湟源縣旅游文化營銷策略探討

摘 要：隨著人們生活水平的提高和對精神文化需求的提升，我國旅游業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。而旅游文化影響立足于時代發(fā)展的需求，是旅游業(yè)獲得經濟效益與社會效益的關鍵。湟源縣素有“小北京”之稱，擁有豐富的旅游資源，如何發(fā)掘湟源縣旅游文化，滿足消費者的需求，就成為當前丞待解決的問題。本文將對旅游文化營銷的概念與特點進行分析，并探索湟源縣旅游文化營銷的主要策略。

關鍵詞：湟源 ；旅游文化 ；營銷策略；

中圖分類號：F590.1 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-04-00182-02

旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化。旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產品的文化價值的雙重創(chuàng)造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。有“小北京”美譽的湟源縣因其獨特的地理位置，境內有多處記載湟源歷史，見證藏漢友誼的名勝古跡，形成了以大黑溝、西石峽、藥水峽、華石山、宗家溝等山、水、林、泉、草甸組成的自然生態(tài)旅游資源和日月山古跡文化，城隍廟、扎藏寺、唐蕃古道等為主的人文旅游資源，境內景點多達47處。為了能夠將湟源縣打造成為文化旅游名縣，就需要深入挖掘旅游資源中蘊含的歷史、文化內涵，創(chuàng)建旅游文化營銷體系，以促進湟源縣旅游文化的快速發(fā)展。

一、旅游文化營銷概述

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態(tài)；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷主要具備如下幾個特征：一是旅游文化營銷具有時代性，其內涵總是反映出時代精神，傳遞時代發(fā)展的新觀念。隨著時代的發(fā)展，旅游文化營銷也呈現不同的精神文化特征，旅游市場需求也隨之不斷變化。唯有緊跟時代的腳步，汲取時代精神的精華，才能掌握旅游行業(yè)發(fā)展的脈絡，贏取消費者的喜愛。二是旅游文化營銷具有個性化，由于每個地區(qū)都具有與眾不同的文化歷史背景，其內涵也呈現多元化的特點。地區(qū)文化既能反映當地人們的日常生活方式，也能體現地區(qū)娛樂特性。因此，旅游文化必須具有個性化，才能使游客產生獨特的旅游體驗，為游客創(chuàng)造流連忘返的旅游氛圍。三是旅游文化營銷應具有核心價值觀，與營銷方式不同，旅游文化營銷不應只讓游客了解當地的景點的外貌特征，也應創(chuàng)造核心價值來展現當地的文化特點，用健康、積極的心態(tài)來創(chuàng)造具有核心價值的旅游文化，而不是一味的迎合消費者的需求而降低本地的文化品位。

二、現階段旅游文化營銷中的主要問題

（一）深層次內涵缺乏發(fā)掘。沒有文化就沒有旅游。旅游是文化與歷史的傳承，其基本要求是保護當地的優(yōu)秀文化，以此來深入挖掘地區(qū)文化內涵，提高當地旅游品位，并借此來發(fā)展旅游業(yè)。很多旅游行業(yè)發(fā)達的地區(qū)并不依靠游客數量的多少來獲取收益，而是為游客提供多元化的旅游產品與極具特色的旅游服務，來增強當地旅游與文化的契合程度。當前湟源縣的很多旅游景點雖然開始進行文化營銷，但是沒有進行深層次的文化內涵發(fā)掘，對旅游行業(yè)的開發(fā)僅限于旅游景點和旅游線路的開發(fā)，而沒有深入理解當地的歷史背景與文化內涵，沒有形成戰(zhàn)略性的旅游產品，旅游特色不夠鮮明。

（二）旅游產品雷同現象嚴重。當前文化旅游成為游客所追求的一種高品質旅游體驗，人們由原本的休閑旅游逐步向更深層次的文化品位旅游進行轉換。在這種新潮流的帶動下，湟源縣致力于開發(fā)當地的文化特色，但是僅僅停留在文化現象的表面，而沒有更深層的剖析當地的文化特色，使得很多地區(qū)出現旅游產品雷同的現象。例如，湟源縣主要發(fā)展歷史文化主題旅游與生態(tài)環(huán)境旅游，然而很多周邊地區(qū)如敦煌莫高窟、拉薩布達拉宮、湟中塔爾寺、互助土族民俗村等主要旅游產品也是歷史與文化，而青海湖、坎布拉、孟達天池、可可西里等生態(tài)旅游更是全國聞名。在旅游產品大量雷同的背景下，湟源縣的旅游產品過于單薄，無法形成鮮明的特色。

