全球化背景下廣告的跨文化傳播

摘 要： 世界經濟全球化的當今，國與國之間的經濟文化交流日益密切，文化間的沖突與滲透更是無處不在，廣告傳播作為文化傳播的一種形式，在不同的文化間穿梭與溝通，使得廣告跨文化傳播研究備受矚目，我們應該在把握廣告跨文化傳播的特點和意義的基礎上，積極總結傳播策略，來提高廣告跨文化傳播水平。

關鍵詞： 廣告 跨文化傳播 策略

在世界經濟全球化的當今，國與國之間的經濟文化交流日益密切，文化間的沖突與滲透更是無處不在。廣告在傳播產品信息、樹立品牌形象的同時，又以其審美魅力不斷地創造文化形態、營造文化氣氛、傳輸文化信息。隨著科技發展帶來的新媒介新傳播手段的出現，廣告傳播的形式和范圍正在逐步擴大，不僅實現了本土化傳播，同時為了謀求更大的發展，也需要走出國門，融入世界經濟文化的大潮中，進行跨文化傳播。

一、廣告跨文化傳播的特點

一般說來，廣告的跨文化傳播就是廣告信息在不同的文化領域間的運動，是廣告主在進行廣告傳播活動時，不同的文化群體在交互作用過程中出現矛盾和沖突以及采取的適當的戰略與措施。在傳播的各個方面要加入對應文化的整合措施，以有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現傳播目標。廣告跨文化傳播按地域分為國內跨文化傳播和國際跨文化傳播。國內廣告跨文化傳播主要是指不同的種族和民族以及不同群體亞文化間的傳播；國際廣告跨文化傳播主要是不同的國家和民族以及亞文化間的傳播。在全球化背景下，廣告的跨文化傳播有以下幾大特點：

（一）廣告跨文化傳播的市-場環境差異性大 在經濟全球化趨勢下，在各國各地區的生產力水平發展不同的情況下，廣告的跨文化傳播受到當地的文化習俗、生產方式、宗教信仰、生活環境等多方面的影響，廣告跨文化要成功要規避風險就不能不首先考慮當地的市場環境。

（二）廣告跨文化傳播的運作方式集團化 隨著跨國公司的迅速發展，運用跨文化傳播來參與國際市場競爭的企業也越來越多，國際市場的開放、國際合作的加強，使更多的跨國企業開始采取全球性的戰略營銷措施，廣告傳播活動自然就打破了國家與區域的界限，國家化、集團化、多元化的廣告運作模式已經形成。

（三）廣告主體與客體的國際化與多樣性 相對其他的廣告傳播形式來說，跨文化傳播的廣告主體以進出口的大型企業為主，他們的經營生產方式與其他企業是不同的，廣告的形式與要求也不同。廣告主體的企業，可以在目標市場建立營銷機構直接進行營銷活動，使產品直接進入國際市場，也可以采取在國外投資建廠直接生產的方式進入國際市場；客體方面，主要面對的是國外的消費者和外國的進口批發商，對廣告傳播的要求是國際化的。企業將產品推向國際市場既可以采取委托給國際代理商、經銷商的方式，也可以直接銷售給國際中間商。

（四）廣告跨文化傳播的文化背景復雜 跨文化背景下的文化背景復雜，不僅僅是指各國的不同文化，也是指文化的互相滲透與影響，更是指在不同文化交流和碰撞的過程中形成的文化變異。比如，美國企業要在日本成功地進行廣告跨文化傳播，就不僅要了解日本的傳統文化，更要考察當代日本文化在外來中國文化、外來西方文化等影響下形成的新風格，這樣才能取得營銷成功。此外，弱勢文化對于強勢文化來說，存在感渺小，強勢文化給弱勢文化帶來的沖擊巨大。國外廣告咄咄逼人的態勢，反映了其背后強大的經濟實力，可以說經濟全球化成為政治、文化，甚至是傳媒全球化的基礎。而文化背景的復雜又成為主要影響廣告跨文化傳播的因素之一。

二、廣告跨文化傳播的重要意義

（一）廣告的跨文化傳播有利于吸收和借鑒其他民族的優勢文化和先進成果 在全球化背景下，在各國文化的融合與碰撞交替影響下，跨文化傳播成為最重要的傳播方式之一，各民族的文化歷史悠久、根深蒂固，不可能隨著經濟的變革而隨便消失，文化多元化集合于經濟全球化之中，弱勢文化和落后文化可以通過廣告傳播的形式在更大程度上接近和吸收先進文化，比如德國廣告的嚴謹風格、美國廣告的幽默風格、日本廣告的感性風格，都在廣告的背后透視著民族的文化，在文化的互動中，選取優秀的融入本國的特色，同時也在跨文化廣告的傳播中，宣傳著本民族的優秀文化，比如：中國的奧運公益廣告，通過對奧運精神與中華民族精神的完美結合，達到雙贏的宣傳效果。

（二）廣告的跨文化傳播有利于改革文化體制創造新生產力 麥當勞、NIKE、IBM等，品牌化背后的支撐是品牌文化，品牌文化是民族文化在企業中的集中體現，民族文化的另一種體現是文化產業化，美國的經濟發展水平造就了美國全球文化輸出國的地位，隨處可見的美國大片、超級賣場、快餐食品，美國的個性主義、嘻哈主義、自由主義都以融入文化的形式輸出到世界各國，給各國的民族文化帶來了嚴重壓力。其中廣告傳播是文化輸出的重要手段，經濟欠發達國家和地區現在越來越感到文化安全危機。在危機感的觸動下，各國對文化體制的改革已勢在必行，要充分利用本國本地區的文化資源，加快自身文化產業的建設，創造文化生產力。

