武夷山茶文化旅游SWOT分析及發展戰略

（武夷學院茶與食品學院，福建 武夷山 354300）

武夷山茶文化底蘊深厚，南北朝（公元479年）時就有“晚甘侯”（非茶之茶）聞名于世，至17世紀遠銷歐洲，揚聲海外，武夷山還是世界紅茶和烏龍茶的發源地，武夷山1999年被列入《世界自然和文化遺產名錄》，極大的促進了武夷山旅游業的發展，將豐富多彩的武夷山茶文化和旅游結合起來，極大的促進了武夷山茶產業和旅游產業的發展，明顯是一種雙贏的結果，本文從武夷山茶文化旅游發展現狀出發，運用SWOT分析方法，分析了武夷山茶文化旅游的優勢、劣勢、機遇和風險，并進一步提出促進武夷山茶文化旅游發展的策略。

一、SWOT戰略分析

SWOT戰略分析方法,又稱為優劣勢分析法，是通過對企業內部環境和外部環境的分析，制定公司發展戰略和分析競爭對手，內部環境包括競爭優勢和競爭劣勢，內部環境屬于主觀因素，是公司本身存在的積極和消極因素，在分析內部環境時要考慮到競爭優勢和劣勢的多樣性，同類型的企業可能具有完全不相同的競爭優勢和劣勢，競爭優勢和劣勢可能來自于價值鏈上的任何一個點。外部環境包括機遇和風險，分析在新市場、新產品、替代品、經濟衰退等不利情況下，企業如何尋找機遇，規避風險。

二、武夷山茶文化旅游發展戰略分析

（一）優勢（strength）分析

1.地理優勢。武夷山地處福建西北部，毗鄰江西，位于長江三角洲經濟帶和珠江三角洲經濟帶之間，這一帶區域經濟發達，著名風景區林立，武夷山市交通方便，公路、鐵路和飛機場四通八達，寧上高速南北方向橫貫武夷山，設計時速250千米/小時的京福高鐵開通后將極大縮短武夷山和其他地區的空間距離，地理優勢明顯。

2.歷史文化優勢。武夷山茶文化歷史悠久，最早可追述到南北朝時期，南朝著名文學家江淹（公元444-505年）在《江文通集》序言中提到武夷山和武夷茶：“地處東南嶠外，閩越之舊境也。爰有碧水丹山，珍木靈芽，皆淹平生所至愛，不覺行路之遠也。”文中的“靈芽”指的就是武夷茶。唐·孫樵（公元825-885年）在《送茶與焦刑部書》中歷史上第一次正式提到武夷茶“晚干侯”。之后經范仲淹、歐陽修、陸游、蘇軾、朱熹等諸多人的作品宣揚，賦予了武夷茶深厚的歷史文化底蘊，同時也留下了大量的茶文化遺跡，赤石——萬里茶道的起點、御茶園——皇家茶園、遇林亭窯址以及大量的摩崖石刻。

3.種質資源優勢。武夷山素有“茶樹品種王國”之稱，蔣希召（公元1884-1934年）在《蔣叔南游記》中記載：“武夷產茶、名聞全球……此外，還有金觀音、半天妖、不知春、夜來香、拉天吊等，種類繁多，統計全山將近千種。”

4.政策優。2005年武夷山市委市政府頒布了“關于加快茶產業發展的若干意見”，意見中提出要整理武夷山茶文化，做大武夷山茶文化旅游產品，并把武夷茶文化作為武夷山旅游中的重點加以宣傳推廣。2006年武夷山市政府主辦“浪漫武夷·風雅茶韻”茶旅營銷活動，先后走進了北京、廣州、深圳、濟南、晉江等地。2011年福建省人民政府頒布“福建省“十二五”旅游業發展專項規劃”中提出要發揮武夷茶文化的優勢，提升武夷山茶文化旅游產品內涵，進一步擴大在全世界范圍知名度，打造武夷山品牌形象。

（二）劣勢（Weakness）分析

1.茶文化旅游產品開發不足。目前武夷山茶文化旅游產品以觀光旅游為主，其中主要有印象大紅袍演出、大紅袍茶旅等，游客大多只能走馬觀花，由于參與機會少而缺少體驗，游客不能更廣泛、更深入的了解武夷山地理風景、民俗和武夷茶文化等，武夷山茶文化旅游產品單一、茶文化旅游產品文化內涵不足、旅游和茶文化的結合不夠緊密，很難給游客留下深刻的印象。

