二線城市便利店發展前景與對策分析

顏莉霞

內容摘要：杭州進入高鐵加地鐵的時代，便利店伴隨著互聯網普及，新一代消費理念的變化進入激烈廝殺階段，面對外資大牌高調進駐和本土小牌群雄亂舞，表面上是產品與服務的競爭，背后則是管理與技術的創新。本文通過對杭州地區多家便利店在新形勢下的生存發展調查，分析二線城市便利店發展前景，提出有利于便利店更好推進與發展的對策。

關鍵詞：二線城市 便利店 發展前景 經營創新

隨著中國經濟的快速發展，一線城市如北京、上海、廣州等地的便利店數量越來越多，呈現繁榮景象。其中，外資便利店經過多年發展，規模不斷擴大，并有高調進駐二線城市的趨勢。而本土便利店則基本處于虧損，極力轉型升級，逆境中求謀生。眾多二線城市，如杭州、寧波、蘇州等，人均GDP已接近富裕國家水平，樓宇經濟發展迅速，便利店以靈活的經營模式和便民的服務措施，發展前景誘人。隨著互聯網普及和電子商務發展，消費者購物習慣正悄然改變。面對二線城市的巨大市場潛力，便利店商家需要突破傳統經營模式，迎合新型消費方式，謀求管理和技術創新，方能推進便利店生存和發展。

杭州便利店發展概況

（一）15年間三代便利店快速成長

從1997年“可的”成為第一家進駐杭州成為第一家連鎖便利店，到隨后“聯華快客”，本土“千家伴”、“歐文”相繼開張，第一代便利店試水杭城，帶來便利消費的新理念。進入新世紀，隨著杭州經濟發展與消費需求增長，商貿流通市場程度高、活力強、發展快趨勢，跨國零售企業和國內大型連鎖企業紛紛搶灘杭城，形成本地、外省、國外連鎖企業齊頭并進的流通格局，便利店作為新型業態發展勢頭強勁。2002年臺資背景“喜士多”、“勇信旺家”、“每日”紛至沓來。2004年，上海“良友金伴”入駐，杭州迎來第二代便利店落戶。2011年底，頂新旗下“全家Family-Mart”便利店高調進入杭城，宣告便利行業進入3.0時代。2012年11月24日，擁有央企背景的VanGo便利店正式試運營，并一舉拿下地鐵沿線29個商鋪。2012年12月4日，羅森一口氣在杭州最繁華的武林商圈連開兩門店，且兩門店僅相距200米。此外，溫州人本旗下“十足”便利店在市區散布多個門店；老品牌“喜士多”整修門面全新亮相；本土品牌“佑驛站”轉型升級堅守本地市場。一時間，杭城國內外便利大牌悉數登場，省內外小牌見縫插針搶占份額。

（二） 第三代便利店積極改變謀求發展

從1.0到3.0便利時代，杭城便利店的變化有目共睹。從統一風格的門面到店內整齊排放的原木貨架和拉卡拉機；從販賣進口零食，到現場調制飲品；從簡單出售茶葉蛋和關東煮到自制便當和甜品；從擁擠的一二十平米門店到提供店休閑食服務區，從夫妻老婆店式的簡單經營到向顧客提供多種增值服務。便利店，成為廚房和食品柜的延伸，是打理消費者日常生活瑣事的中心樞紐。當高鐵拉近城市與城市的距離，當地鐵拉近舊城與新城、市中心與近郊，當互聯網拉近虛擬與現實，消費者購物變得越來越便捷，消費習慣隨之發生變化。特別是電子商務對傳統消費的沖擊，使得零售業面臨前所未有的挑戰。社交網絡的流行，店鋪口碑在網絡中評論與流轉，信息公開使得品牌間的差異變得微小。消費者在路口遇見便利店，會作何選擇？便利店的在二線城市的發展前景又如何？

新形勢下杭城便利店發展前景分析

（一）樓宇經濟與總部經濟發展使白領成為便利店消費主力軍

杭州近年來大力發展樓宇經濟與總部經濟，集中建設高端商務樓，高起點打造中央商務區， 并引導商業零售、餐飲休閑、文化娛樂等項目集聚樓宇周邊并提供配套服務。據筆者調查，30～40歲年齡層消費者較之其他年齡層在便利店購物頻率、消費金額相比較高，生活事業相對穩定，有一定經濟基礎的消費群體，注重購物時間、空間便利。換言之，商務區中的白領是便利店消費的主力軍。便利店消費主要種類是飲料、零食和餐食。白領在便利店購買便當或下午茶已經成為新的消費模式。

