黎萬強：“全民”參與

趙建凱

小米科技的成功，很大程度上歸功于全民參與的營銷方式：參與進來的既包括小米粉絲，也包括小米員工；參與的范圍超越了營銷環(huán)節(jié)，進入到產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品改進等環(huán)節(jié)。小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強自己的總結(jié)是：“參與感是小米營銷的靈魂。參與感并不是簡單形式上的互動，而是應(yīng)該好好想想如何在所有的環(huán)節(jié)中把用戶拉進來，更多地去傾聽他們的聲音，尊重他們的想法，快速改進產(chǎn)品，讓他們對產(chǎn)品有愛。‘參與感的另一層意思，就是激發(fā)小米員工對產(chǎn)品的擁有感。”

參與的前提，是首先要找準營銷的陣地。“現(xiàn)今最核心的陣地是‘社區(qū)。”黎萬強說。對小米而言，BBS論壇被定位為沉淀老用戶；微博作為拉升粉絲數(shù)量和質(zhì)量的的平臺；微信用來做客服；QQ空間一方面時拉升通道，同時也是很好的營銷通道。

這種綜合布局讓小米在自己的“社區(qū)”中聚集了眾多粉絲。現(xiàn)在，“小米公司”官方微博粉絲超過156萬，微信粉絲量已超過200萬，空間的粉絲則突破了1000萬。從小米最開始以零成本推廣手機操作系統(tǒng)MIUI，到小米手機的歷次發(fā)布和推廣，都依賴于在這些社區(qū)上與米粉直接溝通。作為公司市場營銷的負責人，黎萬強與自己的團隊承擔了大量的直接溝通工作，與粉絲一起“玩”，將粉絲綁定在公司的品牌構(gòu)建中，讓粉絲成為小米的品牌文化，讓粉絲群體成為小米產(chǎn)品創(chuàng)新的推動者、評判者、參與者。

小米把每周的星期五定義為“橙色星期五”，要在這一天的下午五點更新系統(tǒng)新版本，到下周的周二在論壇里發(fā)起對新功能的民意調(diào)研，讓用戶對使用體驗根據(jù)自己的喜好來評分。小米根據(jù)最終的評分成績，設(shè)立了一個“爆米花”獎來獎勵產(chǎn)品團隊，獲獎設(shè)計師的姓名和照片都會在論壇里公布，結(jié)果一些論壇里的資深用戶甚至都能清楚地知道哪個功能是誰做出來的。這樣增加了用戶粘度和忠誠度，也提升了設(shè)計師的成就感。

從雷軍、黎萬強，到每一名普通的產(chǎn)品經(jīng)理，都會在各種“社區(qū)”里與用戶直接接觸，第一時間了解用戶的反饋信息并及時解決。這個過程被黎萬強概括為：從決策層、管理層直接接駁用戶，不設(shè)任何類似服務(wù)部門、營銷部門、調(diào)研部門等中間環(huán)節(jié)。這種“直接接駁”的一個典型表現(xiàn)是，小米從不把營銷活動外包出去，很多營銷中的細節(jié)都是小米從上到下的員工親力親為。小米還要求所有的市場策劃員工，都要成為小米論壇的深度用戶，去深入了解粉絲需求、創(chuàng)意。“只有足夠深入了解，才能撥動他們內(nèi)心的那根‘弦。”黎萬強說。