論開放大學文化品牌建設
——以“閱讀推廣”為例

錢旭初

論開放大學文化品牌建設
——以“閱讀推廣”為例

錢旭初

塑造開放大學文化品牌項目，是開放大學文化建設的重要任務。開展“閱讀推廣”品牌的建設，是開放大學建設的文化需要。開放大學圖書館實施“閱讀推廣”品牌項目的路徑與方法有：基于嵌入式專業服務，推動校園閱讀；以重點群體為中心，分層次推行閱讀服務；依托系列項目進行特色規劃，實施閱讀推廣活動；建立強化宣傳、系統組織等保障機制；創設品牌文化標識等。

閱讀推廣；開放大學；文化品牌

無論企業還是學校，都務必將文化建設放到重中之重的位置，使之成為其核心競爭力。這是它們發展、壯大并贏得社會美譽的內在動力。一個沒有文化的組織單元，其發展的結果是短命、凌亂和沒有前途的。同樣，一個沒有文化自覺的學校，只會是短視的、缺乏統一行動力的、缺少歸屬感的學校。

一、開放大學：新型的大學文化

開放大學的成立，從政策、體制層面上保證了終身學習、全民學習的實施與推進。但這不是簡單的、形式意義上教育體系的完善，更是符合人類社會發展趨勢的人本主義哲學實踐與新型學習文化的建設。開放大學的根本任務是充分滿足社會不同人群的學習需求，實施全民學習和民生服務，從而構建新型的學習文化。因此，在各類高校林立、各種專業縱橫，且教育資源分布又不平衡的現實境遇之下，開放大學的主體功能，不是去和其他普通高等學校爭奪市場，也不是去開辦又一類精英教育，它的全民性、公益性和服務性的人文態度，社會緊密型的非象牙塔氣質，在實踐的層面上，指向全體公民，其文化價值的追求維度著眼于服務全民素質的提升，將生活化學習作為學校文化的引領方向，由此來協同推進人的現代化建設。

作為一種亞文化體系和獨立的文化語境，開放大學從廣播電視大學時代的學歷補償教育階段邁向終身教育階段，其辦學理念和核心價值觀念的轉變，充分體現了向學習型社會轉型的大學文化。正如國家開放大學提出“開放、責任、質量、多樣化、國際化”的理念，積極培育以現代性、遠程性、開放性和多樣化為顯著特征的遠程教育文化；北京開放大學提出“有教無類、服務大眾；開拓創新，銳意改革；美美與共，共創共享；國內示范，國際交流”的文化理念[1]；上海開放大學以“為了一切學習者，一切為了學習者”為辦學宗旨[2]；江蘇開放大學以“主動服務學習型社會建設，有效滿足廣大學習者發展需求”為新的定位，以“學有所教的現實途徑、人本發展的重要依托”為新的目標，以“優化素質結構與生存狀態，促進民生改善與社會和諧”為新的價值……但是，理念的設定和口號的提出并不能替代文化建設的實施。作為全新的大學形態，它必須通過具體的文化實踐、形象展現、制度設計與保障體系來全面推動文化的建設與彰顯，才能真正做到有利于開放大學的內涵建設，也有利于全社會對于開放大學的文化認知度以及親近度、信任度的提高。

彰顯開放大學的核心競爭力，實現“以優質服務贏得社會信譽，以改革創新彰顯發展特色”的新文化策略，其有效的舉措就是品牌打造。塑造開放大學文化品牌項目，在學校總體文化的引領下，經過一段時間的積累與提煉，逐步形成具有較強社會影響力、擴散性、認知度和美譽度的，具有鮮明可識別性的某一種或幾種“特色項目”，并不斷使這種品牌項目的集體記憶反復強化，形成學校的品牌文化系統，將是學校健康發展的必由之路。

開放大學的文化核心，指向服務于全民參與、終身學習的“學習文化”的本體價值意義。而這種“學習文化”的特點，不同于普通高校的精英教育或研究性學習，它的重心是使學習成為學校及每位學習者持續發展的源動力，強調學習成為一種自覺行為，成為自我的良性變化和自我的發展提高。學習者通過學習行為而最終達到新的世界時，我們可以完全不管他的“新世界”是怎樣的一個層次，更不是用一紙文憑來做簡單的衡量，每個學習者只要通過學習的過程，完成了自我的提高和精神的提升，那么，學習文化的價值就得以實現了。