（二）電子商務物流、支付短板提供便利店商機

杭州是阿里巴巴總部所在地，電子商務產業發達，消費者網上購物的很多。據支付寶方面數據顯示，2012年浙江買家網上支出總額占全國總量14.85%，超過廣東成為網上消費的最大省。杭州市支付寶用戶人均支出38478元，位列全國第二。但物流配送和支付信用暴露出網上購物的短板。快遞最后100米的配送是城市眾多小區居民樓、大院和寫字樓的大難題，是制約網購的關鍵因素之一。此外，付款不方便也是網上交易存在的另一大難題，消費者對網上支付的不信任和信用支付的排斥成為電子商務發展瓶頸。便利店選址住宅區與商務區，鎖定步行10分鐘內的消費者，正好解決了電子商務的物流配送問題，可以成為顧客網上購物最佳提貨點。另外，消費者在網上訂貨后可選擇就近門店付款，幫助賣家代收貨款。電子商務的短板正是傳統便利店與電子商務結合后產生的巨大商機。

（三）發現、引導特殊群體需求開辟新市場

便利店的目標客戶群是那些對價格不敏感，并希望獲得高品質服務和個性化產品的年輕一族。但為擴大銷售，便利店需要發現并引導商圈中的特殊顧客群體需求，最大范圍開辟市場。據筆者調查，60歲以上消費者并不抵觸在便利店消費，半數以上受訪老人會因離家近，購物方便等原因選擇在便利店購物。中國人口老齡化和城市空巢現象給便利店帶來商機。另外，學生也是便利店的特殊顧客群。少年時期深受港劇影響的學生會上演片中橋段拎上幾串咖喱魚蛋和兩杯奶茶。情竇初開的學生會借助便利店休閑區的空間上演感動的愛情故事。當然，便利店精美海報和優惠促銷也能引導學生進店消費。便利店根據目標人群定位確定需求，及時使用各種技術手段了解、分析市場信息，并通過各種手段引導需求，配合商品配置和各種銷售手段實現需求，將為便利店迎來更多商機。

便利店創新發展的對策

（一）優化商品陳列、配置和物流配送，打造獨門鮮食品牌

通常便利店生活用品和食品的比例是3：7，食區和鮮食區是商家必爭之地。杭州各大便利店使出渾身解數在食品上做文章，特色產品主要都集中在食物方面。賣便當搭配飲料，自制面包定時打折等促銷手段提高食品銷量，又容易控制成本。便利店毛利不高，主要靠量，其贏利點就在于即食、鮮食。筆者調查了杭城各家便利店的價格，每家便利店都有相對便宜和貴的商品，總體價格相差不多。而有些商品是獨家的，也就不具備可比性。一家便利店的特色小食就會成為吸引消費者的唯一理由。據統計，便利店的鮮食可以占到門店單日業績的25%-30%，加上飲料、牛奶、面包等食物的銷售，大約占到全部營業額的80%。endprint

打造鮮食品牌，需要強大的商品供貨系統和高效的物流配送系統的支持。首先，便利店需要分析銷售數據以了解顧客需求，開發契合顧客需求的新鮮美食。便利店銷售鮮食沒有價格優勢，需要及時更新商品，以滿足新消費需求敏感型顧客。一些外資便利店在需求信息采集、分析、反饋方面的技術和經驗值得本土便利店借鑒。全家便利店通過POS系統改造，記錄學生、白領、中年人等不同客戶群消費信息；通過推廣其消費卡分析持卡人消費習慣；建設網站和淘寶店，線上線下宣傳商品，設立意見箱反饋需求信息。為確保鮮食產品質量，全家便利店自有的便當制作工廠從研發、采購、制作到配送都有嚴格的質量控制，保證食品的衛生、安全與健康。其次，鮮食對物流配送的要求很高，要做好鮮食銷售，借助高新技術和高效管理的物流配送系統非常重要。物流系統首先要保證食材新鮮衛生，便利店商需要積極規劃建設中心廚房和配送中心一體化的綜合物流中心，滿足對區域內門店精準配送。同時，為降低成本和二氧化碳排放，利用信息技術，可建設虛擬物流，企業和客戶之間利用電子數據交換（EDI）、電子訂貨系統（EOS）掌握的信息，通過全面實現商品的條形碼管理，連線門店與資料中心下載商品密碼，保證經營活動的快捷運作，節省庫存、配送等諸多成本，滿足顧客全方位需求。此外，鮮食對門店陳列硬件有高要求。便利店為做好鮮食，除了通過陳列布局刺激消費，更需要通過改善店內硬件滿足顧客需求。如引進后補式冰柜，確保顧客選購飲料溫度一致；引進中島式便當臺，滿足十人以上顧客同時選購商品。

