新媒體條件下的受眾反向定位

湖北廣播電視臺音樂廣播部 湖北武漢 430022

摘 要：在新媒體已經蔚然成風的時代里，傳統媒體如何“借新助力”，以獲取持續發展的動力？又如何尋求受眾的反響定位已獲取更具效力的傳播目的？新媒體條件下的受眾反向定位，已然成為傳媒從業者值得探究的關鍵問題。

關鍵詞：新媒體 ；受眾 ；反向定位；

中圖分類號：G206 文獻標識碼：B 文章編號：1674-3520（2014）-04-0066-01

十幾年前，當互聯網進入生活之時，人們驚嘆“新媒體的浪潮來臨了！”十幾年后，當移動互聯網方興未艾時，人們發現每天的二十四小時，新媒體的時代正主導著潮流，深刻地影響著我們的生活。

在新媒體的時代背景下，如何尋求受眾的反響定位已經成為傳媒界值得探究的課題。

一、新媒體：浪潮已過正當潮

對當下“不算主流”的廣播電臺而言，正深刻感受著技術革新與發展所導致的新媒體革命帶給受眾工作和生活的巨大改變。

當拋開諸多花哨的技術細節，業界發覺，新媒體，其實質是由于技術革命導致的傳播學意義上的重大社會變革。縱觀歷史，由于科技進步創造的種種便利讓信息傳播成本越來越廉價，由此導致了傳播主體越來越趨向于“去中心化”。或者說，我們的傳播越來越不能僅僅通過“面”的覆蓋形成有效的“話語權”。最終的結果必將是，脫離了最廉價的傳播模式，將被新興的傳播形式所取代。

無線電的發明，廣播電臺的誕生，使報紙不再是人們唯一樂于關注的媒體，無須花錢買報就能便捷地獲取新聞咨詢，并可以免費獲得音樂等聲音娛樂。電臺正是得益于這種在當時算作是具有革命性質的信息傳播模式，獲得了空前的成功，一方面表現于受眾的主動圍繞購買收音設備、根據電臺規劃定時收聽；一方面表現于更多的“政治”或“商業”依附或借用這種具有話語權的通道獲得意圖的釋放。一時間，廣播媒體的影響力一時無二。

之后，電視的發明與普及，其影響力從某種意義上替代了廣播，但是從實質上，由于傳統電視無法根本解決信息傳遞成本的問題：單機持有成本過高、終端設備移動性能不足，所以根本上來說，在互聯網興盛發展以前，廣播和電視，各有千秋，各有利弊。各自都無法取代對方。

因此，借用央視曾近的一個欄目的名稱：“廣而告之”，這四個字簡明扼要地道出了這個傳媒意識前提下，我們對于話語權力的認知：以點為中心的全范圍覆蓋、配合受眾的“自愿主動”聚合，達到廣泛傳播的結果--這種信息傳播觀深刻地影響著這個行業的方方面面，也正因為此，為新興的互聯網媒體打個措手不及埋下了必然性。

當互聯網被發明和迅速普及之后，曾經被無數的“媒體人”認為是一群不懂“媒體”的人在做瞎掰的事情。完全不會認為這種民眾自發、毫無專業性和專門性的信息集散模式會爭奪其手中的媒體話語權——在他們眼中，這些電腦理科男搗鼓的，最多是入不得流的草根娛樂。

但是，正是對于這種新興信息技術發展導致的信息傳播底層革命動向的不足，導致了放任另外一類傳媒人的崛起。雖然之后傳統媒體通過行政、經紀的手段的想當然的鎮壓，期望奪回主導權，但是已然為時已晚：雖然你可以拒絕跟多的人進入、你甚至可以買下或者仿照一套網絡系統，但是當操盤者并沒有真正領會傳播學意義上的“網絡精神”，得到的必然是事與愿違的結果。

據不完全統計，截至今年，我國具有高消費能力和受高等教育的人群，獲取信息、個人娛樂的重要首選渠道，是網絡。整個廣告業投放，早已從傳統媒體向網絡媒體傾斜。這種無聲的投票，真正顯現著：新媒體弄潮的時代無法阻擋地來了。

那么，作為傳統媒體的工作者的我們，究竟何去何從？

二、新中心：注重受眾的反向定位

運營媒體，最易走入誤區的，就是把所有的變革僅僅理解為一個技術活兒。若簡單歸結為技術升級與購置，則將原本本質的自我調整推諉于膚淺的資金投入。從本質上來說，網絡媒體的新興，借助于了技術的發展，但是并不是僅僅由于技術的發展。縱觀整個歷史，傳播學領域也曾有過許多次大大小小的技術變革個革新，但正真產生顛覆性效果的，惟此一次。

那么，究竟是什么是最終的核心？

這次技術變革，其本質上完成了傳播學意義上的一種自我革命和“人”的解放。以客觀的角度來說，傳統媒體的自我定位，是有點“上帝視角”的自我肯定的。這體現于，雖然我尊重客觀，雖然我會根據收聽（收視）率調查來編排傳播內容。但是，本質上還是采取以“我”為中心，期望受眾緊緊跟隨我的傳播模式。

初時，我們可以客觀地認可這是一種技術的必然。但是當這種媒體形式發展到今天，就變得是一種自我認知的慣性，即便是當我具有更好的技術手段的時候，我仍然選擇讓聽眾在我規定的時間和節奏去收聽。但是，在遭遇了互聯網完全以受眾為中心的爭奪之后，我們發現，我們可以籠絡的受眾越來越少。

另一方面，傳統媒體從技術實質上來說，并不關心每一個電波那頭的“人”是如何的。傳統媒體對于受眾的表述，跟多時候是一種群像。但是，互聯網這種媒體工具從第一天被發明開始，就及其注重和重視每一個操作電腦的那個人。

以視頻媒體來說，傳統電視臺只能借助抽樣極其稀少的收視調差獲知大致的收視情況，因此，一部電視劇，嚴格意義上我們只能知道大概如此。但是，作為網絡電視臺，它的系統可以精確地知道每一個受眾是何時、何地、利用何種上網設備觀看的這集電視劇。在觀看的過程中，TA是被劇情吸引從一而終看完？還是興趣缺失快進挑著看花絮？甚至萬千看不下去一關了之。每一個觀看數據，歷歷在目，隨時調閱。

這種對于受眾的精確了解，可以通過多次的學習，方向與受眾發生方向定位聯系：當你打開網頁，我會在最顯著的位置推送你可能最喜歡的內容，而不是簡簡單單地機械羅列。與此伴生的，就是帶有商業性質的方向傳播，由廣而告之變為精確定位：只有家境不錯、喜歡了解高檔車咨詢、年齡合適的人群會看到豪車的廣告，而不會讓一個打開電腦就看動畫片的小朋友接收到這條信息。

新媒體的發展變化，是一種去中心化的過程。但是，這并不是意味著沒有中心，而是將原本由于技術原因壟斷的信息中心下放到更普遍大眾的興趣中心。

到最后，經歷種種傳播技術發展的傳媒，最終比拼的，是對于人的尊重和關照。我們是通過對人的需求和興趣的了解和挖掘，形成一個個具有興趣粘度的社交圈，產生信息源和受眾之間雙重良性互動，將選擇權交還給受眾，我們終將收獲更多的忠實。