佛山貨運中心“前店”營銷能力構建對策探討

（廣州鐵路 (集團) 公司 肇慶車務段，廣東 肇慶 526020）

鐵路貨運組織改革中，“前店”單位直接面對市場，是鐵路與市場的對接點。結合佛山貨運中心的實際情況，探討在鐵路貨運組織改革初期，如何實現“前店”整合順利實施，以確保貨運組織改革的順利進行。

1 佛山貨運中心現狀分析

佛山貨運中心是廣州鐵路 (集團) 公司新組建的六大貨運中心之一，由9個單位整合而成，現有職工1020人，管轄7個物流車間、23個貨運辦理站，承擔粵西420km 鐵路貨運“前店”職能。在單位組建、整合的過程中，佛山貨運中心緊緊抓住這一有利時機和有效載體，精心謀劃，扎實推進，取得了初步成效。但是，佛山貨運中心作為一個由多家二線單位和部分一線單位組合構建的新機構，還面臨著以下問題。

（1）人員配置不齊。佛山貨運中心成立的目的是為了更好地開展營銷，實現貨運增量。但是，由于貨運中心的構成主體——車務段原貨組主要負責鐵路局管內貨運的裝卸安全，兼顧部分營銷，原隸屬于車務部門、多經單位和三茂實業發展有限公司的各個貨場也都習慣了“貨主找上門”的操作模式，員工并未真正樹立起主動面向市場、積極向潛在客戶攬貨的意識。而且由于鐵路多年來向行車一線傾斜的用人策略，貨運部門配置的人員年齡偏大，身體素質較弱，因而也增加了貨運中心用人的難度。

（2）制度規范不健全。絕大部分鐵路單位尚未樹立起以市場營銷為主的管理理念，對于如何營造營銷氛圍，打造營銷隊伍，創新營銷方法，細化營銷市場，建立以營銷成績為核心的獎懲機制等制度規范還不健全，尤其在貨運中心成立之初，建立和完善相關制度規范存在一定的難度。

（3）市場競爭激烈。佛山貨運中心的營銷范圍主要在廣東西部，而整個粵西地區經濟不發達，大型企業缺乏，但是公路暢通、水道密布。因此，在面對中小貨主時，鐵路缺乏靈活性，價格劣勢被放大，在市場競爭中處于不利地位。

2 營銷能力構建模式及對策

針對實際情況，佛山貨運中心以全面提升營銷能力為核心，以人員配置、市場研究、營銷方法、體制機制為支撐構建營銷能力模型。

2.1 人員配置

佛山貨運中心整合了肇慶車務段、廣州鐵路 (集團) 公司廣州鐵路經濟技術開發總公司、三茂實業發展有限公司等單位的貨運、裝卸、物流等機構的資產及人員，管理格局發生深刻變化。在人員配置上，貨運中心一方面應解決從“人員整合”到“思想融合”的問題，另一方面應在現有人員的基礎上實現人盡其才，最大限度地挖掘營銷隊伍的潛力。但是，由于貨運營銷人員年齡偏大，缺乏能夠進行市場細分、整體性改變營銷模式的專業性人才。因此，貨運中心人才培養應著重于營銷隊伍的年輕化和專業化。

2.2 市場研究

面對粵西地區公路與水路競爭能力較強的特點，佛山貨運中心需要做好市場調研，明確市場定位。佛山貨運中心管內普遍卸大于裝，23個貨場中僅三水西、陽春、大降坪、大沙和茂名東裝大于卸，而如街邊、小塘、初城、新興縣等車站只有卸車沒有裝車。因此，貨運中心對貨場輻射范圍內的廠礦企業，一方面，應做好全面調研，發揮好貨場方便儲存、轉運的優勢，吸引新貨源；另一方面，粵西地區港口眾多，貨運中心應加強與港口的聯系，大力構建“鐵水聯運”。

