掘金微信朋友圈

本刊記者 王寅

熟人間的信任關(guān)系是開展商業(yè)行為的優(yōu)良土壤。未來，為某一具有特殊要求的分眾市場提供相對(duì)特殊的產(chǎn)品，或許會(huì)成為微信朋友圈營銷的一個(gè)發(fā)展方向。

隨著微信的流行，以熟人社交為初衷的微信“朋友圈”也讓不少人喜歡上了這個(gè)私密的分享平臺(tái)。雖然微博也具備“信息分組可見”的功能，但是，以即時(shí)通信為基礎(chǔ)建立起來的微信互動(dòng)平臺(tái)更利于朋友之間的信息分享。

但朋友圈分享的意義并不僅限于熟人間的感情交流。

基于“信任”的熟人生意

不少人發(fā)現(xiàn)，熟人間的信任關(guān)系是開展商業(yè)行為的優(yōu)良土壤。由于其基于熟人社交，并且具備一定的私密性，其所依靠的“口碑營銷”這一推廣方式常常能在熟人圈產(chǎn)生高效的廣告效應(yīng)。

成都的梁薇（化名）就是其中一員。

“孩子現(xiàn)在還小，得在家?guī)Ш⒆?。因?yàn)椴簧习?，事情比較少，所以就在微信朋友圈推薦一些自己用過的日用產(chǎn)品?！绷恨备嬖V本刊記者，在微信朋友圈做商品銷售并不繁瑣，進(jìn)貨、朋友圈推廣和銷售三個(gè)環(huán)節(jié)就是主要的工作。

梁薇銷售的商品僅限于洗發(fā)用品，她幾乎每天都需要在微信朋友圈發(fā)布產(chǎn)品的照片，以保持曝光度。“朋友介紹朋友，口碑慢慢就傳開了?！边@幾乎是所有微信朋友圈賣家的營銷方式。四川大學(xué)商學(xué)院副教授牛永革認(rèn)為，在朋友圈里做營銷的特點(diǎn)之一就是利用熟人實(shí)現(xiàn)宣傳效果幾何倍數(shù)的增長，這種利用口碑傳播的營銷方式快速而高效。由于是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，所以幾乎不需要費(fèi)用。

每周，這個(gè)簡單的小生意能夠給梁薇帶來700—1000元不等的收入?！拔矣袀€(gè)朋友做得特別好，2013年11月時(shí)，這個(gè)朋友的月收入將近八萬?！绷恨钡倪@位朋友的收入情況并不是個(gè)例，早在2013年5月，一位名為宗寧的品牌公關(guān)顧問就在網(wǎng)上曬出了一張?jiān)谖⑿排笥讶ψ鎏﹪鹋粕獾呐笥训慕灰最~截圖，其一天的交易額就達(dá)到了七萬元。

但是，朋友圈營銷有利也有弊。由于微信朋友圈的私密性，以及個(gè)人交際網(wǎng)絡(luò)的不同，自身人脈廣、朋友人脈也廣的賣家獲取更多客戶的概率也更大。而朋友資源相對(duì)較少的賣家，其規(guī)模擴(kuò)張就有可能受到限制。

脆弱的一面

然而，讓朋友圈營銷受限的并不只有以上因素。

2013年12月19日，騰訊公司微信團(tuán)隊(duì)在微信公眾平臺(tái)發(fā)布了《微信公眾平臺(tái)關(guān)于假冒偽劣商品銷售推廣行為的公告》，表示“如果用戶發(fā)現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)上存在銷售假冒偽劣商品等違法行為，核實(shí)后將根據(jù)違規(guī)程度進(jìn)行處理”。

雖然這份公告針對(duì)的是公眾平臺(tái)，并未涉及私人賬號(hào)，但微信團(tuán)隊(duì)也在之后對(duì)媒體表示：“微信是一款移動(dòng)社交軟件，微信的朋友圈是一個(gè)由熟人關(guān)系鏈構(gòu)建而成的小眾、私密的圈子，用戶在朋友圈中分享和關(guān)注朋友的生活點(diǎn)滴，從而加強(qiáng)聯(lián)系，它并不是一個(gè)電商平臺(tái)，微信不鼓勵(lì)個(gè)人在朋友圈中售賣商品的行為。”

