基于波特五力模型的我國(guó)圖書發(fā)行公司競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

陳俊璞

【摘 要】目前，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)的圖書發(fā)行企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，作為湖南省最大且在學(xué)術(shù)科研、教材等領(lǐng)域等都頗具影響力的圖書出版經(jīng)銷商----湖南外教社圖書發(fā)行公司，同樣也面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力。論文，用“波特五力”模型對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，制定出適合發(fā)展的三大競(jìng)爭(zhēng)策略，從而對(duì)整個(gè)圖書發(fā)行行業(yè)的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】波特五力模型；湖南圖書發(fā)行公司；競(jìng)爭(zhēng)

20世紀(jì)80年代初，邁克爾·波特在他的著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出“波特五力”模型理論，主要用于幫助企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力量，找出機(jī)會(huì)與威脅，并作出適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略反應(yīng)。波特認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展面臨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的威脅、替代品的威脅、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力五種基本力量。用“波特五力”模型對(duì)湖南外教圖書公司進(jìn)行戰(zhàn)略分析，有助于對(duì)其現(xiàn)今戰(zhàn)略中存在的問題加以深入剖析，以便提出發(fā)展自身的戰(zhàn)略、計(jì)劃和措施，以促進(jìn)其平穩(wěn)、快速發(fā)展，從而為我國(guó)圖書發(fā)行行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

一、湖南外教社圖書發(fā)行有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀

湖南外教社圖書發(fā)行有限公司位于長(zhǎng)沙市芙蓉中路，現(xiàn)有員工約 20 人，擁有 5000 平方米的倉(cāng)儲(chǔ)面積和近 20 家專賣店或加盟店，年?duì)I業(yè)額約 5500 萬(wàn)元人民幣，它是湖南省一家主要從事零售和批銷專業(yè)外語(yǔ)教材及各類外語(yǔ)圖書的出版企業(yè)，在圖書出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的湖南市場(chǎng)，湖南外教社圖書公司依靠其控股股東上海外語(yǔ)教育出版社的強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)教材領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率方面名列前茅。

近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)以及移動(dòng)客戶終端的發(fā)展及普及，我國(guó)的數(shù)字出版業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)占有份額不斷攀升，出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了從紙質(zhì)出版向數(shù)字出版過渡的轉(zhuǎn)型期[1]。作為湖南省當(dāng)?shù)刈畲笄以趯W(xué)術(shù)科研、教材等領(lǐng)域等都頗具影響力的傳統(tǒng)圖書出版經(jīng)銷商，湖南外教圖書公司雖然短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但在數(shù)字出版技術(shù)不斷發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下如何保持持久的活力仍然需要進(jìn)一步思考。利用“波特五力”模型對(duì)其的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，有助于其了解自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而制定適合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)策略，提高其經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)整個(gè)圖書發(fā)行行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

二、湖南外教社圖書發(fā)行公司競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的“波特五力模型”分析

（一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析

湖南外教社圖書公司的主要控股股東為上海外語(yǔ)教育出版社，在其老牌的品牌和資源優(yōu)勢(shì)影響下，湖南外教社圖書公司在專業(yè)教材領(lǐng)域可謂是占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，但隨著國(guó)家轉(zhuǎn)企改制等政策的出臺(tái)，一大批具有深厚背景的出版社被推入市場(chǎng)，加劇了本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，湖南外教社圖書發(fā)行有限公司主要面臨兩個(gè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)：①當(dāng)?shù)赝袠I(yè)出版商的競(jìng)爭(zhēng)。比較突出的有中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、湖南教育出版社，這兩家當(dāng)?shù)爻霭嫫髽I(yè)分別在資源優(yōu)勢(shì)和細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域占據(jù)了相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)湖南外教社的主導(dǎo)產(chǎn)品帶來(lái)了一些威脅。②外來(lái)出版企業(yè)在當(dāng)?shù)氐姆咒N商及子公司。此類企業(yè)一般具有相當(dāng)強(qiáng)的全國(guó)出版發(fā)行銷售為一體的背景，在湖南當(dāng)?shù)貙?duì)當(dāng)?shù)丶?xì)分產(chǎn)品的研發(fā)能力雖比不上本土出版企業(yè)，但其在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)積累的經(jīng)驗(yàn)、資源都相當(dāng)?shù)呢S富，近些年來(lái)，這類企業(yè)紛紛開戰(zhàn)本土化戰(zhàn)略，一步步蠶食湖南當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

