消費者對有機蔬菜是否存在實際需求

耿獻輝陳凱淵

消費者對有機蔬菜是否存在實際需求

耿獻輝陳凱淵

導讀：食品安全問題的頻發及有機食品供給的增多，使得人們日漸關注有機農產品，而收入水平的提升也使人們有能力購買此類商品。為了解消費者對有機農產品的實際需求，實地調查南京居民，提出了誠信經營、多樣化宣傳、注重營銷手段等建議。

特約欄目主持：耿獻輝

男，河北保定人，農業經濟管理學博士，

南京農業大學經管學院副教授，碩士生導師。研究方向為農產品流通。2010.01-2011.01在新西蘭梅西大學做訪問學者，2012.10-2013.02在日本九州大學做訪問學者，聯合開展國際農產品流通研究。主持國家自然科學基金青年項目一項，在《British Food Journal》和《農業經濟問題》等SCI和CSSCI期刊發表論文10篇。

從食品安全角度將農產品分為普通農產品和安全農產品，其中，安全農產品又包括無公害農產品、綠色農產品和有機農產品，而有機農產品的安全等級是最高的，它要求在生產過程中禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，且禁止使用基因工程技術。此外，它還要求一塊土地從生產其他農產品到生產有機農產品有2～3年的土地轉換期。食品安全問題通常存在于生鮮農產品中，如蔬菜、水產品和畜禽產品等。一般超市主要銷售綠色蔬菜和無公害蔬菜，而有機蔬菜則通過有機農產品專賣店來銷售。有機農產品概念的提出已有10年之久，雖然人們普遍表示十分關注食品安全問題，但在實際生活中消費者到底是怎樣看待有機蔬菜的?其購買情況到底如何?這是值得關注的問題。為此，我們對南京市的消費者進行了調研訪談，實地了解了城市居民目前對有機蔬菜的需求狀況。

1 消費者對有機蔬菜的態度

1.1 消費者的基本特征

南京農業大學蔬菜產業體系課題組于2014年4月分別對南京市玄武區的蘇果超市、衛崗集貿市場、童衛路小區和衛崗小區的居民進行了問卷調查和訪談，獲得有效問卷94份。對永興蔬果行（有機農產品專賣店）、衛崗集貿市場進行實地調研，獲取有機蔬菜供貨來源和價格信息。

對被訪的消費者的基本特征進行了描述。被訪問的消費者以女性居多，年齡段為中青年，家庭平均年收入為5萬～10萬元。所以樣本是具有代表性的，反映出了普通居民的基本情況，因此以該樣本數據分析得到的結果具備較好的可參考性。此外我們也可發現，超市消費者要比集貿市場消費者的平均學歷高，反映出學歷較高的消費者更加喜愛干凈、舒適和整潔的購物環境。

1.2 消費者對有機蔬菜的態度

在了解消費者對有機蔬菜的態度之前，我們先詢問了消費者在購買普通蔬菜時的關注點。首先，超過95%的消費者表示在日常購買蔬菜時，最在意的是蔬菜的新鮮度。其次，84%的消費者表示在買菜時會擔心農藥殘留等問題，從中可以看出，普通蔬菜無法滿足消費者對蔬菜安全性的需求，也表示有機蔬菜的潛在市場較大，然而潛在的市場份額并不代表實際的市場份額。最后，30%的消費者表示他們相信市面上出售的有機蔬菜是安全的，其余70%的消費者表示疑慮。因此，雖然有機蔬菜有著較為廣闊的市場潛力，但是大部分消費者并不相信當前市面上出售的有機蔬菜是真正安全的。我們進一步對表示疑慮的70%的消費者進行詢問，根據表1的結果，消費者懷疑有機蔬菜不一定安全的主要原因是，他們認為商家為了牟利賣的并非真正的有機蔬菜。因此，真正阻礙消費者信任有機蔬菜的關鍵點是當前商家魚目混珠、唯利是圖的不良形象。