（三）廣告的跨文化傳播可以增強進出口產業實力

廣告的跨文化傳播有利于產品更快進入國際市場，有利于商品的促銷，可以降低企業成本，可以實現創匯與貿易額的大幅提高。同樣也有利于進口企業成功推廣產品。目前，我國在跨文化廣告傳播上投入的資金比例日益增加，但跟世界貿易大國，還有一定差距。

（四）廣告的跨文化傳播有利于品牌贏得更廣闊市場 即使相同品質的商品，由于廣告傳播的文化差異就可能決定著消費者對商品的接受程度。更好地融入他國文化，把自身優勢和當地文化良好地結合，既有利于品牌形象的塑造，也有利于新產品市場的開發。比如，肯德基在中國市場的嘗試，每季都推出新產品，而且結合中國國情推出“老北京雞肉卷”“四川口水雞漢堡”等中國口味的快餐，既豐富了自己的商品結構，也使中國消費者產生了優越感和親切感。還有類似的例子，海爾洗衣機在西南地區發現，當地的居民有拿洗衣機清洗地瓜的習慣，從而開發出大漏網不堵塞的機型，贏得了當地的市場優勢。endprint

（五）廣告的跨文化傳播反過來推動了經濟全球化和世界經濟的發展 世界經濟全球化造就了廣告的跨文化傳播，廣告的跨文化傳播也極大地豐富和鞏固了世界經濟全球化，對于各個國家不同文化市場的研究和適應，使跨文化廣告的運用更加得心應手，更多的國家和地區參與到國際貿易中來，經濟一體化趨勢下的文化多元化碰撞問題通過跨文化傳播來逐步地解決和融合。跨文化廣告傳播極大地激活了世界經濟的發展。

三、廣告的跨文化傳播策略

（一）一體化策略 一體化策略與追求文化共同性策略是一致的，就是以統一的廣告策劃主題、統一的內涵和表現手法，在各目標市場實行一體化的信息傳播。一體化策略承認不同目標地區有著顯著的文化民族差異，但在愛、友誼、親情、信任、謙讓等美好的事物的追求上是一致的。世界上的人雖然千差萬別，但總有人類共通點。實施一體化戰略的基本出發點就是要大膽把握和運用這些共通點。運用一體化策略成功的品牌有很多，像可口可樂、萬寶路等等。

（二）差異化策略 差異化策略，企業對同一產品在不同國家和地區采取不同的廣告策略，通過運用差異化的廣告主題策劃、廣告創意開發、廣告文化背景、廣告傳播手段等操作形式來贏得差異化市場的推廣成功。其策略基于受眾所屬的地區文化差異性，強調廣告在跨文化戰略規劃中要充分尊重各目標市場區域的文化、民族性格等差異性，使廣告信息更易于目標受眾接受，品牌價值能不打折扣地實現最大化。實施本土化策略成功的品牌有寶潔、佳能等等。

（三）一體化策略和本土化策略的分化與變通 無論是一體化還是差異化策略，都不能缺少變通。完全強調一體化，不利于廣告跨文化傳播在各地區目標的接受；過分強調差異化，不利于樹立品牌的整體形象。在實際操作中，要按照品牌有針對地選擇策略，對于那些具備實施一體化廣告策略先決條件的，才適用于合適策略。而差異化策略實際上是解決廣告跨文化傳播中文化差異和傳播效果矛盾的有效對策，在跨文化傳播中需要引進全球化思維，善于放眼世界范圍，而不僅僅是在地區市場范圍內分析和判斷各種問題，根據“Think globally，act locally”原則，即廣告戰略的一體化和廣告操作的差異化原則，來策劃符合總體戰略設計要求和目標市場文化特色的廣告傳播活動。

（四）解放思想，學習借鑒與開拓創新并重 要在廣告傳播中融入本國文化，盡量選擇突出民族內涵是目前很多中國廣告的特色，如“非常可樂，中國人自己的可樂”“每天一杯奶，強壯中國人”，但在日益激烈的國際跨文化廣告傳播活動中，我們要開闊思維，在采取地區文化特質的同時，創意和表現形式上也要不斷創新，運用多元化和國家化的語言、符號、畫面、音樂等。從嚴格意義上說，廣告傳播科學發端于西方，他們在長期的實踐中，積累了豐富的經驗，吸收和借鑒了國際經驗，豐富了廣告跨文化傳播的國際含量。

綜上所述，在進行廣告的跨文化傳播中，傳播者應注意研究其內在的規律和外在特點，綜合考慮國際市場的需求特點和消費水平，重視各民族地區間的語言文化、風俗習慣、教育水平、宗教信仰、自然條件等方面的差異，努力克服文化障礙，最終突破跨文化的界限，取得廣告傳播的最大成功。

參考文獻：

[1] 陳培愛，陳冰瑩.華文廣告的傳播與文化沖突：基于跨文化的視野[J].第四屆世界華文傳媒與華夏文明傳播國際學術研討會，2005.

[2] 陳培愛.廣告跨文化傳播策略[J].東南學術，2004年增刊.

作 者：徐嘉，吉林省社會科學院助理研究員，研究方向：文化傳播、城市文化。

編 輯：張晴 E？鄄mail：zqmz0601@163.comendprint