我國省會城市城市綜合體需求研究

【摘要】城市綜合體是城市、經濟發展到一定階段的必然產物，是中國城市建設發展的新動力。本文基于對城市綜合體概念和特征的基本認識，通過調查問卷的形式，以昆明市為例研究我國省會城市城市綜合體需求情況，旨在探討在當前電子商務大行其道的同時，是否會對實體零售業產生沖擊，同時借此考察我國城市綜合體發展潛力，并提出合理的意見和建議。

【關鍵詞】城市綜合體 電子商務 消費者需求

一、國內外文獻綜述

Nick Gallent and Kwang Sik Kim（1998）在The Changing Housing Role of Mixed-Use Development in Seoul一文中，從經濟增長與住房供給市場現狀及作用、城市綜合體的模式結構、城市綜合體在住房市場中的作用，城市綜合體發展規劃及趨勢四部分論證了城市綜合體在首爾住房市場中扮演越來越重要的角色。

任敬東（2012）在推進成都城市綜合體發展的對策與思考一文中，首先介紹了成都城市綜合體發展現狀及趨勢特征，接著指出了成都市城市綜合體建設發展中存在的問題，并做了相關分析，最后提出了促進成都城市綜合體發展的對策建議。

趙振淇（2013）在消費者購買房地產行為研究一文中，主要通過對購房者的確定、產品的選擇、購買原因以及如何選擇購買樓盤三部分闡述了消費者購買行為對剛需和投資性需求的影響。

在《淺談電子商務中的消費心理——對個體消費心理的研究》一文中，以消費者心理與行為為基礎，通過對電子商務中個體消費特征和心理變化趨勢，以及現階段制約電子商務發展的個體消費心理因素的分析，探討了現代企業面對網絡消費者的特定心理。

張媛媛在《我國電子商務發展現狀及未來走向》一文中，闡述了我國電子商務發展狀況：“十一五”期間，我國電子商務交易總額增長近2.5倍，2011年整體交易規模達5.77萬億，其中電子購物交易額達8997億元，占到社會零售交易額比重的4.9%。

從上文的綜述中可以看到，國內外已有大量的學者探討了城市綜合體發展問題。城市綜合體已成為商業地產的代表，也是實體零售業中相當重要的一部分。另一方面，電子商務作為一種新興產業也大量涌入人們的生活，占到社會零售額總量的比重也越來越來重，那么它是否會對實體零售業產生沖擊，又能產生多大的沖擊呢？

二、城市綜合體產生原因和特點

所謂城市綜合體（HOPSCA），就是將城市中的商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。城市綜合體基本具備了現代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”。

城市綜合體產生的原因可以歸納為以下幾點：

（1）70年代的石油危機引發了西方國家在社會、政治、經濟、文化、心理等多方面新的矛盾和沖突、人們開始反思城市復興與城市中心區的價值，而第三次科技革命的興起使得勞動密集型產品被知識密集型產品更多代替，大量的人口向市中心涌進，這為城市綜合體提供了持久的支持力。

（2）城市綜合體滿足了消費者購物行為從單一性到綜合體的變化。縱所周知，早期的購物場所是將各單項服務分開進行的，比如購買服飾在一個購物場所里，而餐飲娛樂又在另外一個地方，這就給消費者帶來極大的不便，也比較花費周轉時間。而城市綜合體以其完善的商業配套，一站式的服務和休閑，給人們帶來無可比擬的便利。

（3）城市化進程加快，大量農村人口涌入城市，每一塊土地都必須高效利用。城市綜合體因其多功能的特點，實現了土地的集約化利用，儼然成了開發商的新寵兒。

城市綜合體的相對于其他商業的地產的特點主要體現在以下幾個方面：

（1）空間尺度大。首先，城市綜合體一般占地規模和體量較大；另一方面，城市綜合體的開發是為了最大限度利用土地資源，盡可能使建筑向高空、地面、地下三個方向發展，空間尺度大。（2）建筑風格協調。從宏觀來看，城市綜合體建筑設計與外部整體城市環境發展協調統一；從微觀來看，城市綜合體建筑設計以城市設計為基礎，其中各單體建筑相互配合、聯系，形成統一風格。（3）交通體系立體。城市綜合體交通包括外部交通及內部交通，有地面交通、地下交通、人行天橋等多種交通方式，共同構成立體交通體系。（4）景觀設計現代化。城市綜合體建筑群內部及外部環境景觀設計協調優美，不僅尊重城市傳統文化，而且順應城市發展趨勢，使得城市綜合體自身景觀和城市景觀相融合，體現了現代化的設計思路。（5）功能配置復合型，城市綜合體內部多種業態相互配合，很好實現了功能互補。