2 消費者心目中的有機蔬菜

2.1 消費者心目中的有機蔬菜標準

具備哪些特征的蔬菜才是消費者心目中的有機蔬菜呢?為此，我們設計了一道多選題供消費者回答，結果如下，79.8%的消費者認為有機蔬菜要比普通蔬菜更安全；42.6%認為有機蔬菜要比普通蔬菜更營養；34%認為有機蔬菜要比普通蔬菜更好吃；17%認為有機蔬菜要比普通蔬菜更好看。所以消費者最關注的是有機蔬菜的安全性和營養性，當然口感更好也能讓消費者更加滿意，而長相是消費者最不關注的。現實生活中，蔬菜是否更安全是難以判別的，除非吃過后產生明顯的不良反應，否則很難確定蔬菜是不安全的。蔬菜是否有營養就更加難以確認了，理論上有機蔬菜比普通蔬菜會更有營養，但即使長期食用有機蔬菜也并不一定能感受到這一點，因為人們每天會食用各種各樣的食物，作用是相互交織的，很難確切地分辨出身體健康得益于食用了有機蔬菜。但是無論如何，安全性和營養性是消費者心目中合格有機蔬菜最重要的兩大標準，更佳的口感同樣有助于有機蔬菜在消費者心目中地位的提升。

2.2 消費者為符合預期的有機蔬菜的支付溢價

質量再好的產品，生產者都會有成本方面的考慮，消費者都會有收入方面的考慮，一個雙方都能接受的價格是產品順利銷售的重要保證。所以我們向消費者詢問了在滿足他們對有機蔬菜上述預期的基礎上，其心目中有機蔬菜的溢價程度，也就是與普通蔬菜相比愿意為滿足條件的有機蔬菜多支付多少金額?7.4%的消費者不愿意多支付金額；52.1%的消費者愿意多支付10%以內；27.7%愿意多支付10%～20%；12.8%愿意多支付20%以上。這就表明絕大部分的消費者是愿意為符合標準的有機蔬菜多支付一定金額的，半數消費者的支付溢價在10%以內，但也有12.8%消費者的支付溢價超過20%，說明有機蔬菜的市場潛力和前景是較好的，關鍵在于樹立起有機蔬菜在消費者心目中的信任度，以及生產出符合消費者預期的有機蔬菜。企業可以針對不同支付溢價的消費者供給具備不同特征組合的有機蔬菜，以滿足消費者的不同需求。

表1 消費者對有機蔬菜質疑的原因及頻率

3 消費者對有機蔬菜的實際購買行為

3.1 消費者的購買頻率

消費者的實際購買行為才是最值得我們關注的，即使消費者有強烈的購買意愿，但最終沒有反應在實際行動上，那么仍然不能說消費者存在實際的需求。向南京市消費者詢問的結果如表2所示，61.7%的消費者沒有購買過有機蔬菜；16.0%購買過一兩次有機蔬菜；16.0%偶爾購買有機蔬菜；6.3%經常購買有機蔬菜。我們發現，超過半數的消費者并未購買過有機蔬菜，經常去的消費者僅占6.3%，當前消費者對有機蔬菜的實際購買并不多，去過一兩次的占比16.0%，這部分消費者很可能是試探性消費，往后未必還會再光顧有機蔬菜店。

表2 消費者購買有機蔬菜的頻率與對有機蔬菜的信任度

3.2 消費者實際購買行為不足的原因

為何超過半數的消費者沒有購買過有機蔬菜呢?我們對58位沒有購買過有機蔬菜的消費者進行了再詢問：“為何沒有發生實際購買行為呢?”在答復中，44.8%的消費者表示不知道店的具體方位；22.4%表示價格肯定很貴；12.1%表示普通蔬菜也挺好的；20.7%表示店里的菜和外面的應該差別不大。由于當前有機蔬菜僅在專賣店有售，而有機農產品專賣店的數量并不多（市面上大多存在的是綠色農產品店和平價農產品店），所以消費者對店鋪的具體方位可能不甚了解，這阻礙了消費者實際購買行為的發生。并且，人們觀念中有機蔬菜價格應該很昂貴和不相信商家賣的是有機蔬菜也在一定程度上阻礙了消費者的購買。