2.缺少專業從業人員。茶文化旅游需要專業的從業人員，主要包括市場營銷人員、服務人員。茶文化旅游產品的銷售依靠市場營銷人員，市場營銷是茶文化旅游產業鏈的核心，是產業鏈的最主要利潤來源，武夷山茶文化旅游產品銷售基本上都是依靠旅行社，而旅行社的營銷人員大多不了解武夷山茶文化，所以介紹茶文化旅游不夠生動全面，難以吸引游客眼球。服務人員主要包括導游、茶藝表演者、賓館酒店服務人員等，服務人員直接戰斗在一線，直面游客，和游客交流最多，但是導游和賓館酒店服務人員大多缺少武夷山茶文化底蘊，茶藝表演者又缺少武夷山旅游常識，非常不利于推廣武夷山茶文化旅游產品。

（三）機遇（Opportunity）分析

1.市場需求機遇。根據《中國旅游經濟藍皮書No.6》介紹，2013年中國旅游人數超過34億人次，旅游業總收入為2.9萬億元，市場需求龐大，武夷山作為中國僅有的四個雙世界遺產地之一，無論是在品牌塑造和市場營銷上都具有先天的優勢，經過武夷山市政府在全國范圍內的大力推廣，2013年武夷山旅游總收入為116.24億元，隨著中國經濟的快速發展，武夷山茶文化旅游潛力巨大。

2.產品市場機遇。隨著人們收入水品的不斷提高，旅游消費層次也在不斷提高，過去那種走馬觀花式的旅游方式已經完全無法適應現代的消費者了[1]，文化旅游、城市慢游、生態旅游等體驗式旅游會是未來旅游的主題[2]，武夷山作為5A級景區和雙世界遺產景區，以其深厚歷史文化、茶文化、三教文化、民俗文化為特色，十分契合當下的旅游市場需求。

3.產業融合機遇。武夷山茶文化底蘊深厚，有“千古儒釋道，萬載山水茶”的說法，把武夷山茶文化和旅游業結合在一起會得到一個雙贏的結局[3]，武夷山市政府在2008年投資1.9億元，建成了茶博園，2010年投資1.5億元，打造了“印象大紅袍”，現在這兩個茶文化和旅游結合的作品已經成為了武夷山茶文化旅游產品的兩顆明珠。武夷山茶文化和旅游產業的融合方面發展前景巨大。

（四）風險（Threats）分析

1.生態環境風險。世界級的生態環境是武夷山茶文化旅游的重要基石，近年來，每年到武夷山旅游的游客不斷增加，給武夷山的生態環境帶來了巨大的壓力，如果在茶文化旅游產品開發建設前缺少科學的論證和規劃，很可能會破壞生態環境。

2.市場競爭風險。目前全國范圍內，各個茶葉產區幾乎都推出了相關的茶文化旅游，例如安溪鐵觀音茶文化游、杭州西湖龍井茶文化游、廣東英德茶文化游、蒙頂山茶文化游等，形成了激烈的區域旅游市場競爭。

3.產品開發風險。茶文化旅游產品開發首先要考慮的是市場，任何茶文化旅游產品在推向市場之前都需要有周密的市場調查和分析，同時市場開發需要投入的相當的人力、財力和物力，最后能否成功還存在一定的風險。

三、武夷山茶文化旅游發展戰略選擇

表1 武夷山茶文化旅游發展優劣勢Tab.1 The development strength and weakness of Wuyi tea cwlture towrism

（一）SO 戰略

1.利用文化和自然資源，不斷開發旅游新產品。武夷山茶文化內涵豐富，開發旅游產品可以從一下三個方面入手：一是結合武夷學院的學術優勢，開辦茶文化游學班。游學原本是一種成熟的國際性文化體驗教育模式，對于參加游學的學員來說，游學就是一個“讀萬卷書，行萬里路”的過程，游學不但滿足學員的感官需求，更可以滿足學員的心理需求，開辦武夷山茶文化游學班，針對的游客可以來自世界各地；二是開發生態茶園游，生態游也是現代的旅游方式之一，生態茶園游是依托茶園，建設一個相對獨立的景點，集餐飲、住宿、休閑、娛樂、購物為一體，即能讓游客親身體驗到現代都市生活中久違的直接與自然接觸的感覺，這一點可以借鑒臺灣的成功模式。三是開發文化民俗游，武夷山獨特的喊山與開山、茶區三角戲等茶事習俗都可以開發成體驗式茶文化旅游產品。

