“促銷”，你孤獨嗎？

袁罡

電子商務節省了客戶和企業的時間和空間，大大提高了交易效率，但網絡信息的冗余，B2C企業促銷手段的單一也讓每次購物變得越來越糾結。而從消費者利益的角度，將傳統促銷與導購服務相結合的模式，則可以降低消費者的信息篩選成本，提升電商企業的競爭力。

消費者利益的本質訴求

在線上，當消費者打開任何一家購物網站時，所看到的促銷手段幾乎完全一樣，大致為如下四種：一是打折，如“換季大清倉1折起，5折封頂”、“秋冬新品5折來襲”；二是滿減，如“所有中小學教材滿100減25”、“周年慶滿299減30”、“汽車安全座椅滿999減300”；三是限時搶，如“卓越的Z秒殺”、“京東奪寶島”、“當當今日閃價”；四是抽獎，如“參加轉盤活動可得滿減優惠券”。在線下，大部分電商所采取的渠道基本是兩種：短信+郵件提示。

應該說這些策略在一定程度上確實激起了消費者瘋狂的購物欲望，讓很多顧客莫名其妙地沖動起來，在某些特定時期甚至為電商帶來了滾滾財源，“淘寶光棍節一天銷售額達350億元”，“凡客沖鋒衣一天銷量接近3萬件，銷售額達到近800萬元”，的確，這些數據令人熱血沸騰，可仔細想想究竟有幾家企業能做到如此地步，統計學中經典的數據分布——正態分布告訴我們絕大多數企業的命運是處在中間水平，風光的畢竟是少數，同質化的競爭手段只會讓企業的贏利之路越來越窄，行業的生存環境必將越來越惡劣。另外，當所有的企業都采取相同或高度類似的推廣策略時，消費者會不會感到麻木、無所適從，甚至開始懷疑商家的讓利行為是否純潔呢？（比如商家先提高物品原價再打折，將過期的或者拆封后的商品拿出來限時搶購等）

因此，如何突破營銷推廣手段的傳統模式，避開這樣的惡性循環，讓促銷活動有的放矢將成為越來越多的電商企業必須仔細考慮的問題。

眾所周知，產品要有市場，必須有價值，在營銷理論中價值有一個公式，它等于給顧客帶來的利益除以顧客為此付出的成本。而成本大致可以分為五大塊：時間、精力、體力、價格和風險成本。如果將顧客的總成本比作一座冰山，那么浮在水面上的是價格，沉在水面下的是其他四類成本，前面列舉的電商常用的四類推廣手段其本質都是直接或間接降價，因為他們認為，顧客在購買商品時價格是其首要關注的對象，忽視了價格下面還有一大塊——時間、體力、精力和風險成本，而價格在成本冰山中的比例是很小的；其實不是所有的消費者都那么關注價格，哪怕是我們購買頻率較高的快消品，之所以消費者不愿為商品付出高價，其真正原因往往并非產品本身的質量問題，也并非銷售人員不努力，而是很多企業沒有進行有效的價值傳遞與溝通，在價值層面上就已經輸給競爭對手了。君不見那些強勢品牌的產品有哪一個是靠價格戰、促銷戰贏得今天的地位，而又有哪一個毛利率不高，銷量不好？因此超越價格戰的思路在冰山下面而不在冰山之上。

導購品質決定競爭格局

當消費者在購物網站看到那不斷沖擊眼球的打折、買贈、滿減活動時，可以通過一些比價網搜索到同類、同規格商品中的最低價位，查詢此類活動真正的讓利幅度。但比價的對象是什么？目前消費者常用的手段是查看商品的銷量、評論數和口碑、人氣高低，去百度知道或者到論壇上發帖，甚至到實體店做詳細了解后再上網購買。這些手段在一定程度上是有效的，但卻有幾個共同的弊端：一是信息零散不系統，從各種渠道獲得的信息只能從某個層面反映產品好壞、認可度；二是信息魚龍混雜，真實性可疑，網絡水軍的存在和很多網站的政策（鼓勵消費者對產品進行正面評價可獲得積分和優惠券）更是提升了信息篩選的難度；三是信息的滯后，如網上提問；四是時間、精力成本的提高，浩如煙海的信息讓消費者感到茫然、糾結；五是針對消費者自身情況的匹配性較差，網上銷量好的、評價高的并不一定適合個體的特點，顯然這些弊端無一例外地增加了消費者的購買成本。

針對以上弊端，電商企業完全可以憑借自身的資源開發出專業、系統的導購服務來為顧客量身定制推薦商品，降低消費者的購買成本（時間、精力、風險成本），同時也避開了促銷戰的漩渦。