從城市綜合體的特點來看，無論從建筑風格、交通設計、功能復合還是環境藝術、空間連續性，都為消費者帶來極大的便利，提升了消費者的生活品質。另外城市綜合體將各品牌商品引進在一個購物空間里，極大的提高的消費者選擇的權利，滿足了消費者用腳投票的心理，也是完全符合我國消費者行為習慣的。

三、消費者調研分析

為了深入了解消費者對城市綜合體的需求情況，探討電子商務對實體零售業的沖擊大小，筆者特意對昆明市的城市綜合體消費人群做了問卷調查，并進行了分析。

本文城市綜合體需求分析采取的是終端消費者行為的調查與研究方法，對消費者消費費行為的調查，主要是收集各運營的城市綜合體消費人群的購物形態資料，對消費者消費行為進行定性和定量的研究。

2013年12月對昆明市主要城市綜合體消費人群（普通及中高端）進行了隨機攔截式問卷調查。各類調查問卷配比及執行地點如下表所示。

其中對普通和中高端消費者的劃分按照月均可支配收入情況進行，低于3500元人民幣的為普通消費者，高于3500元人民幣的為中高端消費者，兩種類型消費各150份。。

3.1被訪者構成

（1）年齡構成

在本次接受的調查的普通及中高端消費者中，對于普通消費者，其年齡主要分布在20歲到30歲之間，占到被訪人數的53%。對于中高端消費者，其年齡主要分布在30歲到40歲之間，占到被訪人數的50%，在這一年齡段的人群，普遍工作事業小有成就，處在人生的上升期，故可支配收入較高，也具有較高的消費水平，是城市綜合體消費的主體。

（2）學歷狀況

在本次調查中，中高端消費者明顯比普通消費者學歷高。其中中高端消費者本科及以上學歷占到了60%，大專及以下學歷僅占到40%，而對于普通消費者，本科及以上學歷僅占到26%，而且其中有小部分是在讀碩士，不是生產者，另外這部分消費者年齡均分布在30歲以下，可以大膽想象隨著年齡的增長，消費能力也會跟著上升，而大專及以下學歷者占到了74%。兩者數據對比，可以看出消費情況和學歷存在較大的正相關性。

（3）家庭收入

在本次調查中也對家庭收入進行了調查。普通消費者家庭收入主要集中在2500—3500元之間，占到46%，1500-2500元占到總人數的45%，而1500元以下分不人群較少，只有9%。對于中高端消費者，3500-5000元的消費者占到總人數39%，5000元以上消費人群占到61%。由于梯度設置到5000元，在高于5000元的這一部分消費者中不乏購買力更強的人，對于城市綜合體一些高端產品，這部分人群將形成主要購買力。

（4）被訪者來源

因為昆明市城市綜合體較多，故抽取部分數據調查進行調查。在對順城的調查中，主要得出以下結論：來順城購物中心的人，各地區都有分布，其中五華區和盤龍區占得比例相對較大，各占到30%，西山區、官渡區，區別不大各占20%左右。而對南亞風情第壹城的調查中，發現更多的是來自西山區的人，占到80%以上。而和諧世紀則購物人群普遍來自五華區和盤龍區，兩者加起來占到90%以上。究其原因，很簡單，順城處在一環內，地理位置較好，而且順城是昆明第一批城市綜合體，發展到現在已經比較成熟，品牌商品較多，購物環境也不錯，而且除了順城這一購物中心外，周邊其他購物場所也多，形成競爭的同時，也集聚了較高人氣，輻射范圍不僅五華區和盤龍區更乃至整個昆明。而南亞風情第壹城和和諧世紀，更多的征對周圍居民，輻射范圍較窄，平時人氣較差，周末的時候相對有所提升。

總結來說，除了市中心，一環內城市綜合體輻射范圍廣之外，其余各地區的城市綜合體，更多可以稱之為“社區城市綜合體”，并沒有達到覆蓋全城的目的。

3.2消費習慣

（1）單次零售消費額度

通過本次消費調查發現，對于普通消費者，一般一次在各城市綜合體消費金額主要集中在100元以下、100-300元、300-500、500-800元四個區間，比例分別達到了19%、43%、14%、24%，超過800元的單次消費額一人都沒有，根據數據加權出來的單次消費額為317。相比起來，中高端消費者的單次消費額明顯高于普通消費者，單次消費100元以下的沒有，均分部在100-300元、300-500元、500-800元、800-1200元、1200元以上，分別達到了32%、19%、13%、13%、23%，根據數據加權出來的單次消費額為630.5元。