當然，要實現這種文化的價值，需要在物質、制度、精神等多種層面上創設有利于學習的服務場景，使學校文化不斷為學習者創造自我發展助力，這就需要多元的、開放的、具有凝聚力的文化品牌的引領。在“學習文化”的旗幟下，學校的文化標識、學習文化的特色項目、學習模式、服務制度等都應成為有效的“品牌”。

二、圖書館：開放大學的文化品牌

開放大學的圖書館建設，其文化本體不同于其他全日制高校圖書館的“中介化”取向，而是一種“嵌入式”“導引式”的取向。它不是過分強調以完整的專業藏書體系和資源而形成“精英化”的業態體系，當學校的服務主體成為身份多元復雜的學習者；當服務的方式成為針對業余、職后、遠程的學習引導形態；當資源使用者更多是利用相對自主的學習空間和學習時間展開學習時，傳統意義上的館舍規模、館藏數量和完善的館藏體系就并不是開放大學圖書服務的核心；相反，從“資源依賴型”轉變成“文化主導型”，才是其根本目標。因此，圍繞著“學習文化”，實施“閱讀推廣”，將成為開放大學圖書館實施的重要文化品牌建設項目。

“閱讀推廣”項目的建設、推廣與實施，不僅體現了開放大學學習文化的核心價值觀念，同時也構筑起了終身學習的文化平臺，勢必成為開放大學重要的文化品牌之一。在全民學習的當下，閱讀成為民族精神境界形成的基礎，國民的閱讀力成為直接影響國家綜合國力的重要指標，這已經成為不爭的事實。盡管網絡時代讓閱讀的形式發生了變化，雖然多媒體和電子書給傳統閱讀帶來了沖擊和挑戰，但多元化的閱讀方式，改變的只是文本形式，任何技術的發展都無法消除閱讀的社會障礙。閱讀的基本價值并沒有任何改變。在文化創設、創新的視域之下，在全民閱讀工程上升為國家戰略的大背景下，開放大學圖書館全面開展“閱讀推廣”，進行“閱讀推廣”的品牌塑造，凸顯“閱讀文化”品牌的重要元素，積極參與到學校文化建設中，豐富校園文化系列品牌，既是圖書館服務的新常態和自身發展的需要，也是開放大學建設的需要。

三、閱讀推廣：文化品牌的構建

打造開放大學的“閱讀推廣”品牌，必須重視并針對學習者的特點展開。開放學員不同于校本學生的特殊性，導致他們學習方式、學習時間和空間以及對于學習資源的個性需求都有較大差異，工學矛盾、層次差異、學習習慣反映在閱讀上明顯表現出多樣性和流動性的特征。因此，一味以“要求”的方式進行閱讀管理，顯然是不現實的、也是不科學的。面對這一特殊的學員群體，開放大學文化應具有更強的包容性，需要從培養習慣，到擴大規模，并提升服務，在不斷的滿意度提升中，凝聚“吸引力”。

首先是基于嵌入式專業服務，推動校園閱讀。嵌入式服務是圖書館專業化服務模式與機制。圖書館依托學校的公共服務平臺，直接以“嵌入”的形式，與讀者建立暢通的溝通渠道。適應學生“流動性”學習的特點，建立“流動校園閱讀”形態，利用手機、平板電腦等移動通訊工具，適時提供閱讀資源，甚至為不同的需求對象提供“私人定制”閱讀服務；通過文獻傳遞等方式，面向院系、課題組和師生個人，提供他們所需的信息資源，幫助他們從海量的文獻中快速準確地檢索到所需的信息，有效地鑒別文獻，并將文獻信息中的知識點融入自己的研究和學習過程之中。開放大學圖書館利用嵌入式專業服務來開展閱讀推廣，能起到事半功倍的作用。

其次，以重點群體為中心，分層次推行閱讀服務。開放大學面向所有社會成員提供終身教育，因此，“閱讀推廣”不能局限校園，更應輻射周邊的政府、企業、社區、學校，服務對象涉及各行各業、各個階層、各年齡段人群，尤其關注社會弱勢群體。關注重點群體，分層推行閱讀服務，將“閱讀推廣”項目延伸至周邊社區、經濟欠發達地區、農村中小學，組建講師團，開辦電視講壇，建設“開放大學農村書屋”等閱讀服務項目，逐漸形成影響，帶動全民閱讀，這是開放大學延伸服務的方向之一。