有機蔬菜的價格是否像人們想象中的一樣貴?我們以一些常見的蔬菜品種為例，調查了集貿市場、超市和有機農產品店的售價情況（2014年4月13日的市場價格），如表3所示，有機蔬菜整體的溢價水平在20%左右，青菜的溢價幅度最高，而四季豆幾乎沒有溢價；豌豆的溢價幅度較高，而包菜和黃瓜的溢價幅度較低。可以發現，不同品種的有機蔬菜的溢價程度相差較大，整體而言并未出現像消費者擔心的價格翻倍甚至翻數倍的問題。

3.3 消費者實際購買有機蔬菜后的感受

雖然94位受訪消費者中有58位沒有購買過有機蔬菜，但也有36位購買過有機蔬菜，因此我們詢問了這36位消費者購買后的感受。結果是52.8%的消費者表示覺得有機蔬菜會更安全些，27.8%表示有機蔬菜更好吃，27.8%表示有機蔬菜會更有營養，22.2%表示沒有明顯區別，19.4%表示有機蔬菜更好看些，13.9%表示有機蔬菜價格太貴。從中可以看出，實際購買過有機蔬菜的消費者對有機蔬菜的評價并不低，但也有部分消費者表示有機蔬菜價格太貴，還有部分消費者沒有發現有機蔬菜區別于普通蔬菜的特點，這兩個原因將阻礙消費者購買行為的延續，導致消費者可能僅消費一兩次或偶爾消費。

表3 有機蔬菜與其他蔬菜的價格對比

4 結論和相關建議

根據實地調查、分析問題得出：第一，當前消費者普遍擔憂普通蔬菜的安全性問題，有機蔬菜潛在的市場份額較大；第二，消費者較多地質疑商家出售的是否是真正的有機蔬菜，對商家誠信經營的信任度較低；第三，消費者心目中對有機蔬菜的標準主要是更安全、更營養，對長相沒有特別的要求；第四，消費者的實際購買行為不足，經常購買的消費者占比很低；第五，整體上有機蔬菜溢價水平為20%左右，而消費者感覺有機蔬菜價格太高和感受不出明顯的差別是阻礙他們持續購買有機蔬菜的原因。針對上述結論以及調研過程中發現的問題，給有機蔬菜供應商提供以下幾點參考建議。

4.1 通過誠信經營和誠信品牌建立，提升消費者對商家的信任程度

目前食品安全問題頻發使消費者感到整個食品行業存在巨大的道德弊病，由此對食品商家的經營行為產生質疑，特別是對于有機蔬菜的安全性和營養性，消費者在食用之后也難以確切辨認，這就要求供應商以誠信立業在消費者心目中樹立良好的道德形象和誠信的行為準則，在獲得消費者認可和信任的基礎上，建立起穩定的銷售渠道和群體。

4.2 通過多樣的宣傳方式，廣泛傳遞有機蔬菜的供應信息

調研結果表明，超過半數的消費者并不知道有機蔬菜專賣店具體的店鋪信息，這阻礙了消費者實際購買行為的發生。商家應當通過發傳單、促銷等活動方式將信息傳播出去，也可通過時下熱門的微信公眾號、微博營銷和店鋪APP等新方式擴大信息的傳遞范圍。互聯網和移動終端已經成為年青一代消費者獲得信息和購買商品的常用手段，商家應當與時俱進，牢牢抓住年輕消費群體。

4.3 注重營銷手段的運用，激發消費者對有機蔬菜的購買意愿

消費者認為合格的有機蔬菜應當是更安全、更營養和更好吃的，因此商家首先應當注重店鋪的整潔和有序，其次應當提供生產地和生產過程的詳細介紹，使消費者更加放心地購買商家供應的有機蔬菜。商家不僅可以在店鋪中張貼海報、掛上電子顯示屏，還可以在微信、微博和APP上提供相應的信息并及時更新，以此激發消費者對有機蔬菜的購買興趣和意愿。

南京農業大學中央高校基本科研業務費人文社會科學基金“蔬菜產業經濟研究”，項目編號：SKGW2014003

耿獻輝，南京農業大學經管學院，210095

陳凱淵，南京農業大學經管學院

2014-11-03