主流媒體微博：如何打通“兩個輿論場”？

王君超

新華社前總編輯南振中認為，在現實生活中實際存在著兩個“輿論場”：一個是老百姓的“口頭輿論場”；一個是新聞媒體著力營造的輿論場（見《中國記者》2013年第1期第43頁）。在當前的“新媒體格局”中，微博和主流媒體，分別是這兩個輿論場的代表性媒介。

兩個輿論場一度作為中國社會獨立、并行的話語空間，在信息內容、議題設置、話語方式等方面存在著較大的異質性。主流媒體微博的勃興，使“兩個輿論場”有了打通的可能性。

打通兩個輿論場，意味著主流媒體依靠其公信力和權威性，通過微博信息傳播發揮輿論影響力，實現政策信息與網絡民意的水乳交融。主流媒體的官方微博兼有傳統媒體的“主流屬性”和微博的“草根屬性”，是打通“兩個輿論場”的理想媒介。

首先，需要創新定位策略。微博是當前媒體實現低成本“集成服務”的首選媒介。主流媒體通過微博的開放式平臺，可以集成各種新聞資源，實現一站式的“跨界運營”。使品牌影響力和輿論影響力無處不在。微博也已成為國際媒體觀測中國輿情的一個重要窗口，辦好中外文法人微博，也有利于主流媒體增加國際傳播能力。

由于主流媒體微博的雙重屬性，決定了其不同于傳統主流媒體的定位策略。以“顛覆性創新”的思路介入“民間輿論場”，公平參與傳播競爭，拓展主流輿論，是中國傳播事業對主流媒體的新的角色期待。一方面，主流媒體微博發布、轉發和評論的內容，同樣需要弘揚社會主義核心價值觀，并格外講究輿論引導藝術；另一方面，又要兼顧微博的“新新媒體”屬性，包括：在新聞發布方面搶占各媒體先機；刷新傳統媒體的新聞價值觀念，更加注重時效性、沖突性和趣味性；對于“內容為王”和“關系為王”的傳播規律同等重視。

其次，議程設置須與網絡輿情互動。議程設置是媒體讓受眾“想什么”的藝術。過去主流媒體的議程設置，多是媒體單向設置或根據媒體間的議題互動平行設置；微博時代以“信息的買方市場”為特征，受眾想什么和怎么想，都不再單純依賴媒體設定的設置。在微博平臺上，每個用戶都擁有一個“自媒體”，他們不僅自己可以決定想什么，而且也在引導他的粉絲想什么。在這種情況下，媒體微博的議程設置就有必要尋找微博輿論的“最大公約數”，更多地通過輿論熱點和媒體與受眾的多維互動設置報道議程。

第三，改進話語方式，以“微博新聞”推進文風改革。由于微博天生的“草根”屬性，其話語方式體現出鮮明的群眾語言和網絡語言的風格。主流媒體微博語言的風格，既不能沿襲以往的“新華體”“人民體”的嚴肅風格，也不能“拿來”微博上流行的“凡客體”“咆哮體”，更不能為了凸顯親和力而濫用不規范的網絡流行語。

發布“新聞”仍是媒體微博的主要內容，“微博新聞”儼然成為一些媒體推進文風改革的引擎。北京日報社在2013年的招聘考試中，就有寫作“微博新聞”的考題；微博新聞也將納入2014年河南新聞獎的網絡評比序列。主流媒體微博應成為規范化的“微博新聞”引領者，特別是在捍衛真實性、杜絕虛假新聞和力避“假溝通”方面做出榜樣。除了遵守一般的新聞寫作規范，“微博新聞”更加簡短、吸引人、單位信息量更大；為了避免碎片化的傳播效果，有時還需要加鏈接、配圖片、上載視頻或長微博，甚至使用表情符和話題符。

“百字之間，氣象萬千；草根情懷，百姓論壇。評黑白美丑，辨善惡忠奸；筑公共領域，譜輿論新篇。”這是筆者在相關演講中經常提到的幾句話。“打通兩個輿論場”的成功之道，就在于參透微博這個“百姓論壇”，譜寫兩個輿論場的“輿論新篇”。