轉變導購的角色定位。消費者在選購商品時，往往認為導購是通過花言巧語推銷商品從而獲得更多的廠家銷售提成，而不是站在消費者切身利益的角度去考慮。咨詢顧問則是獨立于買方與賣方的第三方，消費者會感到放心，同時咨詢顧問在自身領域里的專業素養還會讓消費者對其產生信任。由此我認為導購服務要取得消費者的信賴，就必須真正獨立于商品的銷售，轉而成為消費者的貼心顧問，即“導而不購”。因而電商可另建獨立的網站，和自身的網購平臺分隔開，這一點可模仿豆瓣的設計模式，主要為消費者提供優質信息，低調安放購買產品的鏈接，同時網站要“干凈”——將所有的嵌入式廣告、彈出式廣告等一應拿掉。

界面設計模塊化和系統化。網站主頁可因循傳統的設計特點，正上方為網站名、網站分類商品導航，左側為品類標簽，中間部分為各品類的熱銷商品信息，右側可放置網友的評論、活動標簽以及特定時段單品銷售排名信息等。這樣既符合顧客的瀏覽習慣，也能讓界面變得簡潔清晰。當顧客點擊任意品類標簽時，則打開二級鏈接，在這里，網站設計者需針對不同品類的商品和顧客的特點設計不同的篩選條件。比如對于空調，商品篩選條件可設計為價格區間、品牌、能耗、工作方式、匹數、客戶評分等；顧客約束篩選條件可設計為房間面積、已有空調的數量、匹數、使用年限、品牌、維修情況等。當顧客做出選擇后，后臺軟件會自動顯示符合條件的商品以及智能推薦的最佳商品。同時在每件商品兩旁附上消費者評級和專家評級，在商品上方附上產品安裝、使用、維護注意事項，在商品下方附上可獲得該商品的相關網站。比如當顧客點擊消費者評級或專家評級時，則打開三級鏈接，在這里顧客可以瀏覽所有消費者的評論和商品各項參數總的評分（此項可通過簡單圖表或數據加以展示），或者可瀏覽專家對商品的點評（包含優點與缺陷）。如此一來，將海量的信息通過定量的統計分析和定性的消費者口碑評論、專家推薦瞬間展示在顧客眼前，大大提升了導購行為的專業化和系統化，同時也節省了顧客的時間與精力成本。

網站內容多元化和個性化。如前所述，網站主頁的右側可嵌入大中型網上商城最新的促銷活動信息，替顧客省錢；同時還可以放置網友對商品的精華評論和使用心得，提醒顧客可能存在的安裝、使用或商品本身的質量風險，亦可和顧客分享商品的獨特價值；再者可嵌入年度、季度、月度各商品品類和各大品牌的銷售排名、人氣排名、評論數排名，為顧客提供宏觀的決策方向；當然還可添加消費者搜索的熱門商品標簽，為顧客標示消費的潮流，在網站的右上添加各大品牌新品榜單，則能吸引部分前衛型顧客的眼球。最后在網站的右上角或者左上角可設置登錄、注冊按鈕，提醒消費者注冊，一旦消費者注冊，進入個人頁面后，除了能獲得主頁所有信息外，還可由軟件自動跟蹤記錄顧客以往的瀏覽信息，為顧客智能化顯示相關產品以及購買該產品的其他消費者的消費記錄等信息。

定價策略隱性化。現階段針對導購服務向消費者直接收費可能很難在中國市場行得通，因為網購商品絕大部分是便利品和選購品，價格處于中低水平，同時消費者在網上可獲取大量免費信息，對導購服務的價值短時間無法完全認可。因此我認為其收入來源可以通過和同行或上游供應商合作，每次有用戶通過導購網上的鏈接進入當當、卓越、京東這樣的大型網上商城購物，雙方就按照事先約定的比例進行利潤分成。

促銷策略多元化。可借助自身的購物網站來宣傳，同時電視、其他搜索引擎、影視門戶、郵件、聊天軟件也是可以考慮的傳播平臺，當然借助與本業務有關的熱門事件和媒體聯手炒作往往更能取得四兩撥千斤的效果。

總的來說，在這樣一個有形產品同質化、山寨化、信息冗余、促銷手段單一化的時代，對于電商企業，提升導購服務的比重、質量和效率，短期看是增加了企業的運營成本，但卻能彌補營銷推廣的短期效應，還原消費者的真實需求，大幅提升產品的價值。在不久的將來，導購服務品質的高低將幫助企業在激烈的競爭中殺出一片藍海，改寫行業的競爭格局。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）endprint