北京市律協(xié)公司法專委會(huì)秘書長、盈科律師事務(wù)所高級(jí)合伙人律師王光英告訴本刊記者，微信朋友圈的商業(yè)行為“具有隨意性和善變性，國家相關(guān)管理機(jī)關(guān)很難對(duì)其真實(shí)性和可靠性進(jìn)行監(jiān)督”，王光英表示，到目前為止，還沒有相關(guān)部門、法律、法規(guī)等對(duì)在微信朋友圈進(jìn)行商業(yè)行為做禁止性要求。所以，在微信朋友圈平臺(tái)進(jìn)行合法的商業(yè)行為是不受禁止的。

不過，基于熟人關(guān)系的買賣，因?yàn)橛辛烁星榈膿诫s，其投入和回報(bào)不是僅僅靠計(jì)算器就能算清楚的。買賣雙方的每一次“交易”，都需要冒著經(jīng)濟(jì)和感情的雙重風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)糾紛，買方很有可能礙于朋友面子不好意思維權(quán)，而且不論對(duì)于買方還是賣方而言，商業(yè)和朋友關(guān)系都可能因此受損，生意也或許無法再繼續(xù)維持。

但王光英同時(shí)也對(duì)本刊記者表示，微信朋友圈的交易行為及交易雙方均受我國民法通則、合同法、金融法、刑法等相關(guān)法律的保護(hù)和約束，“例如商品或服務(wù)與微信圈展示的不一致，消費(fèi)者可以通過民法欺詐條款、合同法違約條款進(jìn)行索賠或退貨，銷售者應(yīng)該依法進(jìn)行賠償或退款；若以通過微信詐騙錢財(cái)為目的，構(gòu)成犯罪的，由我國刑法相關(guān)犯罪條款約束處理?！蓖豕庥⒄f。

“私人訂制”或放異彩

宗寧在研究微信朋友圈營銷時(shí)提到了這樣一個(gè)例子：“我微信上有個(gè)朋友用無添加的糧食養(yǎng)豬，他從東北為朋友圈上的個(gè)人運(yùn)輸豬肉，只要維持幾百個(gè)客戶，年銷售額可以超過幾萬斤，人均約75斤，毛利也有幾十萬。”

這在某種程度上就像是一種“私人訂制”生意。雖然養(yǎng)豬不似西裝定制等“量身定做”業(yè)務(wù)，但它們都有一個(gè)共同特點(diǎn)：為某一具有特殊要求的分眾市場提供相對(duì)特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。這不失為微信朋友圈營銷的一個(gè)發(fā)展方向。

而且，如果經(jīng)營者能夠樹立起個(gè)人品牌，就有可能將其從事的傳統(tǒng)的“買”與“賣”的生意進(jìn)行改造。宗寧說：“用無添加糧食養(yǎng)豬的朋友建立自己的品牌后，有很多人找他代養(yǎng)糧食豬，用于自用或者送禮。這逐漸讓他現(xiàn)在的傳統(tǒng)養(yǎng)豬生意增加了輕資產(chǎn)的類金融服務(wù)模式色彩。”

對(duì)于微信朋友圈這個(gè)社交平臺(tái)而言，其所受的約束比公共賬號(hào)平臺(tái)要小得多。而且，與在淘寶開店相比，微信朋友圈的營銷成本低得多——淘寶店家在店鋪美化、營銷推廣等方面所耗費(fèi)的精力與金錢遠(yuǎn)高于微信朋友圈。再加上人脈和口碑營銷的推廣方式所產(chǎn)生的高客戶粘性，微信朋友圈或許能在商業(yè)上作出更多的探索。

朋友圈商業(yè)模式特點(diǎn)

專業(yè)化程度高，行業(yè)比較小眾，沒有大公司大品牌橫行。

客單價(jià)比較高。不需要太多的客戶，一對(duì)多即可維護(hù)百人左右的客戶。

靠關(guān)系和信任積累維系客戶，這和電商的引流轉(zhuǎn)化模式有很大的不同。

用戶評(píng)價(jià)具有一定的區(qū)隔性，只有互為好友的人才能看見彼此的評(píng)價(jià)，顧客的隱私能得到較好的保護(hù)。

比起公眾平臺(tái)來，不會(huì)因?yàn)橥扑投驍_用戶。用戶沒事刷刷朋友圈，就可以看到自己感興趣的產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)成本低。

律師提醒

在微信朋友圈展示假冒、高仿、偽劣產(chǎn)品，會(huì)被追究法律責(zé)任。除了被追究民法上的違約賠償?shù)让袷仑?zé)任，還有可能會(huì)被追究行政處罰責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重若構(gòu)成犯罪的，將會(huì)被追究刑事責(zé)任。