貨運營銷的最終目的是將貨物高效便捷地通過鐵路運送出去，營銷時應注意與車務段等部門的銜接，考慮貨場的裝卸能力、車站的取送能力、線路的通過能力，不能不顧實際盲目攬貨，造成局部場站貨物大量積壓，甚至產生“一站繁榮、全線擁堵”的情況，既影響鐵路運輸效率，也影響貨主的體驗，成為進一步營銷的阻礙。

另外，時效性和可視化是快遞行業在貨運領域立足并不斷擴大份額的重要條件，貨運中心應構建完善的對外電子商務平臺，提高客戶溝通、運力配置、數據處理、服務查詢等方面的能力，為客戶或潛在客戶免費提供咨詢、辦理服務等，并提供全程的信息化服務，使貨主能夠及時、準確、方便地查詢貨物動態。

2.3 營銷方法

（1）改變傳統思想，培養適應市場的服務理念。對貨運服務意識、服務態度應堅持從客戶不滿意的1% 抓起，向客戶滿意的100% 努力，增強以客戶滿意為標準的服務意識，形成“以服務換增量、把貨場變市場”的共識。

（2）結合實際，確定營銷思路。深入剖析“總攬項目、整合后廠、全程服務”的“陽春模式”，結合鐵路局管內貨源品類、裝車地點集中的實際，確定了“穩黑拓白、效益為先”的總體營銷思路。

（3）廣泛征求意見，注重產生實效。佛山貨運中心廣泛征求意見，開展“金點子微征集”系列活動，征集合理化建議58條，開展“年運量30萬t 的高端客戶由貨運中心領導一對一包保、年運量10萬～30 萬t 的VIP 客戶由車間干部一對一包保”的建議；采納群眾意見，在沒有接取送達能力的情況下，與管內4個合資貨場500臺社會車輛聯營合作，完成“門到站”、“站到門”接取送達業務1 600車。

（4）廣泛招聘，打造營銷隊伍。改變原有的貨運人員培養模式及依照崗位任命的傳統方式，在貨運中心內部廣泛招聘營銷人才。營銷人才除應熟悉鐵路貨運流程外，還需要具有市場分析能力、語言表達能力、溝通協調能力及應變能力，具備獨立開拓市場、吃苦耐勞的特點。

2.4 體制機制

佛山貨運中心是一個全新的單位，應在思想上和制度上建立全面與市場接軌的體制機制。全面建立以營銷業績為核心的貨運營銷工作質量考核辦法，對營銷業績突出的單位和職工予以重獎，樹立典型，激發全員營銷的積極性。

佛山貨運中心創建了經營文化網頁、職工 QQ群，開辟小板報、小課堂，編發小折頁、口袋書，大力營造市場營銷的文化氛圍，樹立“市場第一、客戶至上”的理念。貨運中心成立了7個業務研討小組，以42名專業干部為主，邀請一線職工參與，研討起草貨運中心市場營銷制度。經過充分討論，通過出臺相關文件制度，建立了“三級營銷、四級考核、百分評定”的《貨運營銷工作質量考核辦法》；制定了“周聯系、旬分析、月走訪”的《客戶聯絡制度》；修訂了“來有迎聲、問有答聲、去有送聲”的《貨運業務辦理服務標準用語》。

3 結束語

通過營銷思路的變革、營銷方式的改善，貨運中心管內的貨運情況有了明顯好轉：2013年6月份，貨運中心落實項目13項、新增裝車1 430車，與華潤電力有限公司簽訂每月800車的煤炭運輸協議，與三水健力寶貿易公司達成裝運3 000車飲料的運輸協議。2013年7月以后更是實現了裝車數量的大幅提升，其中，7月份裝車15 634車，環比增加2 437車，同比增加4 497車；8月份裝14 564車，同比增加3 568車；9月份裝14 792車，同比增加3 981車；貨運中心裝車量一直保持在日均500車左右，超過2012年同期120車左右。作為鐵路直面運輸市場的對接點，貨運中心應采取既符合鐵路特點又密切結合市場的營銷策略，打造一支在思想上深刻理解貨運組織改革內涵、在方法上可以立足于市場競爭的營銷隊伍，真正提高鐵路貨運市場份額，實現增運增收。