黎萬強：“全民”參與

趙建凱

小米科技的成功，很大程度上歸功于全民參與的營銷方式：參與進來的既包括小米粉絲，也包括小米員工；參與的范圍超越了營銷環節，進入到產品設計、產品改進等環節。小米科技聯合創始人、副總裁黎萬強自己的總結是：“參與感是小米營銷的靈魂。參與感并不是簡單形式上的互動，而是應該好好想想如何在所有的環節中把用戶拉進來，更多地去傾聽他們的聲音，尊重他們的想法，快速改進產品，讓他們對產品有愛。‘參與感的另一層意思，就是激發小米員工對產品的擁有感。”

參與的前提，是首先要找準營銷的陣地。“現今最核心的陣地是‘社區。”黎萬強說。對小米而言，BBS論壇被定位為沉淀老用戶；微博作為拉升粉絲數量和質量的的平臺；微信用來做客服；QQ空間一方面時拉升通道，同時也是很好的營銷通道。

這種綜合布局讓小米在自己的“社區”中聚集了眾多粉絲。現在，“小米公司”官方微博粉絲超過156萬，微信粉絲量已超過200萬，空間的粉絲則突破了1000萬。從小米最開始以零成本推廣手機操作系統MIUI，到小米手機的歷次發布和推廣，都依賴于在這些社區上與米粉直接溝通。作為公司市場營銷的負責人，黎萬強與自己的團隊承擔了大量的直接溝通工作，與粉絲一起“玩”，將粉絲綁定在公司的品牌構建中，讓粉絲成為小米的品牌文化，讓粉絲群體成為小米產品創新的推動者、評判者、參與者。

小米把每周的星期五定義為“橙色星期五”，要在這一天的下午五點更新系統新版本，到下周的周二在論壇里發起對新功能的民意調研，讓用戶對使用體驗根據自己的喜好來評分。小米根據最終的評分成績，設立了一個“爆米花”獎來獎勵產品團隊，獲獎設計師的姓名和照片都會在論壇里公布，結果一些論壇里的資深用戶甚至都能清楚地知道哪個功能是誰做出來的。這樣增加了用戶粘度和忠誠度，也提升了設計師的成就感。

從雷軍、黎萬強，到每一名普通的產品經理，都會在各種“社區”里與用戶直接接觸，第一時間了解用戶的反饋信息并及時解決。這個過程被黎萬強概括為：從決策層、管理層直接接駁用戶，不設任何類似服務部門、營銷部門、調研部門等中間環節。這種“直接接駁”的一個典型表現是，小米從不把營銷活動外包出去，很多營銷中的細節都是小米從上到下的員工親力親為。小米還要求所有的市場策劃員工，都要成為小米論壇的深度用戶，去深入了解粉絲需求、創意。“只有足夠深入了解，才能撥動他們內心的那根‘弦。”黎萬強說。