產(chǎn)品轉(zhuǎn)型背后的媒體思維方式

文｜郭全中

近幾年，眾籌漂洋過海來到中國，一時間紅遍了長城內(nèi)外、大江南北，很多人認(rèn)為一旦眾籌成功就萬事大吉，殊不知眾籌成功只不過是萬里長征走完了第一步。是否具備媒體思維方式，將可能對產(chǎn)品轉(zhuǎn)型成功產(chǎn)生直接影響。

什么是媒體思維？在我看來，至少包含了以下幾個層面的意思。一是面向大眾或者特定群體的強(qiáng)大傳播能力；二是感受前沿、敏銳捕捉變化的感知能力；第三，直面現(xiàn)實(shí)、保持超強(qiáng)壓力、敢于自我否定的快速反應(yīng)能力；第四，融合資源、不斷開創(chuàng)新局面的突破能力。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，需要具備產(chǎn)品思維。但產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，是否也需要具備媒體思維？盡管這一觀點(diǎn)尚存在爭議，但從“點(diǎn)名時間”的轉(zhuǎn)型、Her Coffee的終結(jié)、雕刻時光開拓線上平臺Hello Coffee這三個典型案例中，不難發(fā)現(xiàn)處處折射出的媒體思維痕跡。因此，探討這一觀點(diǎn)，是有價值的。

我們不妨從五個方面分析三個案例。

首先，眾籌的形式不同，則運(yùn)作關(guān)鍵也不同。目前，眾籌可以分為三種：一是公益眾籌，即用戶籌錢是為了滿足公益性質(zhì)，而用戶并不要求任何回報(bào)，例如，對于一些知名記者對某件事件深度調(diào)查的資金眾籌。公益眾籌運(yùn)作的關(guān)鍵在于提交的公益產(chǎn)品質(zhì)量；二是產(chǎn)品眾籌，即用戶籌錢是為了獲得新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型前后的“點(diǎn)名時間”就是這種類型，雖然轉(zhuǎn)型后的“點(diǎn)名時間”大幅度收縮戰(zhàn)線，從眾籌平臺轉(zhuǎn)為智能產(chǎn)品的預(yù)售平臺，但其實(shí)質(zhì)上依然是眾籌。產(chǎn)品眾籌的運(yùn)作關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量；三是股權(quán)眾籌，即用戶是為了獲取投資收益，Her Coffee就是這種類型，股權(quán)眾籌運(yùn)作的關(guān)鍵則是投資收益率。雖然，Her Coffee公開宣稱：我們不以盈利為目的，我們創(chuàng)立的初衷就是搭建一個“實(shí)現(xiàn)夢想”的平臺，但是一旦虧損，就不會再有人投資。因此，在運(yùn)作中，要根據(jù)眾籌目的的不同，選擇不同的方式，并運(yùn)作好其中的關(guān)鍵。

其次，具備互聯(lián)網(wǎng)思維。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是以用戶為導(dǎo)向，以體驗(yàn)為核心。無論是眾籌，還是其他，都必須以用戶為導(dǎo)向，以體驗(yàn)為核心。“點(diǎn)名時間”通過3年多的折騰，獲得了“痛的領(lǐng)悟”：極客和大眾消費(fèi)者的需求是存在根本區(qū)別的。極客群體較小，他們要的是高度參與感，能深度參與到整個研發(fā)過程，希望自己的意見能夠被吸收到產(chǎn)品的開發(fā)中，產(chǎn)品成熟與否不重要；而大眾消費(fèi)者數(shù)量眾多，他們希望得到優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的產(chǎn)品，而不是尚未成熟的產(chǎn)品。“點(diǎn)名時間”為了更好地滿足用戶的需求，采取分類滿足的辦法，通過“首發(fā)預(yù)售”和“1元公測”兩種項(xiàng)目來分別滿足極客人群和大眾消費(fèi)者，“1元公測”可以幫初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)篩選出這樣一群極客用戶做深入對接，而對于想要買成熟產(chǎn)品的人來說，那就來“首發(fā)預(yù)售”。而號稱“最性感的咖啡館”的國內(nèi)首家女性眾籌咖啡館Her Coffee，在2014年不得不走上不歸路的根本原因也在于沒有區(qū)分投資者用戶和消費(fèi)者用戶需求的本質(zhì)區(qū)別。對于投資者用戶來說，其本質(zhì)需求是獲取投資收益，而其所追求的各種情調(diào)只不過是附加追求；而對于消費(fèi)者用戶來說，則是咖啡的質(zhì)量、環(huán)境等，投資者用戶所追求的情調(diào)并不一定符合消費(fèi)者用戶的需求。

