平臺型新媒體（Platisher）是有效的商業模式嗎？

文｜杰羅姆 翻譯｜鈦媒體

當我們熱烈地討論傳統媒體與新媒體融合的時候，硅谷的人已經在討論另一種融合，新媒體與新媒體之間的融合。基于種種網絡新技術、新理念、新應用誕生的形形式式的互聯網平臺，正在進行新一輪的以內容為目標的擴張。

這種擴張并不意味著內容突然變得值錢了，內容從來就很值錢。這種擴張僅僅意味著，互聯網技術平臺已經相當成熟，百萬雄獅準備過大江了。如果此前大平臺商們因為種種原因不愿意進入媒體范疇運作的話，現在，他們準備以內容的方式來進行一次平臺流量的變現。而許多得到了充分注資的新媒體創始人，也開始雄心勃勃地打起了平臺的主意，試圖進行一次轟轟烈烈的“逆襲”。

平臺型媒體，綜合了技術平臺與媒體運作，是有效的商業模式么？

我們要討論的是一種現象：Platisher。不要小看這個現象。往大處說，它可能改變互聯網生態；往小處講，它可能改變你在互聯網上生產、消費內容的方式。

什么是Platisher？一點不神秘，這是Platform（平臺商，下同）和Publisher（出版商，下同）兩個字合成后杜撰的新詞。這個新詞是由喬納森·格里克（Jonathan Glick）在2014年2月7日創設的，他是一位很有想法的新媒體創業者、思想者。但我所看到的，對于Platisher最好的定義并不是來自格里克，而是digiday的一位撰稿人在2014年8月寫下的。他說，“平臺型媒體”，是既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。

說起來、聽起來都有點擰。擰就擰在漢語里的媒體、出版，和英語里的media、publish并不完全對位，有時錯位得離譜。但只要你使勁地把這兩對詞語往廣義理解，而不要進行狹意的死摳，就沒有大的差池。

1、算法技術與專業的編輯運作結合，在內容生產與分發方面會產生不小的新能量。

我把Platisher翻譯成“平臺型媒體”，因為其實質是，技術平臺公司認為把恰當的算法技術與專業的編輯運作結合起來，在內容生產與分發方面會產生不小的新能量；而新一代的互聯網媒體公司正在實驗將自己的內容管理系統（CMS）向外界開放，以獲取更多的用戶生成的內容，向互聯網內容平臺方向逐步拓展，從而聚集更多的用戶，導入更大的流量。

當然，驅使這種雙向互動的一個更為重要的原因是快速變化的內容分發與廣告收入結構。在移動互聯時代，要把程序化的廣告投放與手機小小的屏幕有機地結合起來，需要巨大的流量基礎，需要優質的廣告載體，而廣告的載體只能是內容，無論是傳統的旗幟廣告還是原生廣告，都必須附著于多姿多彩的內容。平臺型媒體恰好滿足了對于巨大流量和優質內容這兩個方面的需求。

舉例說明——百度是大平臺，決不會有分歧，如果你說百度是出版人、出版商，百度不認，如果說百度有媒體屬性，估計百度不會激烈反對。百度百家也是平臺，較小的媒體型平臺，做內容的，這要達成共識可能比較容易。百度百家實際上是“百家”，是UGC平臺，用戶生成內容的平臺，百度并沒有專職的記者、作家、分析師為百度百家服務。這是一個眾包的平臺，顯然也不是一個出版商、出版人、出版社。這是一個做出版的媒體平臺。百度在這里做的事情的實質是，建立一個內容出版平臺，在這個平臺上組織他人進行內容生產，而百度負責營銷這個平臺與平臺上出版的內容，利用自身無比強大的百度品牌與流量資源、變現工具，打造一個有門檻的、相當專業的媒體架構。

