耐克

Nike（耐克）這個(gè)名字，如今在中國(guó)已經(jīng)遍布大街小巷，它的廣告語(yǔ)Just do it（只管去做）不僅是耐克公司的體育精神理念，同時(shí)也成為廣告界的經(jīng)典。而耐克的“小鉤子”商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。這樣簡(jiǎn)潔有力的造型，突顯了產(chǎn)品疾如閃電的速度爆發(fā)力，給顧客留下深刻的印象。

如今，人們提起耐克運(yùn)動(dòng)鞋，都已很熟悉。可30多年前，根本還沒(méi)有什么“耐克”。公司的起家只有區(qū)區(qū)1000美元。然而到了1976年，這家公司的銷售額已達(dá)到380萬(wàn)美元，到了1985年，它已擁有了10億美元的資產(chǎn)，進(jìn)入1990年代之后，銷售形勢(shì)更是不斷上揚(yáng)。是什么原因促使公司如此巨大的發(fā)展呢？

專業(yè)的人做專業(yè)的產(chǎn)品

1957年，一位名叫菲爾·奈特的年輕人在俄勒岡大學(xué)結(jié)識(shí)了全美著名的體育教練比爾·鮑爾曼。起初，菲爾只是希望，通過(guò)比爾的教導(dǎo)來(lái)提升自己在田徑賽場(chǎng)上的成績(jī)，但在訓(xùn)練中，他們不斷磨合，并發(fā)現(xiàn)一雙運(yùn)動(dòng)鞋的好壞，直接決定了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員在比賽中的發(fā)揮。后來(lái)，二人互相看到了彼此身上的另一面——嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和非凡的商業(yè)敏感。二人幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，于1971年成立了耐克體育產(chǎn)品公司。

除了專業(yè)性和敏感性，二人還不斷利用科技進(jìn)步促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)。1979年，第一雙應(yīng)用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋Tailwind的誕生宣告了人類運(yùn)動(dòng)鞋制造領(lǐng)域進(jìn)入了全新的時(shí)代。1982年，第一雙應(yīng)用氣墊技術(shù)的籃球鞋款A(yù)ir Force 1震撼登場(chǎng)。1997年，應(yīng)用Foam發(fā)泡材料制成的Air Foamposite One徹底顛覆了傳統(tǒng)鞋面工藝的概念。

科技的不斷突破始終激勵(lì)著耐克在今天的世界中不斷與創(chuàng)新，同時(shí)也正是因?yàn)檫@些科技上不可思議的革命，讓耐克成為當(dāng)今運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域中無(wú)可替代的王者。1985年，耐克為NBA聯(lián)賽芝加哥公牛隊(duì)的邁克爾·喬丹推出了第一雙簽名鞋款A(yù)ir Jordan 1。憑借著喬丹非同尋常的號(hào)召力，以及這之后NBA在全世界范圍內(nèi)的推廣與宣傳，耐克這個(gè)品牌終于成為了這個(gè)星球上最具魅力與實(shí)力的體育產(chǎn)品品牌。那句“Just do it！”和馬丁·路德金經(jīng)典的“I have a dream”一起成為了美國(guó)歷史和文化的一部分。

品牌創(chuàng)意是耐克的制勝法寶

耐克正式命名于1978年。它超過(guò)了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。

究其成功原因，很大程度上來(lái)自于品牌的識(shí)別度。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對(duì)于其標(biāo)志的了解是不可或缺的，因?yàn)槭撬屇涂似放谱兊脽o(wú)所不在。

由于實(shí)在太知名，以至于在耐克的廣告中只見(jiàn)到耐克的標(biāo)志，而沒(méi)有看到公司的名字，它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來(lái)提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像。沒(méi)有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。

為什么這個(gè)標(biāo)志對(duì)于耐克的企業(yè)文化這么重要？理由是，耐克不只賣運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對(duì)于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，與每個(gè)人息息相關(guān)。

耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰(shuí)，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么局限，耐克說(shuō)服消費(fèi)者去相信“我一定可以辦到”。

在“只管去做”的廣告詞背后，是美國(guó)式的主流意識(shí)。然而，隨著全球化的進(jìn)展，這樣積極的意識(shí)，變成了一種全世界共同的渴望——渴望能有一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)，讓人們不僅在運(yùn)動(dòng)方面，而且在人生的每一個(gè)領(lǐng)域都一爭(zhēng)短長(zhǎng)。

通過(guò)一句簡(jiǎn)單的廣告詞，耐克成功地將積極的生活態(tài)度融入其商品。

另辟蹊徑打通中國(guó)市場(chǎng)

2012年，耐克首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)兼副總裁布萊爾（Don Blair）接受采訪說(shuō)，耐克希望到2015年在華年銷售額達(dá)到40億美元，較當(dāng)前大約翻一倍。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，這家總部位于美國(guó)俄勒岡州比弗頓的運(yùn)動(dòng)服裝巨頭計(jì)劃增加門(mén)店數(shù)量、再次注重跑步和滑雪等休閑運(yùn)動(dòng)，并力推它的一系列本土代言人，比如中國(guó)奧運(yùn)會(huì)田徑明星劉翔和中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜。

不同于美國(guó)人，在中國(guó)，人們通常乘車上班，身著日常服裝，很少有身著彈力纖維服裝騎車上班的人。相反，跑步、騎單車上班的現(xiàn)象在美國(guó)非常多見(jiàn)。雖然健身房在中國(guó)越來(lái)越多，運(yùn)動(dòng)裝備銷量也一年高于一年，但市場(chǎng)觀察者說(shuō)，很大一部分人“并沒(méi)有西方式的鍛煉熱情”。

當(dāng)然，耐克還面臨著傳統(tǒng)服裝公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而猖獗的名牌仿冒行為也令耐克頭疼。

布萊爾說(shuō)，耐克深深知道，中國(guó)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)意識(shí)的人很多，但他們還沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)。沒(méi)有市場(chǎng)怎么辦？那就創(chuàng)造一個(gè)！耐克積極進(jìn)行各種全民性質(zhì)的比賽活動(dòng)，增強(qiáng)與中國(guó)政府的伙伴關(guān)系，開(kāi)發(fā)學(xué)校運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在大學(xué)擴(kuò)展跑步俱樂(lè)部等。2009年，耐克在中國(guó)六個(gè)城市的11所大學(xué)里成立了多個(gè)跑步俱樂(lè)部。為吸引女性消費(fèi)者，耐克陸續(xù)在南京、成都等中國(guó)七個(gè)城市的體育館里舉辦了面向女性消費(fèi)者的特殊訓(xùn)練課程。耐克不再單純作為供應(yīng)商，更多的，它成為舉辦方，順利拿到了主動(dòng)權(quán)。

到2012年為止，包括專賣店在內(nèi)，耐克在中國(guó)共有7500家銷售其產(chǎn)品的店面。10年前，沒(méi)人會(huì)想到中國(guó)運(yùn)動(dòng)員可以成為世界明星，而現(xiàn)在，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始參加世界性賽事，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)更有熱情。

過(guò)去十幾年，雖然一些大公司創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，但是與耐克這些在企業(yè)文化和企業(yè)形象上不斷創(chuàng)新的公司是不可同日而語(yǔ)的。建設(shè)公司文化必須注意自己的個(gè)性，充分發(fā)展自己與眾不同的特征，并建立善于抓住各種新的機(jī)會(huì)實(shí)施文化理念的創(chuàng)新。

作為當(dāng)今全球最具影響力的運(yùn)動(dòng)品牌之一，在幾十年的發(fā)展過(guò)程中，耐克依靠自身層出不窮的科技，不僅改變了人們對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，更改變了全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的分類格局。

同時(shí)，耐克還將一種品牌的精神傳達(dá)給了所有熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)生活的人們：Just do it，why not？

（編輯：莫林）