團購網站核心競爭力測度及提升策略分析

■張慧 閆瑩 副教授（中北大學經濟與管理學院 太原 030051）

團購網站核心競爭力的內涵

學術界普遍認為Prahalad和Hamel（1990）對核心競爭力的闡釋具有權威性，即核心競爭力是組織內部一系列互補的技能和知識的有機組合。之后，Adam Smith（1994）將其拓展為企業內外多個角度競爭力的總和。David、John和Slocum（2009）理解核心競爭力為競爭對手難以模仿的一套定義問題并解決問題的能力。可見，核心競爭力是企業內外一系列多角度、多能力、難以被模仿的知識和技能的有機組合。

因此，團購網站核心競爭力可界定為團購網站在網絡競爭環境下，能及時掌握供應商和消費者需求，依據團購網站定位，有效整合前端資源和后臺服務，經長期精心培育建立的向用戶提供明顯優于競爭對手的低價、優質服務的能力。這種能力是團購網站在提供線上產品、線下服務等整個流程的一系列經營活動和決策中形成的互補的技能和知識的結合。內涵主要體現在三方面：第一，團購網站的規模和認可度是形成其核心競爭力的基礎保障。第二，團購網站的團購特性是塑造其核心競爭力的關鍵要素。第三，團購網站的技術特性是其核心競爭力的重要支撐。以上三方面在積極塑造團購網站核心能力的基礎上，進一步共同作用形成團購網站核心競爭力，如圖1所示。

團購網站核心競爭力的測度

（一）因子分析

國外已有學者提出一些指標考察商務網站發展情況。如Benbunan-Fich（2001）認為網絡技術和社會影響因素是網站發展狀況評價的重要指標；Agarwal（2002）從下載延遲、信息內容、交互式響應等方面評價商務網站競爭力。國內學者對商務網站評價取得的成果主要集中于兩方面：一是對普通商務網站的評價，如李君君（2008）運用每百萬用戶訪問量、網站規模、下載速度、外部鏈接數和頁面瀏覽數五個指標評價國內電子商務網站；侯治平（2011）進一步增加日均IP量和搜索引擎收錄量。二是對團購網站“團購”獨有特性的評價。如江耕（2008）將影響團購網站運營的七項指標歸為網站規模和認可度、價格策略兩個公因子。可見，國外學者主要考慮網站性能、社會影響、信息質量等維度，而國內學者則通過一系列指標來評價電子商務網站。對團購網站這類獨特的電子商務網站，評價除考慮上述要素外，“團購”特點也不可忽略。學者江耕（2008）雖考慮了這點，但指標選取不夠系統全面，并未反映團購網站技術特性對其發展情況的影響。

因此，對團購網站核心競爭力進行評價時，團購網站的規模和認可度、團購特性和技術特性是三個不可缺少的方面。本文經文獻整理，結合內涵界定，最終選取十個指標評價團購網站核心競爭力，如表1所示。其中逆向投訴次數由投訴次數正向處理所得；平均PR通過取平均值不僅能科學衡量網頁等級，也消除了排名算法不同引起的偏差，這是以往學者尚未涉及的方面。

為準確分析團購網站核心競爭力情況，選擇領先團購導航“來優團購”2013年5月8日綜合流量排名前100的團購網站作為樣本，剔除缺失數據的31家，從“來優團購數據中心”和權威網站“站長之家”獲取了69家團購網站的原始數據。

首先用SPSS17.0進行因子分析，結果前四個指標在第一公因子上有較大負荷，反映團購網站的規模和認可度；中間四個指標在第二個公因子上有較大負荷，反映團購特性；后兩個指標在第三個公因子上有較大負荷，反映技術特性。由三個公因子的方差貢獻率和累計方差貢獻率，得出各因子所占權重及三個公因子綜合后的得分：Z= 0.6011*FAC1+0.2825*FAC2+0.1164*FAC3。這樣，以這三個公因子的得分和綜合得分給網站排名，如表2所示，限于篇幅，只列舉綜合排名前十的團購網站。

（二）聚類分析

通過K-Means聚類法，用因子分析綜合得分作為聚類變量將團購網站分為四類，數目分別為1、2、10和56。

第Ⅰ類有聚劃算。聚劃算的網站規模和認可度因子為7.96023，是美團網6倍以上，它有穩定的商戶、用戶和相對完整的物流，龐大的用戶量彌補了其他方面的不足，使其整體核心競爭力優于其他團購網站，因此稱其為用戶領先型團購網站。

第Ⅱ類包括美團網和拉手網。綜合排名分別為第二、第三，其中團購特性因子為1.59101和2.49805，分別位居第七和第三，美團網的網站規模和認可度因子是1.21732，位居第二，拉手網的團購特性因子是2.49805，排名第三。二者都是專門做團購的網站，都追求低成本、高效率，關注產品和服務質量，注重用戶體驗，依據清晰的定位，以科技創新推動服務質量，稱其為專業型團購網站。

