寸來看，和在此平臺的高爾夫7屬于同級別產品。高爾夫7最高配置的2014款1.4TST自動旗艦型，官方指導價為18.29萬元，比奧迪A3最低配和最低售價的車型低1.7萬元。由此，我們可以窺見奧迪在產品定價的“親民性”的虛偽和蒼白。

兩款車型在動力配置和車身尺寸相差不大，而在產品配置方面，高爾夫7優于奧迪A3，包括真皮座椅、胎壓監測裝置、無鑰匙啟動和進入系統、定速巡航、電動天窗、前駐車雷達、主駕腰部支撐調節、主駕電動調節、前排座椅加熱、藍牙電話、自動空調和溫度分區控制、氙氣大燈、大燈清洗裝置、后視鏡加熱、內后視鏡自動防眩、后視鏡電動折疊、感應雨刷等近20項。

消費者購買汽車的基礎需求是代步，然后是提升生活品質，毫無疑問，一汽大眾奧迪給出的下探20萬元的奧迪A3最低配置的產品，根本解決不了代步之后的問題。虛情假意，此地無銀的尷尬昭然若揭。

如果我們的消費者去為奧迪品牌的優秀內涵或外延去負擔車價，或許可以解釋這個尷尬的問題，但事實是，恰恰奧迪品牌正在失去曾經自負的品牌說服力。在北京車展的現場，很多接受采訪的媒體同行與普通消費者對于奧迪產品近期的營銷策略與品牌著重點并不認可。奧迪一貫高舉高打、粗放式營銷的慣用手段已經呈現疲態，愈加平庸，并逐步被詬病。

以奧迪A3為例，按照一汽大眾奧迪的薄石以及官方給出的說法，“奧迪A3是給比較年輕的、有激情的，另外崇尚一種簡約、高品質的生活方式的用戶。”現實是，很多被采訪者并不認可所謂高端豪華品牌奧迪的價格下探之舉。“在提倡節儉與務實之風的當下，作為一個有社會責任感的企業，不應鼓勵年輕人去購買高端、昂貴的汽車產品，背離當下時代的主旋。不合時宜，是奧迪A3的營銷敗筆。”

“奧迪的品牌辨識度正變得模糊，中國的消費者正在理性認識曾經被異化的奧迪品牌。”；

“奧迪A3價格最低的那一款車應該很少能提到車，因為那只是個噱頭。我已經選擇了其他產品。”；

“新一屆政府的清廉之風，將會直接影響奧迪A6L這款車的銷售，奧迪的時代過去了。”

一汽大眾奧迪的公關總監盧敏捷在最近的一次接受媒體采訪時，就這個問題曾表示，從數據上看，奧迪A6L的銷量依然很好，奧迪大部分的用戶購車的需求都是私人用車，新公務車政策對奧迪的影響并不大。

這也許是一汽大眾奧迪能給出的最好的官方解釋。事實上，我們也應看到，奧迪看到了問題所在，正在往年輕化、家庭化的方向努力。我們不能苛求一汽大眾奧迪能夠成為何樣的企業，因為這在曾經和現在的一汽大眾奧迪來看，是一種奢望。

包括一些合資汽車企業和自主品牌業都已經認識到，做強做大一個企業更多是需要一個企業的軟實力，很多企業都在努力。比如成為技術和創新的領導者，比如擁有獨具魅力的管理和領導，比如成為有責任感和影響力的企業公民，比如抓住客戶在物質和精神上的渴望等等。但一汽大眾奧迪在這些軟實力上的欠缺，使更多關注奧迪品牌的人們心存疑慮。當一汽大眾奧迪的中方領導在發布會現場興高采烈、神采奕奕的宣布：我們和合作方又簽署了未來30年的戰略合作協議，那時的掌聲里，人們竟然可以聽到嘆息。

在最近的北京國際車展期間，奧迪仍然是光鮮的“豪華品牌”的樣貌，盡管奧迪正在努力提升自己營銷和管理水平，但仍然不足夠。多年的品牌價值異化已經形成自負與品牌傲慢，并寫在了薄石的臉上。我們期望，一汽大眾的領導團隊需要明確企業的使命和值得信賴的價值觀；從奧迪產品的用戶和生產車間里的每一個員工都能夠正確回答奧迪是一個何樣的品牌，并且信守企業向客戶作出的承諾，不被投資回報的財務指標打擾，否則開始陷入危機的奧迪會淪陷于這種粗淺的銷量成就而無法自拔。