第三，要按照市場規(guī)律運(yùn)作。市場規(guī)律是所有產(chǎn)品正常運(yùn)作的前提，眾籌自然也概莫能外。一個公司的有效運(yùn)作，必須有優(yōu)秀的企業(yè)家、合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)、科學(xué)的人才結(jié)構(gòu)、過硬的產(chǎn)品等一系列因素，而對于一些股權(quán)類眾籌來說，卻是可望而不可及。例如，Her Coffee就存在著突出的問題：一是在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，一般來說，合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)是相對集中的，這樣才能保證真正有人對公司負(fù)責(zé)，并保證決策的高效性和科學(xué)性，而反觀Her Coffee，其股東是來自于世界各地、各行各業(yè)的66位海歸白富美，每人投資2萬元，共同籌集132萬元，這種完全平均的股權(quán)結(jié)構(gòu)很難形成科學(xué)的決策，也很難產(chǎn)生真正對其負(fù)責(zé)的企業(yè)家；二是并沒有真正熟悉咖啡館經(jīng)營的企業(yè)家。任何一個企業(yè)要有效運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須建立起科學(xué)的經(jīng)營和管理架構(gòu)，就必須有總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)等專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。雖然Her Coffee的66個創(chuàng)業(yè)者都是具有很強(qiáng)實(shí)力的“三高”人群，但這些人卻沒有專業(yè)的懂咖啡店經(jīng)營的管理者，而且她們都有自己的日常工作，且大多都是工作繁忙，很難保證在咖啡館的經(jīng)營上投入的時間；三是定位不準(zhǔn)。Her Coffee以女性咖啡館為定位，在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)濃濃的小資情調(diào)，而地處北京CBD的用戶則注重咖啡館的整體環(huán)境，他們對咖啡館的需求為：設(shè)計(jì)裝修很典雅，擁有獨(dú)立的包間；配備商務(wù)簡餐；提供無線上網(wǎng)服務(wù)。

第四，要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。要真想贏得用戶的忠誠度，關(guān)鍵還要靠質(zhì)量可靠、性價比高的產(chǎn)品。例如，從咖啡店的盈利能力來說，國內(nèi)即便是品牌咖啡或連鎖咖啡，盈利也不容易，一般咖啡館的經(jīng)營需要較大的資金支持，產(chǎn)品內(nèi)容也更為豐富，除了提供咖啡外還要提供簡餐（酒水）等，而反觀，一方面Her Coffee創(chuàng)業(yè)資金較少，僅僅為132萬元，一旦經(jīng)營不善就很難支撐很久，另一方面產(chǎn)品很單一，只有咖啡。再例如，“雕刻時光”通過精心的服務(wù)，為其咖啡產(chǎn)品賦予更多的附加值，進(jìn)而打造出了“雕刻時光”產(chǎn)品的核心競爭力。

第五，要搭建良好的平臺。眾籌除了提供產(chǎn)品方和用戶溝通交流的橋梁，還要成為綜合服務(wù)的平臺。例如，轉(zhuǎn)型后定位為“智能新品限時預(yù)售平臺”的“點(diǎn)名時間”給產(chǎn)品方的不僅包括點(diǎn)名時間500萬名用戶，還有線上線下的累計(jì)1000多家渠道的用戶。更重要的是，“點(diǎn)名時間”為試產(chǎn)階段的成熟項(xiàng)目提供包括目標(biāo)人群的用戶分析、渠道反饋產(chǎn)品建議匯總、視覺形象包裝等的一整套解決方案。再例如，運(yùn)行了17年的“雕刻時光”致力于打造互聯(lián)網(wǎng)平臺helllo coffee，嘗試將全國五萬多家咖啡館的大數(shù)據(jù)聚集在一起，希望能夠組成一個基于互聯(lián)網(wǎng)的咖啡聯(lián)盟，希望做成美國SCAA、歐洲SCEA一樣的中國的SCCA 。

五個方面，角度不同，但均反映了這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與傳播方向、策略選擇、捕捉變化、直面現(xiàn)實(shí)、融合資源等媒體思維的關(guān)系。可以說，眾籌之后，要真正取得市場成功，不僅需要對用戶需求有深刻把握，還要有企業(yè)家、人才、產(chǎn)品、運(yùn)營等一系列的環(huán)節(jié)，這些，都跟是否具備媒體思維方式有直接關(guān)系。