歐寶終結(jié)坎坷中國路

近日，通用汽車發(fā)布公告稱，歐寶品牌將逐步縮減在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并于2015年1月前停止在中國市場銷售。

入華21年始終未擺脫小眾命運

1993年歐寶正式進入中國市場之后，一直通過進口的渠道銷售。

一位從業(yè)多年的媒體人士在談到對于歐寶的最初印象時回憶道：“90年代初，當(dāng)懸掛著‘閃電’車標(biāo)在華銷售的歐寶車型偶爾在城市的街頭駛過時，絕對是一道靚麗的風(fēng)景。不過，多數(shù)人看到它們之后第一反應(yīng)是‘這么漂亮的車，是什么品牌？’近些年，隨著歐寶在華銷售車型逐漸增加，品牌逐漸被一些人所熟知，但是從銷量看，它仍然未擺脫小眾車的命運。后來曾有傳言歐寶有國產(chǎn)計劃，最后也由于銷量過少而隨之?dāng)R置。”

雖然歐寶一直未國產(chǎn)，在華銷售的車型也是叫好不叫座，但是它卻始終未放棄在中國市場上的最后一搏。從2012年起，歐寶就擺出一副全面發(fā)力的陣勢。時任歐寶首席執(zhí)行官弗雷德里奇·施特拉克曾表示：“過去，我們太過急于將歐寶品牌車型高端化，現(xiàn)在我們需要做出一些調(diào)整，重新獲得傳統(tǒng)的客戶群。”

去年3月28日，歐寶之夜暨新車發(fā)布會在北京舉行。當(dāng)晚歐寶品牌首次公布了其全新的品牌定位，即“德國、全進口、感性新生活”，并宣布在華投放三款新車（運動旅行轎車英速亞、都市時尚轎跑車全新雅特GTC、時尚旅行車全新賽飛利）。遺憾的是，這三款新車并未讓歐寶品牌在中國市場火起來。

數(shù)據(jù)顯示，去年，歐寶品牌在華有22家經(jīng)銷商，銷量為4365輛，該數(shù)字不足通用在華316萬輛銷量的0.14%。相比之下，別克品牌在華擁有650家經(jīng)銷商，總銷量為81萬輛（占其全球銷量近八成比例）。歐寶與別克的銷售網(wǎng)點相差近30倍，銷售數(shù)量更相差185倍。

歐寶CEO倪凱銘說：“這是一個早應(yīng)做出的決定。在華提升歐寶品牌的認知度，并擴張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，歐寶需要為此耗資數(shù)億歐元。別克是中國市場的領(lǐng)軍品牌之一，我們計劃未來深化與別克品牌的合作，當(dāng)前有數(shù)個項目正在考慮之中。”

換標(biāo)銷售 為別克做“嫁衣”

就在通用宣布歐寶將退出中國市場時，也公布了歐寶在歐洲市場的復(fù)興計劃。據(jù)悉，到2015年1月，歐寶德國呂瑟爾斯海姆工廠將投產(chǎn)4款英速亞中級轎車衍生型和新一代賽飛利MPV。此外，歐寶監(jiān)事會還批準另一款英速亞衍生型號的生產(chǎn)規(guī)劃，該車將于2015～2020年期間在呂瑟爾斯海姆工廠組裝，并貼牌別克車標(biāo)在美國銷售。

眾所周知，歐寶在全球范圍內(nèi)給通用其他品牌提供技術(shù)和平臺的支持。雖然上述“歐寶貼別克標(biāo)”僅涉及美國市場，但是，歐寶對于別克品牌的車型輸出早已在中國市場上采用。比如，上海通用別克君威、英朗，以及小型SUV昂科拉的原型車均是歐寶旗下車型。