最后，依托系列項目進行特色規劃，實施閱讀推廣活動。開拓、創新思路，依托系列項目進行規劃，結合開放學員的成人化、職業化、非校本化、自主化等特點，開展圍繞其職業生活、社區生活，針對性強、提升生活質量的閱讀活動。如，開展“學習型團隊”“學習型家庭”建設活動；開展“職業閱讀”講壇、數字圖書資源推廣、聆聽名家之言的網上報告廳等“文化體驗”行動；開展文化名人尋訪活動；開展成人學員喜歡的閱讀書寫、歌詠朗誦的“文化創意”行動等等；同時，利用開放大學網絡系統和技術支持，將網絡社交和閱讀服務相結合，將日常生活熱點和閱讀推廣相結合，開發網絡“閱讀天地”項目，將它打造成讀者與讀者、讀者與教師進行文學欣賞、交流感悟的平臺；組建遠程“閱讀沙龍”，利用遠程視頻系統，讓來自社會各個行業，各自有著不同經歷和人生感悟的開放大學學員開展網上小型沙龍形式的閱讀、學習交流；結合日?！肮澣铡边M行諸如“賀歲書單”“情人節閱讀書目”“母親節閱讀項目”等“閱讀推廣”營銷，讓學習者始終感受充盈豐富的書香文化。

從品牌建設的動力機制看，開放大學“閱讀推廣”(系列閱讀項目)品牌建設，依賴于整個系統的聯動效應。一方面，在學校內部各個相關職能部門之間，要形成“將閱讀作為核心教育”的理念，互相協作、互相配合、互相促進，形成機制上的保障，共同推動校園文化建設；另一方面，利用開放大學自上而下的辦學體系，省、市、縣各級開放大學全面參與；同時組合各種資源強化宣傳力度，利用網絡、電視、報刊等宣傳媒介，廣泛宣傳、樹立典型，由此來提升品牌質量和社會美譽度。

從品牌形成的文化標識角度看，創設一個具有文化地標特征的空間和網絡虛擬形象，作為“閱讀推廣”的形象符號十分必要。開放大學學員的特點決定了開放大學不屬于校本學校，沒有實體校園、沒有學習時間的限定，網絡學習和遠程學習往往容易帶來學校文化認同的缺失，造成學員與學校情感的構建艱難，因此，除了在虛擬空間和“流動校園”中營造和諧、熱烈的氛圍外，物理性實體空間，作為情感歸屬物的學校地標空間十分重要。利用學校實體圖書館，打造成為讀者休閑、閱讀、娛樂的第三空間，不僅服務于開放學員，甚至包括周邊居民等學習者，以“自由、便利、寬松”的開放理念，吸引讀者，引領閱讀。充分發揮其公共空間的文化展示功能，形成對學校公共空間的歸屬感和集體認同、情感皈依；同時，加強品牌標識的設計和使用，設計“閱讀推廣”的“形象符號”，作為學校的名片和學校文化活動的特定logo，讓這種“形象符號”拉近與讀者間的距離，增強讀者對校園文化的認同感，提高活動參與率，從而提升閱讀活動知名度。

開放大學的文化品牌，本質上屬于服務品牌，這種品牌建設并不是終極性的目標，而只是過程，以過程來推動與促進文化的發展，才能真正構建起新型的大學文化，才能成功地實現人人參與，促進人類文明走向新的臺階。

[1] 王寧寧.北京開放大學文化內涵探析[J].北京廣播電視大學學報,2012(6)：53-56，61.

[2] 薛偉.論開放大學的文化自覺與文化自信———以上海開放大學文化建設為例[J].開放教育研究,2012(6)：45-49.

責任編輯 虞曉駿

On Building Cultural Brand in Open University——A Case Study of "Reading Promotion"

QIANXu-chu/JiangsuOpenUniversity

Building cultural brand is one of the major tasks in Open University's cultural construction. It is Open University's cultural need to carry out reading promotion. The approaches and routes of reading promotion are as follows: promoting campus reading based on imbedded professional service, implementing multi-level reading services focusing on the key group, carrying out reading promotion supported by the characteristic planning of series projects, setting up safeguard mechanisms of strengthened propaganda and systematic organization, creating an image of brand culture symbol.

reading promotion；Open University；cultural brand

2014-03-20

錢旭初，江蘇開放大學圖書館館長、教授，主要從事中國文學與文化研究。(qianxuchu@163.com)

江蘇開放大學、江蘇城市職業學院“十二五”規劃2013年度課題“江蘇開放大學學生服務與管理模式研究”(13SEW-Y-007)

G724.82

A

2095-6576(2014)02-0020-03