（2）月均零售消費額度

對于普通消費者和中高端消費者，明顯在月均零售額上，中高端消費者消費額高于普通消費者。普通消費者月均消費額主要集中在500-1000元、1000-1500元、1500-2500元三個區間，達到的比例分別是47%、24%、19%，而中高端消費者主要集中在1500-2500元、2500-3500元、3500元以上三個區間，達到的比例分別是29%、13%、42%。特別對于中高端消費者月均3500以上的零售額占到42%的比例，這說明中高端人群中可能有較高比例人群愿意消費中高端產品。

（3）逗留時間

逗留時間方面，中高端消費者由于消費金額較大，因此對物品的選擇更為謹慎，逗留時間也相對較長。對于普通消費者，逗留時間主要集中分布在一小時以內和一小時至兩小時兩個區間，分別占到的比例是30%和50%，加權平均逗留時間為，對于中高端消費者逗留時間在一小時以內、一小時至兩小時、兩小時至三小時、三小時以上的比例依次是22%、38%、23%、17%。可以發現消費者在購買價值較低的商品是，逗留時間通常較短，基本在一小時之內完成。而中高端消費者，其在商場逗留時間多半其購買商品價值和消費金額成正比例關系。

（4）城市綜合體消費概率

消費概率，是通過總購物次數和選擇城市城市綜合體次數，統計得到。但對于消費次數，具有較強的不確定性，很多時候消費者是根據自己的時間、所需商品、商場的優惠情況綜合考慮的，通過數據整理，加權計算，普通消費者選擇城市綜合體的概率為53.1%，中高端消費者選擇城市綜合體的概率為63.1%，可以看到中高端消費者更傾向于在城市綜合體里面購物，這也與中高端消費者的消費能力呈正相關關系。兩個數據都過半，說明消費者對城市綜合體的接受度較高。

（5）消費頻次

除了從選擇城市綜合體的概率上討論了城市綜合體的接受度之外，也從月均消費頻次上做了統計說明。對于普通消費者月均到城市綜合體頻次，經過加權平均計算后，得出結果為2.1次/月，而中高端消費者得出的結果是4.42次/月，這表明中高端消費者對城市綜合體偏好更強，消費能力更高。

（6）電商消費

本次調查問卷，還涉及到消費者選擇網絡購物的問題。根據統計數據，普通消費者選擇網絡購物的概率達到了45%，在這部分選擇人群中有72%的人都是處于20歲—30歲之間；對于中高端消費者選擇網絡購物的概率稍低于普通消費者，占到總人數的32%，同樣選擇電商年齡集中分布在20歲-30歲，占到81%。上述數據反映出，當前年輕人更熱衷于網絡購物，對購物方式的選擇更能接受新鮮事物，究其原因基本是網上購物方便、便宜、選擇范圍廣。又因為便宜，所以在普通消費者選擇的概率大于中高端消費者。但在調查中無論是普通消費者還是中高端消費者，購物習慣沒有完全依賴電商消費的。

3.3消費結構

（1）城市綜合體購物商品類型

通過統計計算，普通消費者選擇的類型主要以服裝、日用品、食品、娛樂，比例分別達到了48%、10%、6%、12%，其他類型產品選擇較少占到12%，另外還有12%的人選擇閑逛。對于中高端消費者，除了服裝、日用品、食品外，也對飾品、化妝品、家電及電子產品、餐飲娛樂有一定的偏好，比例分別是25%、8%、6%、14%、12%、5%、22%，其他類型占到2%，閑逛的比例只達到6%。

明顯中高端消費者選擇商品的類型比較多樣，并且對餐飲娛樂的比例達到了22%，這也反映出中高端消費者，對飲食和精神文化建設要求較高。同時可以大膽預測普通消費者到城市綜合體更喜歡逛超市或者服裝專賣店，而中高消費者，更多關注飾品、化妝品、家電等高消費產品。

（2）網絡購物商品類型

上文中提到有大部分年輕人會有網絡購物習慣，經過數據統計，得出無論是普通給消費者或是中高端消費者，基本在網絡上購物的類型都分布在服裝、日用品和食品上，比例分別達到了60%、18%、15%。但對選擇網絡商品花費的金額都不會太大，對于大型商品如：家用電器、家具、電子產品等多半還是愿意到實體店現場選擇。

3.4 消費心理

對于消費者選擇城市綜合體消費的原因，大都考慮了多方面的原因，做了多個選擇。普通消費者在選擇城市綜合體時，主要考慮的因素依次是否距離家較近、物品是否齊全、品牌商品是否多，達到的比例依次是57.1%、33.3%、19%，對于購物環境、質量是否有保障，相對沒有這么關注。中高端消費者對于距離家的距離、物品是否齊全、購物環境好壞、品牌商品、質量是否有保障、品牌商品多少，都比較關注，依次達到的比例是40.6%、31.3%、31.3%、31.3%、18.8%。另外看到無論是普通消費者還是中高端消費者，普遍認為商場里的東西價格不便宜。

