O2O，到底誰利用誰？

王玉

前兩屆“雙11”幾乎是淘寶一家的促銷日；2012年的“雙11”是大型電商平臺(tái)共同參與的促銷日；2013年的“雙11”，不僅所有電商全部參與，血拼升級(jí)，而且傳統(tǒng)商場(chǎng)幡然醒悟，奮起反擊，共同發(fā)起了一場(chǎng)沒有硝煙的消費(fèi)者拉鋸戰(zhàn)。

在活動(dòng)之前，天貓的算盤打得賊精，它的主題是“線上線下一起玩”。天貓聯(lián)系了300多個(gè)品牌、3萬多家線下門店搞O2O（線上到線下），意圖使線上線下共享流量。消費(fèi)者可以通過高德地圖查找身邊參加天貓“雙11”的線下門店，體驗(yàn)、試穿實(shí)體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車。也就是說，“抄號(hào)族”不用再藏著掖著去實(shí)體店，可以大大方方地享受O2O實(shí)惠。至于實(shí)體店的好處是什么？天貓說：我在給你引流，這是雙贏！未料天貓的“橄欖枝”不是誰都樂意接，眾線下大佬極度不爽：憑啥都是你吃肉，我喝湯，甚至連這湯都是沒影的！紛紛從“羨慕嫉妒恨”情緒中醒來，不約而同地選擇集體“亮劍”。

馬云始料未及。

線下的炮火

家居、家電、百貨等傳統(tǒng)零售商，開始以不同的方式抱團(tuán)，共同截留“雙11”的消費(fèi)洪流。

家居行業(yè)選擇的方式是堅(jiān)決“抵觸”。包括吉盛偉邦、居然之家、紅星美凱龍、廣東羅浮宮等在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣場(chǎng)，悄然納下“投名狀”——聯(lián)合簽署了《中國家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，堅(jiān)決抵制“讓賣場(chǎng)成為電商線下體驗(yàn)場(chǎng)所”的行為。居然之家的商戶在2013年10月30日至31日收到正式通知，大體內(nèi)容是：“不許與和居然無關(guān)的電商合作，不許展示其標(biāo)識(shí)，禁止在場(chǎng)內(nèi)開展線下體驗(yàn)活動(dòng)。不許使用電商的移動(dòng)POS機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場(chǎng)。”

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，線下各大賣場(chǎng)商戶都有針對(duì)“雙11”推出的特價(jià)活動(dòng)。許多實(shí)體家居賣場(chǎng)打出出廠價(jià)、直擊價(jià)，不少家具勁省50%，更有家居賣場(chǎng)打出新銷售牌，買家具送家電、消費(fèi)免單、名品家具1元起拍……

業(yè)內(nèi)聲音：作為線下商戶，花巨額租金不是為了給電商作嫁衣！

家電連鎖商打的是“反攻”牌。國內(nèi)多家區(qū)域家電連鎖商，浙江匯銀電器、福建東南電器、四川家福來電器、武漢工貿(mào)家電等從11月9日至11日進(jìn)行全國聯(lián)動(dòng)促銷，提出線上線下“同款同城同價(jià)”口號(hào)，意圖讓消費(fèi)者回歸線下實(shí)體店。參與這次活動(dòng)的地區(qū)家電零售商，核心有10多家。為了方便消費(fèi)者上網(wǎng)比價(jià)，有的門店免費(fèi)提供Wi-Fi，有的門店專門配有可上網(wǎng)的電腦。為做好這次活動(dòng)，部分商品還進(jìn)行了集中采購，以向供應(yīng)商拿到更好的資源。

除了同款同價(jià)，為應(yīng)對(duì)電商的沖擊，傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)還使出了各種殺手锏：低價(jià)銷售樣機(jī)、贈(zèng)品等吸引消費(fèi)者。“家用小電器、廚房用品等贈(zèng)品價(jià)格并不高，甚至還不如直接降價(jià)劃算，但更容易俘獲消費(fèi)者的‘芳心。”一位賣場(chǎng)銷售人員表示。

業(yè)內(nèi)聲音：線下實(shí)體店有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，通過同款同價(jià)，要讓消費(fèi)者從“線下看貨，線上買單”，變?yōu)椤熬€上比價(jià)，線下買單”。

