郎酒醬香型白酒品牌定位分析

張寧

【摘 要】郎酒近年來品牌價值快速上升，作為白酒行業品牌要實現逐步超越和基業長青，依靠的是正確的品牌戰略，而品牌戰略的有效首先歸功于品牌定位。品牌定位是品牌建設的關鍵，是區別于競爭對手，贏得客戶滿意的重要前提。本文主要通過對郎酒醬香型白酒進行SWOT分析從而尋找區隔概念進行品牌定位，對中國白酒行業品牌發展具有一定的理論和現實意義。

【關鍵詞】郎酒；醬香型白酒；品牌定位；SWOT分析

一、行業環境分析

（一）白酒行業分析

白酒行業：據中國釀酒協會統計表明，中國白酒產量從1996年的801萬噸到2001年的420萬噸，再到2003年的331萬噸，2004年的323萬噸，2005年的349萬噸，2006年的300萬噸，2007年400萬噸，2008年的430萬噸左右，2009年420萬噸。

香型市場份額：濃香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。

白酒產品利潤分布情況： 在白酒產品中，高中低檔白酒的產量和利潤分別呈"金字塔"和"倒金字塔"形，高檔酒的比例約20%，利潤約50%；中檔白酒的比例越35%，利潤均約35%；低檔酒的比例約45%，利潤約卻15% 。

競爭勢態：國高端市場有茅臺、五糧液占主導地位，中端市場金六福、小糊涂仙、郎酒等較強勢品牌的爭位，低端市場更是對品牌混戰，并且有著極其強勢的品牌比如二鍋頭、尖莊酒。特別中國加入WTO以后，國外洋酒也期望在中國就業分羹，不斷擴大市場份額，侵蝕原來的白酒市場。另外酒精類的飲品費由飯桌走向酒吧等場合，白酒更是面臨著洋酒和各類飲料個威脅。

新增長點：如今白酒基本達穩定狀態，其中高端白酒市場仍然處在增長趨勢，走高端的品牌通過各種推廣，逐步引領消費者走奢華路線。高端市場、低端市場有著各自的強勢品牌，而中檔白酒市場，雖有金六福等品牌的參與，可是中檔酒市場大，現有品牌客戶忠誠度低，并且盈利空間較為客觀，終端市場將是一個酒類企業尋求市場的較好點。

（二）醬香類型白酒情況分析

醬香酒國家政策支持： 2011年12月1日，國家標準委員會發布的獎項白酒首份標準準備實施。這一標準填補了獎項白酒行業的空白，促進醬香白酒業的快速發展。同時也對醬香白酒企業的原料、包裝等各方面做了相應的規定，規范著醬香白酒市場。

醬香酒發展態勢：近五年來，與白酒行業整體狀況相比，醬香白酒的增長率是它兩倍以上。據統計，醬香白酒年均增長速度高達32%，因為醬香型白酒是僅次于濃香型白酒的第二大品牌，而濃香型白酒的市場飽和率已高達70%，但醬香型白酒的市場飽和率較低，還有極高的增長空間，所以眾多白酒企業也在大力發展醬香型白酒事業。

醬香酒競爭態勢： 醬香酒競爭狀況在整個白酒行業以亂著稱，處于利益考慮，市場上很多其他香型的白酒企業都轉行醬香型白酒生產，其實他們的工藝可能并不能達到相應標準，亂產亂貼，很大程度上擾亂了醬香型白酒市場，更有甚者，很多企業自稱“醬香典范”、“經典”、“正宗”，不良產品嚴重影響了醬香白酒的風味、和市場競爭秩序。消費者難分優劣。

郎酒主要競爭對手：當前醬香型酒兩大強勢品牌茅臺、郎酒，潛在進入者：五糧液、瀘州老窖、沱牌、華澤集團、聯想集團等諸多市場開拓者。總的來說郎酒和茅臺都有較好的資源和位勢。但是郎酒知名度還不如茅臺，畢竟茅臺是中國國酒，近年來，郎酒也在全國布局，以期后來居上，相對于較為成熟的茅臺，其增長勢頭不容小覷。

二、尋找區隔概念

通過第一步行業分析，我們知道如今白酒行業利潤增長率提升空間不是太高，而且整個行業競爭極為激烈。葡萄酒及其他酒精類飲料正逐步侵蝕白酒市場份額。相比之下，醬香型白酒行業由于國家政策的支持、和對醬香白酒行業市場的規范，以及該行業的極大地市場空缺和生產醬香型白酒的企業較少，醬香型白酒當今有較大的利潤增長。而且如果醬香型白酒企業抓住現在的機遇，把市場做大做強，今后即使進入該行業的白酒企業越來越多，也能讓自己站在該行業的首列。

郎酒的醬香型典范是紅花郎，主要競爭對手是茅臺，茅臺作為中國國酒享譽中外，茅臺在高端市場所建立的地位是難以挑戰的。我們只能找茅臺的劣勢，并用郎酒的優勢去戰勝它。同時結合行業分析，用SWOT分析方法，來尋找郎酒—紅花郎的區隔概念。

三、找到支持點

第一步：郎酒、茅臺情況比較，如表1所示。

表1 郎酒、茅臺特點比較

第二步：結合之前的行業分析，發現郎酒的Strength、weakness、opportunity、threat。

第三步：尋找區隔點

四、通過SWOT分析尋找區隔概念進行品牌定位

參考文獻：

[1]品牌定位定義，百度百科

[2]阿爾.里斯，勞拉.里斯.品牌之源[M].上海：上海人民出版社，2005

[3]周治民.品牌管理[M].天津：南開大學出版社，2008

[4]集團概況.郎酒官網

[5]品牌歷史.郎酒歷史.郎酒官網

[6]王正魯. 資本競相挺進醬香白酒 五年之后將面臨真正的競爭.人民網