對于選擇網絡購物的消費者主要考慮的因素如下：（1）工作較忙，一些價值較低的東西利用業余空閑時間就可以購得（23%）；（2）實體店可選擇的范圍受限，同類物品，網上可選擇范圍廣，甚至可以買到實體店無法買到的商品（27%）；（3）網上購買的商品大多比實體店便宜（44%）。

根據消費頻次和單次消費額度，按照全國的普通消費者與中高端消費者4：1的比例，結合2012年昆明城鎮常住人口有438萬，可以推算出昆明市城鎮常住人口城市綜合體年度消費額為572.8602億元。另外2012年昆明市城鎮零售額為1434.8億元，可以計算出，城市綜合體零售額占到總城鎮零售額的39.93%。

城市綜合體在昆明市受到消費者的認可度較高，大部分愿意到選擇城市綜合體購物，另外城市綜合體零售額占到總零售銷售額的39.93%，這一數據也充分說明了城市綜合體所占市場份額還是較大的。相對來說，電子購物受認可程度較低，普遍接受人群為20-30歲之間。毋庸置疑，電子購物肯定會對實體購物產生一定的影響，但是總體來說影響不大，電子商務也是不能完全替代實體零售業的。

四、建議和對策

在做調查問卷的同時，也發現城市綜合體普遍存在的一些問題，同時通過調查問卷也反應出一些問題，特征對這些問題給出以下建議：

（1）作為商業地產的代表，城市綜合體的大量新建本無可厚非，但是卻產生同質化嚴重這一問題。大量的尚在起步階段的城市綜合體項目給人的感覺都像“同胞姐妹”，除了地段名字外，很難找出亮點和創新之處。這不僅表現在建筑設計風格上，在引進品牌店上也表現出來了，現在去商場，發現基本每個商場的品牌的都大同小異。

我國城市綜合體必須走差異化道路。城市綜合體分居住型、商業型、商務型、交通樞紐型等種類，開發商應根據地區實際情況和特色，選擇城市綜合體開發類型。研究本地消費習慣和商圈特點，在眾多城市綜合體建立自身獨有的特色，才能準確地找到其生存和發展之道。

（2）正如上文提到的“社區城市綜合體”，有些開發商為了從政府部門更好拿地，在前期規劃時就以城市綜合體的幌子，打入市場。可是在建成后，住宅占了70%，商業體量很小，輻射范圍窄，人氣較差，根本沒有做到城市綜合體“城中城”的概念。城市綜合體時大體量的項目，如果沒能聚集人氣，不能帶動周邊區域升值，將會帶來長久的負面影響，甚至形成爛尾樓的局面。所以政府和規劃部門在開發商立項規劃以及可行性研究報告的整個過程應以謹慎的態度對待。

（3）城市綜合體在引進品牌商品時，應考慮到各消費的個體差異和消費能力，對于二三線品牌商品應適當引入，吸引各層次消費者。另外注意品牌的多樣性，豐富市場，可充分考慮電子購物中一些品牌的注入，提高受眾度和零售額。

（4）后期管理不善。城市綜合體的開發，并非項目竣工后即可宣告工作結束，后期的物業、經營等管理對城市綜合體的可持續發展更為重要。對于開發商而言，它是實現資金回籠的關鍵，對于政府而言，它是城市管理的重要部分，也是創新城市管理模式的重要內容。

我國城市綜合體比起國外的發展相對落后，大多管理比較混亂，一是城市綜合體業態豐富，體量大，比起單一業態管理更加復雜；另一方面市場還是缺乏專業的物業管理公司。

政府應主動探索城市管理新思路，優化資源配置，使各城市綜合體之間形成共贏的格局。開發商可以招聘專業的管理公司進行管理，借鑒國外的管理模式，提高物業的長期價值。

五、結束語

任何的事物發展也都是機遇和挑戰共存的，城市綜合體也是如此。我們在看到城市綜合體的諸多優勢的同時，也必須關注其面臨的挑戰和問題，并想辦法揚長避短。城市綜合體的開發是一個復雜的過程，開發商和政府除了考量城市綜合體本身的建設，還必須以市場為導向，考慮消費者購買行為，結合當地經濟水平多方面縝密的思考，才有利于城市綜合體最終持續穩定的發展。

參考文獻

[1]任敬東.推進成都城市綜合體發展的對策與思考[J]成都行政學院學報（2012）

[2] Nick Gallent and Kwang Sik Kim， The Changing Housing Role of Mixed-Use Development in Seoul The Town Planning Review， Vol. 69， No. 4 （Oct.， 1998）， pp. 425-439

[3]童亦弟.需求決定城市綜合體的未來.中國建設報2012

[4]城市綜合體時代來了：什么是城市綜合體[J].中州建設2012（22）