案例篇：三種行業升級路徑指南

張旭

本刊專訪：

博洛尼家居有限公司董事長 蔡 明

東風標致品牌部客戶關系管理與數字營銷分部主任 劉 均

世界邦（北京）信息技術有限公司董事長 張平合

家居行業：從個性到規模

“家居行業真正進入了細分時代?！辈堂髡f，“有價值的體驗越來越重要。”顯而易見，所有傳統行業都面臨前所未有的挑戰。“在互聯網時代，圖書市場的崩潰是一個典型的例子。家居算是比較慢的，主力商家對傳統渠道的依賴還是很強?！辈堂髡f道。

在談到未來的渠道結構時，蔡明說：“在現有格局下，互聯網的影響力將越來越大。”從博洛尼的線上運作來看，主要承載消費者直接購買和O2O的功能?！澳壳?，受物流等影響，線上直接購買還差一些，不過家居行業的物流在快速解決當中，而且非常快，指日可待的事情。”

博洛尼作為中高端家居企業，在高端小眾市場取得了一定的成績。但面臨未來的發展，如何規?；l展成為其最大的挑戰。“我們曾經認為高精尖也可以做大，但努力三四年之后發現，你滿足個性化就做不大?！?/p>

“我們用了將近兩年的時間，將看似沒有規律的風格濃縮成標準化的產品，這是在個性化不能規?；l展的情況下的一種創新努力。”蔡明說，“我們聯合意大利、日本等設計團隊，共同研發出18種方案，也就是18種生活方式，為顧客服務?！?/p>

“消費者將大師的水平搬到家里，卻不用花那個價錢?！辈堂髡f道。

“18種生活方式，代表18種人?！辈堂髡f，“我們按照性別、性格等坐標對消費者不同的生活觀進行劃分。如果是女性，如律師，白天強勢夜晚脆弱，我們叫作價值觀不確定時代弱勢文化占上風，弱勢文化就是知識分子小女子多愁善感的那部分占上風，表現的形式就是蕾絲、毛毛、珠珠、亮片一類的。與此相反，像外企國際公司的高管，白天堅強夜晚也很堅強，這些女人曾經滄海，經歷非常豐富。還有涉世不深的年輕女孩，剛剛進入社會，心態特別陽光，她們的生活方式是完全不一樣的。如果是男人，有三個以上的女朋友，或著女人有三個以上的男朋友，他們的生活會很激進、很前衛。在達爾文那個年代，能夠游歷的人在圈子里都很受尊敬，都市游牧情結就是從這里演化來的?，F在世界已經是平的了，去哪兒都不難，就轉化成都市游牧情結，這就是一個生活方式的描述。如果是部落文化，就偏重于自然的東西，巖石感、熱軋鋼板的本色、毛皮，這就是部落文化主要的材質。我們所有產品的具體風格在本質上是生活方式的外在表現?！?/p>

大家都認為五星級酒店服務好是理所應當的，所以傳播點的打造，核心在如何超出消費者預期，形成自發傳播。而如何通過社交化媒體，從研發到服務再到營銷，全方位直面消費者是家居行業應該重點思考的問題。

汽車行業：開啟O2O模式

“汽車行業是較早運用互聯網新工具的行業?！眲⒕f，“作為以傳統渠道為主要銷售渠道的標致汽車，我們在天貓的官方旗艦店，既為消費者多了一個入口，又能為線下引流。”東風標致在天貓的官方旗艦店成為汽車行業網絡營銷的先行者。

線上不僅具有品牌傳播、銷售等功能，而且能進一步提升消費者體驗。消費者不僅“足不出戶”就可以隨時上網看車、評論以及進行線上即時互動交流，而且奉上“口不砍價”的促銷驚喜。2013年7月18日—8月11日，東風標致為滿足消費者購買需求，其線上官方旗艦店通過多種促銷組合拳，在淡季掀起一波線上銷售高潮。

“‘雙11當天，我們累計預訂銷售達到千萬元?！眲⒕f道。顯然，標致借助天貓平臺強大的用戶基礎，充分發揮自身產品優勢，是其網絡營銷模式取得驕人成績決定性的勝負手。除了產品本身的卓越品質，其在網店中打出的親民價格以及在各種活動中的大幅度讓利也是吸引網友關注的重要因素。

“線上主要承載的是引流功能，將消費者引導到線下實體店實現成交。”劉均說，“目前，我們也正在和汽車之家等平臺談O2O合作。”多平臺運作將是東風標致的未來規劃。

顯然，東風標致的O2O模式很清晰，通過新媒體宣傳造勢，再結合線上專賣店的促銷組合拳，以及線上優良的服務，最終達到從線上引流到線下，轉化為實際銷售的最終目的。

在線旅行：定制化消費者需求

想要自助出國，怎么辦？世界邦旅行網恰恰可以幫你免費解決這個困惑。

世界邦作為一家在線旅行網站，志在免費服務那些自助出國游的消費者。“2012年10月開始組建團隊，我們主要做兩件事：一是網站的搭建，二是商城。”張平合說道。在2012年年底推出“一站式出境自助游”的世界邦網站，時隔不到一年，又推出“旅行小幫手”?！坝眠_人定制免費行程，動動鼠標，行程自然來，相當于實現了在線旅行的全自動化?！睆埰胶险f道。

“你要不會玩，達人教你玩，定制化消費者需求?！睆埰胶险f，“這些達人，是愿意分享的旅行者。他們免費為用戶釋疑解惑、提前規劃行程。我們給予旅行達人一定的回報。比如，旅行達人做了一個行程被贊，我們會給予他積分獎勵，積分可以兌換成實物或代購券。”

“旅行小幫手”涵蓋“2分鐘輕松梳理旅行需求”、“目的地旅行達人精準服務”、“精彩實用的免費個性化行程展示及行程配套的商品”三大功能。它如同幫助用戶進入世界邦旅行網的一扇門，門的背后就是圍繞達人構建而成的完整旅行體系。在這里，旅行商品不再以孤零零的特定搜索類別呈現，而是作為全程旅行定制服務中的一部分打包給用戶選擇，采用與行程相應的結構化配套推薦模式。“將商家、達人、用戶匯集在世界邦平臺上，我們提供平臺、推廣，商家專注服務?！睆埰胶险f，“挑選哪家旅行社用戶說了算。”該模式有效避免了一般攻略類網站那種大海撈針似的搜索，而且與自己拼湊行程規劃的方式相比，通過小幫手梳理需求以及提供專屬行程的方式，將對某目的地具有明確需求的潛在游客直接帶到商戶門口，避免了過多無效的瀏覽內容將商戶信息淹沒。

借助“旅行小幫手”的行程推送機制，可以優化旅游行業商家的實際運營效果，商家們最關注的流量變現能力會得到明顯提升。在游記、攻略等旅游社區內容端，對商戶開放，這意味著商戶可以在一定規則下，自己為店鋪增加曝光機會，也就是說在世界邦旅行網上，商戶可以主動地去抓取自己的潛在客戶，而不是被動等待。一個商業生態系統的良好運行，讓生態鏈上的所有伙伴都更有主觀能動性，并因此獲益。

經濟的快速發展，出境游熱潮時代，特別是2013年“十一”期間《旅游法》的實施，這些都促使出境旅游從團隊向自助轉變。“我們這種模式，談不上有什么競爭對手，打個比方，一年服務10萬人，就很厲害了?！睆埰胶险f道。

（專題編輯：周春燕 179724189@qq.com）