（三）旅游營銷力度不足。旅游營銷是弘揚旅游文化的重要方法，但是湟源縣一些旅游景點的營銷力度不夠大，不懂得靈活采用當前較為熱門的網絡團購、線下降價、特價等廣告方法，僅僅以自然客流為主要的消費群體，無法創(chuàng)造具有競爭力的旅游文化與旅游品牌。由于湟源縣處于西寧至青海湖的中轉站，吸引的a駐足游客較少。隨著時代的發(fā)展，如果不采用多種手段進行宣傳，湟源縣的旅游資源將逐漸被游客淡忘，無法形成固定客流，就算在十一黃金周等旅游旺季也不會有大規(guī)模游客駐足、參觀、消費，湟源縣的旅游文化將無法得到弘揚。

三、推行多元化營銷策略，打造旅游文化名縣

（一）深入發(fā)掘文化內涵，推行文化旅游。當前湟源縣的文化旅游多是歷史文化與旅游景點的有機結合，形成獨具創(chuàng)造性的旅游景點與文化內涵，將一種抽象的文化以具體的景點形式展現出來。湟源縣應構建以丹噶爾古城為載體的民俗文化旅游、以日月山和宗家溝為載體的歷史文化旅游、以西石峽“農家樂”為載體的河湟鄉(xiāng)村文化旅游三個板塊，形成以茶馬商都、王母故里、排燈之鄉(xiāng)等為支撐的文化旅游體系。著力塑造丹噶爾古城一個“品牌”，打造茶馬商都和王母故里兩張“名片”，不斷優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展空間布局，推動文化旅游業(yè)長足發(fā)展。

（二）創(chuàng)新旅游方式，加強旅游定位。湟源縣獨特的地理位置，使之成為了多民族雜居地區(qū)，各族文化相互磨合、相互交融，最終形成了具有湟源特色的風俗文化。因此，湟源縣應創(chuàng)造更多的旅游體驗方式，來使游客獲得更加深刻的旅游體驗。例如創(chuàng)建具有湟源地區(qū)特色旅游飲食文化美食城，制作品質優(yōu)良的本地文化物品如排燈紀念品、丹噶爾皮繡，提供富有歷史文化特色的本地特產如吉友陳醋、金華菜籽油等方式，豐富文化產品載體供游客體驗、選購旅游產品；通過書籍、雜志、畫冊、音像制品、導游圖等形式，使游客對湟源的旅游業(yè)有一個相對清晰的認識，便于游客旅行的定位；同時，應舉辦豐富多彩的旅游文化活動來吸引游客的加入，并打造鄉(xiāng)村游、自駕游、休閑游等旅游品牌，激活文化旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）拓寬宣傳渠道，推廣旅游文化。在宣傳方面，湟源縣應改變傳統的單一渠道，通過多種媒體渠道進行宣傳。例如，吸引相關題材的影視劇在丹噶爾古城拍攝，在劇中以形象的方式進行嵌入式宣傳；通過舉辦推介會、驢友交流會等方式來拉近與游客的距離，面對面的宣傳湟源縣的旅游特色；通過攝影比賽等方式來吸引文化界名人參與到旅游景區(qū)文化宣傳中，凸顯湟源縣的文化內涵。

（四）實行差異化營銷，打造獨特旅游品牌。差異化營銷能夠應對當前旅游行業(yè)中旅游產品雷同的現象，利用景區(qū)的文化資源進行營銷，形成與眾不同的鮮明特色，以突顯與其他旅游產品的差異性。例如，湟源縣曾經舉辦以“品味茶馬商都，觀賞排燈異彩，走進中國最具民俗文化特色旅游目的地----湟源丹噶爾”為主題的丹噶爾春節(jié)民俗文化旅游節(jié)，使湟源縣的文化特色得到凸顯，充分展示了湟源縣當地的民俗文化特色。大力打造絲綢之路南線重鎮(zhèn)、茶馬商都的獨特旅游品牌，通過差異化營銷取勝。

四、結語

從上文中我們可以看出，當前旅游行業(yè)的發(fā)展主要依托當地極具特色的文化內涵，尤其是像湟源縣這樣的歷史文化名縣，其文化特色就是發(fā)展旅游行業(yè)的一張王牌，打造絲綢之路南線重鎮(zhèn)、茶馬商都的獨特旅游品牌。因此，湟源縣旅游部門應積極開展特色文化旅游活動，開展多元化的宣傳渠道，凸顯當地的文化特色，加強旅游文化營銷，以促進湟源縣旅游行業(yè)的快速發(fā)展。

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