2.利用政策優勢，促進產業融合。國家“十二五”規劃提出要 “傳承創新 推動文化大發展大繁榮”，“深度開發文化旅游”，在福建省的“十二五”發展規劃中都有提到要把武夷山建設成“福建省十大文化旅游精品項目”，武夷山“十二五”發展規劃提出要把武夷山建設成為“我國重要的自然與文化旅游中心”，對武夷山茶文化和旅游產業的融合來說是巨大的機遇。

（二）ST 戰略

1.利用已有資源，加強生態環境的保護。武夷山茶文化旅游的開發和發展是以優良的生態環境為基礎的，近年來，由于大紅袍和紅茶市場看好，開發了許多新茶園，在一定程度上破壞了武夷山的生態環境，非常不利于武夷山茶文化旅游的可持續發展，武夷山茶園面積超過10萬畝，所以，開發茶文化旅游新產品最好還是要以原有的已開發的資源為主，開發的過程中必須要加強對生態環境的保護，尤其是在開發綜合性的生態茶園時，在單位面積內需要建設大量的基礎設施，會給環境帶來很大的壓力，所以就要在事前對施工、材料、外觀設計等方面制定周密的計劃，大的方向應該是產品能夠和環境相融合。

2.利用產品的差異性，運用差異化營銷手段。差異性是強調產品的獨特性，從地理環境方面來看，武夷山風景區以丹霞地貌為主，丹霞地貌并非武夷山獨有，全國共有七處，但是武夷山茶和茶文化卻是武夷山地區所獨有，例如武夷巖茶、小種紅茶、萬里茶路、民間茶俗、儒釋道與武夷茶等等，在茶文化旅游產品的設計上一定要突出武夷茶文化的特色，“印象大紅袍”是一個成功的范例，例如還可以開發以紅茶發源地為主題的產品，小種紅茶當年風靡歐洲，是世界上最奢侈的飲料，描述小種紅茶的歷史材料非常多，這是其他任何茶區都無法復制的文化資源。

（三）WO 戰略

1.產業提高從業人員的業務水平。專業的人才是軟件，基礎設施是硬件，良好的硬件需要與其相匹配的軟件才能發揮出最大的作用，茶文化旅游產品需要專業人才，專業人才可以通過以下幾個途徑得到：一是地方和武夷學院合作培養，學員主要針對現有的從業人員，武夷學院負責培訓系統的專業知識，地方負責實踐；二是人才引進，范圍可以包括全國乃至世界，主要針對中高端營銷、策劃和管理人才；三是組織專家學者對茶農進行茶和茶文化知識的培訓。

2.政府提高服務意識。提高服務意識首先要提高政府對旅游企業的服務意識，政府可以為旅游企業提供良好的生存環境和規范市場秩序，例如現在市場上常見的旅游企業惡性競爭問題；其次是提高旅游企業對游客的服務意識，這一點可以通過加強對企業員工的培訓得到解決。

（四）WT 戰略

1.請進來，走出去。對外宣傳可以采取走出去和請進來的策略，走出去有多種方法，包括可以在中央電視臺或省級電視臺做宣傳廣告、請口碑好、有內涵的公共人物做武夷山茶文化旅游品牌的形象代言人、在各地方舉辦的茶文化節和旅游節上做宣傳等；請進來，武夷山已經成功舉辦了五屆海峽兩岸茶業博覽會，在全國范圍內產生了很大的反響，還可以通過舉辦茶文化旅游節、春季做茶時期舉辦制茶節、舉辦國家級、世界級的茶文化論壇等方式吸引來自各個層次的游客。

2.開發與茶文化旅游相關的外圍產品及深加工產品。與茶文化旅游相關的外圍產品及深加工產品是指與茶或茶文化相關商品，這類商品與茶本身間接相關，包括茶食品、茶工藝品、茶書畫、茶枕頭、茶具、茶酒、茶化妝品、茶保健品等等，目前武夷山茶文化旅游外圍產品開發還處于初級階段，主要是茶點、茶具，很難滿足游客的廣泛而不同的需求，以茶具為例，市場上茶具的款式就比較單一，可以針對這一點，可以開發以武夷茶文化為主體的系列茶具，例如整套茶具以朱熹與武夷山茶為主題就很會有特色。

[1]張琳潔.論我國茶文化旅游發展現狀[J].茶葉.2007,33(3):183-186.

[2]喬秋敏,祝明霞.體驗經濟時代下茶文化旅游發展研究[J].安徽農業科學.2011,39(9):5466-5467.

[3]郭偉峰,王中華.武夷山茶文化旅游探析[J].南平師專學報，2007,26(4):106-109.