在這里，技術平臺、媒體是完全不同的兩種商業模式。

但是，且慢，重點來了，百度百家有自己的編輯，進入百度百家是有門檻的，為了保證百度百家的總體質量，除了編輯邀請進入百度百家開設專欄的名家之外，其他人要進入，必須先行投稿，在成功發稿三篇之后，才有資格申請開設專欄。這意味著，百度百家是一個平臺，同時，也是一個有“把關人”的媒體。這已經不純粹是一個自媒體平臺，比如，微博、微信、今日頭條或者更早些時候的論壇、博客。除了你的“作文”必須符合法律法規之外，你還必須符合百度百家的用稿標準，取得準入資格。

這就是百度百家建立自己江湖地位的方式。其它一些大平臺，也在進行這樣的嘗試，比如騰訊的“大家”。無非，在大平臺上進行的實驗太多，這種Platisher的舉措被淹沒了，而且，大平臺們，也并沒有十分認真而投入地進行這樣的實驗，只不過小試牛刀。因為，大家目前并沒看得十分真切，綜合了技術平臺與媒體運作模式兩者長處的“平臺型媒體”究竟是不是一個有效的商業模式，究竟是不是只是一個抄近道的權宜之計，是不是值得雷霆出擊，奮力一搏。這些，都還是未知數。

在國外，大平臺類似的嘗試也不少。谷歌收購并改造Youtube已經是很早以前的大故事了，相較于谷歌而言，Youtube本身是一個較小的視頻內容平臺，而它本身作為一個視頻內容集聚與分發平臺，也早已經在向“平臺型媒體”邁進；

更讓人關注的是推特的CEO迪克·科斯特羅。他告訴華爾街：“我們要為我們的用戶在組織內容方面提供更好的服務。我們不僅要按照時間線順序提供最快最新的內容，還要按照話題、主題、專題來組織內容。”迪克·科斯特羅的這個說法，一定會讓他的前老板埃文·威廉姆斯晚上睡不著覺。

因為埃文2 0 1 2年推出的Medium就是“平臺型媒體”的公認的經典之作，其最顯性的特征，就是拋棄了時間線timeline，不以時間排序文章，而是以話題、專集的形式，結合用戶意見在新算法的基礎上推薦文章。推特的人已經看到了推特的前伙伴們在做些什么，并且，正在“偷”看他們的牌，準備以相似的籌碼在桌面上攤牌。

2、媒體建立平臺，通常都是小而美的，影響泛圍更遠。

“平臺型媒體”的實驗是雙向的。平臺在進入媒體，媒體也在建立平臺。由于媒體建立平臺，通常都是小而美的，因此，市場能見度更高，影響泛圍更遠（大不大還很難說），更有標桿意義。BuzzFeed，Gawker，Vox，Medium，這些都還沒有來得及起中文名，卻都已經是大名鼎鼎的平臺型媒體。這些看起來已經相當成功的平臺型媒體，或者說媒體型平臺，正在引領一股潮流。這股潮流最終會形成多大的聲勢，還很難說，但從百度百家那樣的自主的探索開始，到今天成為一個眾所矚目、師出有名的“Platishers現象”之間，已經走過了一段很長的路。

紐約時報的著名記者、專欄專家戴衛·卡爾（David Carr），2014年5月也對“Platishers現象”作出了響應，進行背書。他在專門從東海岸飛到西海岸，找埃文·威廉姆斯長談之后寫了篇文章，認定Medium就是所謂的“平臺型媒體”。他說，“平臺型媒體”可不是極客們的一時沖動，要記住，康泰納仕集團出版的高端旅游生活雜志《悅游》（Condé Nast Traveler）剛剛在一周前宣布他們將向所有熱愛旅行并且愿意寫作的人開放他們的網站，而娛樂周刊雜志（Entertainment Weekly）也將這么做，至于福布斯雜志早在一年前就進行了類似的轉型。

另一位有影響力的科技博客艾米莉·斯泰克（Emily Steck）也專題介紹了五個值得關注的“平臺型媒體”，它們分別是：《悅游》雜志、Gawker、娛樂周刊雜志、福布斯雜志、Medium，與業界的認知基本相同。