圖1 團購網站核心競爭力內涵

表1 團購網站核心競爭力指標解釋

表2 團購網站核心競爭力評價因子分析及綜合排名

圖2 團購網站核心競爭力框架

第Ⅲ類有大眾點評團、聚美優品、窩窩團、58團購、qq團購、可可團、喜團網、一起呀、滬江團購、極致時尚，其中前五個綜合排名相對靠前，在規模和認可度與團購特性因子方面有一定優勢，但整體不及前兩類。這類網站擁有穩定的用戶群體及一定的品牌基礎，消費者對品牌的認可度較高，競爭壓力相對較小，定位為品牌忠誠型團購網站。

第Ⅳ類為剩余團購網站。有糯米網、團購王、團委會等。雖然糯米網在技術特性因子和團購特性因子方面排名較前，但總體上，這類網站的三個因子還是不如其他三類團購網站，大多數團購網站的核心競爭力都弱于前三類，因此定位為普通型團購網站。

四類團購網站的核心競爭力分析

對四類團購網站核心競爭力的特征進行分析，如圖2所示，以期為團購網站核心能力塑造及核心競爭力提升提供借鑒。

第一，用戶領先型團購網站的優勢首先在于其用戶量，如聚劃算憑借淘寶資源以低成本獲取了海量的會員、產品以及可觀的銷售額；獨特的發展模式也使其領先于那些同質性強的團購網站，建立了較高的消費者忠誠度；聚劃算向下針對快速消費品，向上涉及奢侈品的獨特團購頻道大大提高了其核心競爭力。

第二，專業型團購網站首先聚焦特定服務領域，美團網90%以上的本地服務比例和拉手網專注于第三產業都獲得了穩定客戶源；其次美團網的“團購無憂體系”及拉手網的“三包承諾”都將消費者體驗做到極致；此外，二者注重移動互聯網應用的開發，以技術推動服務，改善了用戶體驗，促進了核心競爭力的構建。

第三，品牌忠誠型團購網站憑借獨特經營方式、特定用戶群、穩定網站流量，樹立了品牌基礎，獲取了核心競爭力。如58團購和大眾點評團都借助分類信息網站的流量優勢挖掘地面資源；聚美優品的特定用戶群促進了品牌忠誠度的建立；窩窩團靠“促銷+分銷”模式贏得商戶青睞；qq團購基于其特有的品牌資源也獲取了優勢。

第四，普通型團購網站總體上三個因子不如前三類網站。糯米網在管理團隊、用戶資源、售后服務等方面較有優勢，此處被歸為第Ⅳ類可能由于數據來源前期其多次售后服務怠慢、退款投訴增多等行為而導致聚類結果偏差。其余或定位模糊，或趨于同質化，或不具備核心競爭力，容易被替代。如信用體系、售后服務得不到良好保障，影響了網站盈利。

團購網站核心競爭力提升對策

由測度分析可知，團購網站的規模和認可度、團購特性以及技術特性是影響團購網站核心競爭力的三大因子，因此對于團購網站如何在激烈的競爭中形成核心能力，有以下建議：首先，在通過付費營銷、SEO搜索引擎優化等擴大網站規模的基礎上，進而通過線上點評、社交網絡等提升網站認可度。其次，從產品策略精準定位用戶群、價格策略多元化、渠道策略高效靈活、關系策略關注用戶體驗四方面打造活躍的團購營銷策略。最后，通過優化網站標題促進關鍵詞排名，簡潔網站URL利于搜索引擎抓取，清晰導航設計增強用戶好感，豐富網站內容推動用戶體驗等優化團購網站的技術特性。

進一步，針對四類團購網站的不同特征，提出如下建議以提升核心競爭力：用戶領先型挑選高信譽商家保障服務質量；提高交易額增加顧客回頭率；提升發貨速度和物流效率減少客戶流失。專業型整合自身資源，以科技進步帶動服務創新；清晰定位，走專業化道路以精準定位用戶群；從細微處改善服務質量，利用好的網絡口碑贏得更多顧客。品牌忠誠型合理培植自身品牌，積蓄品牌實力；做好品牌代言，樹立品牌形象；完善品牌管理體系，強化品牌管理意識。普通型樹立行業壁壘，實行差異化戰略；用移動互聯網加大推廣，深挖優質商家與潛在客戶群；提升網站全程服務質量，實心實意為消費者服務。

結論與展望

本文選取能系統、全面、科學反映團購網站核心競爭力的指標進行聚類分析，并賦予其“團購”這一明顯的區分標志，充分考慮了團購網站核心競爭力內涵體現的三方面，分析結果很好的反映了目前國內團購網站核心競爭力的真實情況。當然，選取的指標只從單一層面進行分析，并未具體研究哪類商品或服務在哪些城市擁有怎樣的團購情況。由于我國各地區的發展水平和地域條件的差異，日后研究可將團購網站核心競爭力細化到有區域特色的商品或服務類別上。此外，本文僅粗略探討了各類團購網站的特征及發展建議，作為進一步研究，可在分類基礎上選擇具體團購網站進行案例研究，以完善和豐富團購網站核心競爭力研究。

1.李君君，陳海敏.基于因子分析和對應分析的電子商務網站評價[J].情報科學，2008，26（8）

2.侯治平.因子分析與聚類分析在電子商務網站評價中的應用研究[J].科技管理研究，2011（18）

3.江耕.基于因子分析與聚類分析的團購網站發展研究[J].商業時代，2008（35）

4.安金玲.基于博弈的網絡團購信用評價的實證研究[D].天津大學碩士學位論文，2012