傳統(tǒng)百貨業(yè)打的卻是“借勢(shì)”牌。記者在“雙11”前走訪鄭州市二七商圈的幾家傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，可以看到“45元當(dāng)作100元花”、“全場(chǎng)1折起”、“光棍節(jié)”、“購物狂歡節(jié)”等宣傳海報(bào)光彩奪目。“借助電商的節(jié)日造勢(shì)，商場(chǎng)周末就開始了光棍節(jié)的促銷活動(dòng)。”某商場(chǎng)銷售主管表示。很多品牌提前“放價(jià)”，與網(wǎng)上商城比頗具競(jìng)爭(zhēng)力。從各地市場(chǎng)反應(yīng)來看，傳統(tǒng)百貨、購物中心用限時(shí)特惠、鼓勵(lì)抄號(hào)、網(wǎng)絡(luò)同價(jià)等狠招攬客，微博、微信營銷都是線下商家與電商叫板的工具。比如通程百貨推出了“11·11光棍節(jié)不寂寞，來通程試衣”的“雙11”活動(dòng)，商家“底氣”來自“同款同價(jià)同步天貓”；重慶百貨的2013“周年感恩惠動(dòng)全城”周年慶更是一直持續(xù)至12月1日，分為五波，覆蓋了11月所有的周末。

業(yè)內(nèi)聲音：11月是傳統(tǒng)淡季，如今電商的“雙11”火了，也帶動(dòng)了實(shí)體店，商家為爭(zhēng)取份額借勢(shì)而起，是個(gè)好苗頭。

……

線下與線上的對(duì)決，是蚍蜉撼大樹，還是旗鼓相當(dāng)？消費(fèi)者買誰的賬？誰會(huì)是贏家？

誰將是贏家？

從“雙11”的賬面數(shù)據(jù)來看，馬云是贏家。截至2013年11月11日24時(shí)，天貓“雙11”購物狂歡節(jié)成交額達(dá)350.19億元。

線上將要“一統(tǒng)江湖”了嗎？

我們來看這組數(shù)據(jù)：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具數(shù)據(jù)魔方的相關(guān)數(shù)據(jù)，2013年“雙11”銷量排名前五的店鋪中，只有一家服裝品牌即綾致時(shí)裝旗下的杰克瓊斯（Jack&Jones）。2012年天貓“雙11”促銷活動(dòng)中，共有五大品牌銷售額突破1億元，其中4家都是服飾品牌。2013年“雙11”各大服裝品牌幾乎都參與了天貓的促銷活動(dòng)，其中杰克瓊斯的備貨號(hào)稱零售端統(tǒng)計(jì)為8億元、折后4億元，銷售目標(biāo)直指2億元。手筆更大的裂帛則備貨4.5億元，并與其他“淘品牌”茵曼、阿卡聯(lián)手包下了東方衛(wèi)視全天的廣告，對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行大力宣傳。但實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有品牌商們預(yù)想的樂觀。最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，杰克瓊斯2013年“雙11”銷售額為1.52億元，GXG和旗下另一品牌GXG 1978總銷售額為1.3億元，對(duì)此次促銷寄予厚望的裂帛銷售額甚至沒有過億。

業(yè)內(nèi)專家指出，傳統(tǒng)服裝企業(yè)在線下的大規(guī)模促銷是本次“雙11”銷售不力的重要原因。

如果這還不足以說明問題，那么國美前三季度的贏利表現(xiàn)則可以給線下大佬帶來更大的信心和籌碼。

國美近日發(fā)布最新財(cái)報(bào)顯示，前三季度凈利潤5.82億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。對(duì)于如今火熱的O2O，國美給出的模型是：1600家門店線下銷售員可以賣線上產(chǎn)品，提升國美在線發(fā)展流量，而銷售員則會(huì)手持主推或者暢銷產(chǎn)品目錄，推銷高毛利率產(chǎn)品。

國美2013年年初在內(nèi)部推行一個(gè)“低價(jià)格高毛利”的計(jì)劃，這看似矛盾但并沒有違背商業(yè)規(guī)則。針對(duì)電商平臺(tái)家電產(chǎn)品主要集中在中低端的特性，國美調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先，改變中低端產(chǎn)品與供貨商的合同，采用價(jià)格一步到位的采購方式。高端產(chǎn)品通過獨(dú)家包銷、ODM/OEM，獲得更大的利潤空間；進(jìn)一步降低常規(guī)商品的銷售占比。目前，國美擁有1600家門店，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，各個(gè)門店開始圍繞客戶需求調(diào)整方案。

在對(duì)門店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)和O2O改造，增加了Wi-Fi和體驗(yàn)比價(jià)后，國美單店銷售提升了27%。“電商跟國美各個(gè)全國分公司更是一種交易，你給我貨多少錢，存貨多少錢，算清楚，這樣平臺(tái)就可以為上下服務(wù)。”國美總裁王俊洲表示。

當(dāng)線下的號(hào)角響起時(shí)，又一場(chǎng)渠道廝殺在所難免。狹路相逢勇者勝。線下與線上，還不能說誰能決定誰，這次戰(zhàn)役還有得玩。