但是，在這個過程中，大家都不約而同地沒有提及紐約時報，包括紐約時報自己的權威媒體記者戴衛·卡爾也對東家的作為視而不見。

紐約時報是什么呢？小蘇茲伯格被叫作紐約時報的出版人（Publisher）。紐約時報網站是什么？它當然是一個出版人、出版商、媒體。如果你把紐約時報網站叫作平臺，美國人民恐怕都會笑。如果它是平臺，它也只是紐約時報記者編輯以及紐約時報自己的博客的平臺，決不是外人的，決不是“百家”的。說著說著，就說出態度來了，紐約時報為什么始終走不出創新的怪圈？因為，它始終就是個出版人，就是以引以為自豪的那批紐約時報人的智慧打造的一架優秀的媒體機器。

在前互聯網時代，它是無敵的，但是，在互聯網時代，它是自己的敵人。2001年我寫過一篇文章，副題叫“小蘇茲伯格的新媒體哲學”，當時看起來，好象小蘇茲伯格的思想很前衛，今天看來，紐約時報的命運，恰恰是由當時的新媒體哲學決定的。如果紐約時報不放棄自己的居高臨下的定位，或者，在不放棄的前提下，另辟天地，做出一個低門檻、平民化的出版平臺來，它的命運，就不會有新的可能。紐約時報實在是一個難得的標本，我們需要再多說幾句。從另一個角度講，如果紐約時報放下了自己的身段，連平頭百姓都可以在紐約時報平臺上發表言論，眾聲喧嘩，那還是那個紐約時報嗎？

3、紐約時報，是“平臺型媒體”或者“媒體型平臺”嗎？不是，也不能。

對于這個問題，紐約時報的人當然是十分敏感的。我們恰好有一些對于紐約時報新媒體之路最有發言權的熟人的相關發言。

喬納森·格里克（Jonathan Glick）在2014年2月7日通過發表文章《平臺型媒體的崛起》杜撰了Platisher這個詞，當天，就引起了廣泛關注。關注者當中的一個，就是紐約時報網站的創始人，1995年加盟紐約時報主持數字媒體業務，1996年主持創辦紐約時報網站，后來出任時報分管數字業務的副總裁，在時報一直工作了17年的馬丁·尼森霍茲（Martin Nisenholtz）。

小蘇茲伯格找馬丁·尼森霍茲幫忙。尼森霍茲回的郵件是這樣寫的：“舉手投足要謙卑。他也許是這十年間通向我們用戶的‘門’。不要有思想，不要講故事，只需表現恐懼。”我把馬丁·尼森霍茲的這個小幽默寫進了一篇1998年某期新聞實踐雜志刊登的文章里，編輯居然沒刪，似乎顯示了對尼森霍茲所說的“恐懼”的認同。

就是這樣一位美國新媒體歷史的參與者與見證人，遭遇“平臺型媒體”（Platisher）的概念后大加贊賞。他當天就在自己的博客上寫了一篇博文，稱格里克的文章是驚世之作，并給格里克提供了進一步的支持性論據。但是，他注意到了，格里克的文章里沒有提到任何一家傳統媒體，而紐約時報，目前已經雇傭了大批計算機工程技術、設計人員，建立了龐大、獨立的團隊，這些工作就是在他本人任內完成的。他直截了當地在博文中設問格里克，紐約時報是“平臺型媒體”或者“媒體型平臺”嗎？如果不是，時報應該成為以及是否能夠成為？潛臺詞是，他并不確定所有這些問題的答案。他急切地想知道所有這些問題的答案。

格里克反應迅速，還是在當天，在馬丁·尼森霍茲博文后面跟貼，他對所有問題的回答都是斬釘截鐵的，都令馬丁·尼森霍茲失望。格里克說，不是，也不能。

格里克認為，雖然紐約時報投資了世界一流的計算機工程技術與設計機構，大規模地納入了技術因子，但仍然不是。

至于紐時是否應該、是否有可能成為平臺型媒體，格里克的回答是否定的。格里克的理由是，紐約時報之所以成為紐約時報的靈魂植根于其他一些（與平臺型媒體相比較）非常不同的美德、優勢與傳統之中。