一直以來，為了避免歐寶和別克兩個品牌在華同質(zhì)化競爭，歐寶只好選擇進口銷售一些定位高端的旅行版轎車或SUV、MPV車型。銷量持續(xù)低迷更使得歐寶成為通用在華“最冷門”的一個品牌，而即便是借力引入新車型搞復(fù)興，它不夠親民的高定價和極具個性的產(chǎn)品還是讓很多意欲了解該品牌的私人消費者望而卻步。從中看出，通用對歐寶品牌定位不清導(dǎo)致歐寶在華錯失了很多市場機會。

為通用全球戰(zhàn)略而退

近些年，歐寶在全球市場頻繁上演“告別秀”。2006年退出日本市場，2013年退出澳洲市場，2015年又將退出中國市場。

有人說：“歐寶走了，別克贏了！”

還有人說：“雖然歐寶品牌即將退出中國市場，但它仍為別克品牌提供車型輸出，成為通用布局在華發(fā)展的重要棋子。”

其實，為了開展全球業(yè)務(wù)，通用汽車從去年開始在全球范圍內(nèi)進行品牌布局調(diào)整。一方面，宣布2015年雪佛蘭品牌將在歐洲退市，為歐寶騰讓空間。另一方面，為了進一步提高歐寶的產(chǎn)能利用率，德國的呂瑟爾斯海姆工廠將生產(chǎn)別克品牌車型。

據(jù)悉，自從1999年以來，通用汽車歐洲業(yè)務(wù)，即主要為歐寶和沃克斯豪爾，已經(jīng)累計虧損了180億美元以上。因此，通用汽車計劃將向歐寶投資40億歐元，在2016年之前打造23款新車和13款新發(fā)動機，更新歐寶產(chǎn)品陣容。

通用汽車總裁兼歐寶監(jiān)事會主席丹·阿曼表示：“全新車型是歐寶品牌投資數(shù)十億美元打造的新車戰(zhàn)略的重要組成部分，為歐寶的盈利增長打下基礎(chǔ)。”

分析人士認為，中國已經(jīng)成為各個跨國公司必爭的最大汽車市場，面對德系車的上揚、日系車的復(fù)蘇，通用亟需要更清晰的戰(zhàn)略和更搶手的車型鞏固在華的市場地位。本次歐寶和別克在中國和歐洲的動作，旨在一方面加強兩大品牌的協(xié)同效應(yīng)，分擔(dān)開發(fā)和制造成本；另一方面又各自突出重點市場，讓歐寶專心聚焦歐洲市場，而別克與雪佛蘭、凱迪拉克一同集中在中國和美國市場發(fā)力。

歐寶大事記

1862年亞當(dāng)歐寶公司成立。

1909年歐寶推出Doktor Wangen車型，展現(xiàn)了全新的歐寶造車工藝水平。

1913年歐寶賽車首先在世界車壇上采用每缸4氣門新技術(shù)的4缸16氣門頂置凸輪軸的新型發(fā)動機。

1919年歐寶建造了全德國第一條測試跑道，將新車測試制式化。不僅提升了廠家的聲譽，更為消費大眾的用車安全拉開保單。

1924年歐寶引入流水線生產(chǎn)方式，是德國第一個實現(xiàn)量產(chǎn)的制造商。

1929年美國通用汽車公司買下歐寶80%的股份，兩年后通用汽車進一步取得100%控股權(quán)。從此，歐寶成為通用的德國子公司。

1935年歐寶推出新款Olympia車型，采用了全鋼一體成型制成的車身結(jié)構(gòu)，是德國第一輛采用承重式鋼制車架的汽車，集合了低風(fēng)險、質(zhì)量輕、安全等各項優(yōu)點于一身，這使得歐寶成為德國第一家產(chǎn)量超過10萬輛的車廠。

1979年歐寶第一輛前輪驅(qū)動的Kadett D轎車誕生，此后前輪驅(qū)動技術(shù)應(yīng)用到歐寶大多數(shù)車系上。

1993年歐寶汽車進入中國大陸市場。

1999年歐寶汽車慶祝100周年。

2002年歐寶位于Rus-seisheim的新工廠落成。