（二）潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析

任何一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，只要它能夠獲利，就會(huì)產(chǎn)生許多跟隨者【2】。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)一步開放和全球經(jīng)濟(jì)的融合，越來(lái)越多的民營(yíng)資本和外資企業(yè)涌入了出版發(fā)行行業(yè)，在給該行業(yè)注入了全新發(fā)展理念的同時(shí)，也給諸如湖南外社圖書公司這樣的傳統(tǒng)出版公司造成市場(chǎng)壓力，威脅其市場(chǎng)地位[3]。具體有：①民營(yíng)出版企業(yè)紛紛進(jìn)入。民營(yíng)資本利用其產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、注重選題策劃、高層負(fù)責(zé)人都是領(lǐng)域內(nèi)的精英、服務(wù)優(yōu)質(zhì)等優(yōu)勢(shì)逐步拓寬發(fā)行渠道，占據(jù)市場(chǎng)份額，給湖南外教圖書發(fā)行公司的發(fā)展帶來(lái)了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。②外資企業(yè)紛紛進(jìn)入。改革開放以來(lái)，國(guó)外很多優(yōu)秀的文化出版企業(yè)紛紛來(lái)到中國(guó)這塊新興的市場(chǎng)上淘金，這些外資企業(yè)不僅資本實(shí)力雄厚，還有著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，超強(qiáng)的研發(fā)能力和靈活的經(jīng)營(yíng)理念，成為該市場(chǎng)的一個(gè)生力軍，如這美國(guó)的麥克米倫、英國(guó)的朗文集團(tuán)和劍橋大學(xué)出版社、新加坡泛太平洋公司等先后登陸中國(guó)市場(chǎng)。

（三）替代品的威脅

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的閱讀方式有了一定程度的改變，即從傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)向信息時(shí)代的電子閱讀，如手機(jī)閱讀、電子書閱讀、網(wǎng)絡(luò)閱讀等。這些全新的閱讀方式與湖南外教社圖書發(fā)行公司傳統(tǒng)的發(fā)行方式相比具有很多優(yōu)勢(shì)：①比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)圖書的銷售，相比較以往的營(yíng)銷模式有著巨大的比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)，特別在渠道費(fèi)用、物流費(fèi)用方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。②銷售渠道的服務(wù)優(yōu)化。傳統(tǒng)銷售渠道的服務(wù)往往不能滿足消費(fèi)者的需求，且成本耗費(fèi)極大，而電子商務(wù)下的圖書產(chǎn)品的銷售，完全可以實(shí)現(xiàn)人性化的服務(wù)，諸如售前咨詢、售中引導(dǎo)、售后服務(wù)等一系列流程均可在互聯(lián)網(wǎng)中完成，大大降低了相關(guān)成本費(fèi)用。

（四）讀者的需求分析

目前，湖南圖書消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的細(xì)分化特指越來(lái)越明顯的趨勢(shì)。細(xì)分化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求對(duì)出版企業(yè)的要求很高，①在出版新產(chǎn)品的開發(fā)方面，務(wù)必要針對(duì)不同細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者；②在營(yíng)銷模式方面，還要根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和可接受程度不同來(lái)進(jìn)行不同方式的傳播理念。在消費(fèi)觀念上，湖南省由于地理位置和歷史沿革等方面的原因有著很大的不同，具如經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，開放時(shí)間較早的交通發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者理念更新快，對(duì)新穎產(chǎn)品特別是精神文化產(chǎn)品需求量比較多，但在交通較為不便，開放時(shí)間較晚的山區(qū)等地區(qū)的消費(fèi)者則對(duì)圖書這種特殊的產(chǎn)品有著更深一層次的需求，從產(chǎn)品的類別上來(lái)看更側(cè)重于實(shí)用性。

（五）供應(yīng)商情況分析

供應(yīng)商主要考量發(fā)行商維度，在發(fā)行銷售領(lǐng)域，湖南的圖書市場(chǎng)化培育比較早，已經(jīng)走在了前列，在現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，這也就形成了“民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)、國(guó)有企業(yè)”三足鼎立的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。如湖南的圖書出版市場(chǎng)現(xiàn)在有以湖南圖書城和新華書店為代表的傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)、以長(zhǎng)沙弘道文化和長(zhǎng)沙萬(wàn)卷圖書為代表的民營(yíng)企業(yè)、以高教出版集團(tuán)和上海外語(yǔ)教育出版社等為代表的出版商開設(shè)的分公司或子公司，這些圖書發(fā)行企業(yè)的存在對(duì)湖南外教社圖書書發(fā)行公司的發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，湖南外教社若要使企業(yè)成為優(yōu)秀的出版行業(yè)的佼佼者，必定要有自己的合理定位并在自己的細(xì)分市場(chǎng)上成為領(lǐng)跑者，同時(shí)作為外語(yǔ)出版社在緊跟時(shí)代的同時(shí)還要注意維持企業(yè)作為出版行業(yè)的本質(zhì)--以傳承健康積極的圖書為己任，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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