4、媒體融合并非靈丹妙藥：谷歌模式采用分治的格局，沒有把平臺和媒體內容放一塊做。

我們說，全球互聯網超級技術平臺公司此前不愿意直接進入內容運作，是一個欠科學的表述。在2000年以前，不是這樣的。只是在2000年之后，這種意愿變成了共識。

“平臺型媒體”稱呼雖然始于2014年，但類似的實踐在2000年就有了，而且是驚天動地的壯舉。這個壯舉的消極后果，使平臺型媒體令人望而生畏，從而使其真正成形，晚了很多年。2000年美國在線并購時代華納，形成了空前絕后的超級媒體集團。但是，美國在線與時代華納的蜜月期很短，這個平臺加媒體的巨無霸很快解體了，給無論是技術平臺公司，還是傳統媒體巨人都帶來了無盡的創傷。結果是，大家各自為政，平臺專注于內容發現與分發，而媒體、出版商們則負責大規模地生產內容。

谷歌很快崛起成為這個時代的主要的互聯網平臺，隨著基于Web 2.0的創新企業不斷涌現，一家獨大的局面有所改觀。Digg、Facebook、Twitter、Yelp、YouTube、Reddit，等等，都隨谷歌模式，采用分治的格局，沒有把平臺和媒體內容放一塊做。

在另一方面，媒體公司由于對于技術的隔膜，對于技術平臺的無限力量缺乏認知，堅持“內容為王”的信條，認為自己不應該去嘗試做技術創新者，而應采取拿來主義策略，注重應用。他們傾向于與平臺合作，而不是對抗與競爭。因此，雙方基本上相安無事。

不過，時代在變，技術平臺的觀念在變，許多得到了充分注資的媒體創始人也開始雄心勃勃地打起了平臺的主意。突然之間，platishers（平臺型媒體）就成群結隊地涌現了。

BuzzFeed正在建設一個獨特的出版分析系統，利用這個系統，任何一個撰稿人都可以在Buzzfeed平臺上生產出“病毒”內容；Vox Media擁有大批技術人員在開發自己的內容管理系統，以使自己有能力迅速推出各種不同主題的垂直內容網站。

eBay創始人皮埃爾·奧米德亞（Pierre Omidyar）投資創辦的First Look Media則把自己從一個技術導向的高科技公司轉型成了一個不以贏利為目的的新聞專業機構，一個開放的內容管理平臺。創造了Platisher一詞的格里克所創造的平臺型媒體Sulia，是一個主題導向、由專家主持的結合了傳統的編輯制度和算法排名的內容出版平臺，最典型的平臺型媒體范本之一。

我們在這里以較大的篇幅討論平臺型媒體，并不是要給人以這是靈丹妙藥的印象。這只是一場由全球各地的技術平臺公司、媒體公司自發展開的眾籌式的試錯實驗，是所謂“英雄所見略同”式的摸著石頭過河的游戲。事實上，在西方媒體、硅谷博客中間，在一片叫好聲里，對于平臺型媒體的種種非議，也令人觸目驚心。我有意識地在這篇文章里把所有負面信息全部屏閉了，因為我們下一次要專門討論的題目可能將是“平臺型媒體的阿喀琉斯之踵”。

順便，報告一個有關平臺型媒體的壞消息。杜撰了Platisher一詞的喬納森·格里克，五年前還杜撰了一個平臺型媒體Sulia，不過，由這位前紐約時報數字媒體員工創辦、由前紐約時報數字媒體部門長達17年的最高負責人跟投并出任董事的Sulia，最近已經向大家說再見了。我的意思是，這個曾經拿到幾輪巨額融資的新媒體平臺，暫時退居“暗網”療傷去了。是不是還會回來，什么時候回來，暫時沒有消息。

平臺型媒體充滿了張力，許多人正在上面做著充滿想象力的探索，大伙，邊走邊看，不忙著下結論。