（二）借助互聯網絡并聯姻電子商務，創新利潤新增長點

面對電子商務對傳統零售商的沖擊，便利店家應該借助互聯網，與網絡零售商合作，創新經營模式，以實現利潤的新增點。首先，便利店應該建設網站，宣傳企業品牌，介紹產品與促銷，收集顧客需求信息。目前，外資便利店，如全家、羅森等，均有自己的獨立網站，網站內設有新店鋪信息、加盟信息、促銷活動、商品介紹、便利服務等信息。而本土便利店，基本沒有獨立網站，只有佑驛站開設了新浪微博，與消費者在互聯網上分享便利店的新鮮事情。其次，便利店可利用電子商務物流短板，與電商合作，提供物流配送服務。外資便利店，如全家在上海地區已經實現與亞馬遜的合作，推出自提服務，首批啟動的100個自提點覆蓋上海市區大部分區域。亞馬遜中國成為國內首家與全家合作開展網購店自提業務的電商企業，線上線下聯手為網購消費者打造更優質的服務。亞馬遜選擇與全家合作，正是看中其優質便利的服務、24小時候營運且終年無休、店鋪輻射范圍廣等優勢。本土便利店中，可的與天貓合作，用戶下單后，可選擇就近門店作為授權指定的服務站，代收包裹。包裹到站5天內予以免費保管，用戶可憑證件及取件密碼上門自提。其他的如喜士多與淘寶合作、佑驛站與順豐合作，提供快遞代收發業務。再次，便利店可為電商解決電子支付瓶頸。亞馬遜與全家合作的自提業務支持POS銀聯刷卡、現金支付等貨到付款服務，同時網站的在線支付方式也全部適用。此外，便利店除了實體門店，也可嘗試網上購物。目前，全家在淘寶商城開店，銷售Family Card。在互聯網時代，便利店應有效利用各種網絡資源，創新經營方式，尋求更高業績與更便捷服務。

（三）創新人性化服務和照顧特殊人群需求，塑造核心競爭力

在日本，便利店如同消費者身邊的管家，為顧客提供各種人性化服務，包括照片沖印、文件復印傳真、衣物干洗、票務代銷、酒店預訂、代繳水電燃氣電話等費用，并與銀行、郵局合作提供金融郵政服務等等。如今，杭城各家便利店也紛紛開設人性化服務，其特色服務成為便利店的核心競爭力。外資便利店，如羅森提供免費送貨上門、話費充值等業務；全家提供信用卡還款和個人銀行查詢業務，推出實名卡消費和公交卡充值。本土便利店，如VanGo與中國郵政合作，代售汽車票、代繳水電煤氣費和代繳交通罰款；佑驛站預定汽車票、火車票、代繳水電煤氣、公交卡充值、信用卡還款，同時與中國福利彩票合作代售即開彩票。杭州本地便利店以勒還提供免費雨傘：顧客原價買回雨傘，送還時再按原價退還給顧客。除了以上提到這些便民服務，便利店可針對特殊人群開設增值服務。如針對老人，配置適合老人喜好的商品，價格標簽可放大，或在便利店提供老化眼鏡。商圈內如空巢老人多，可提供免費送貨并可通過互聯網向其子女匯報老人近況等服務。如在學校附近開設的便利店，可針對學生消費者，在店內開設學習區，方便學生放學后臨時在店內研習。便利店提供的不僅是有形商品，更像社區服務中心，商家應始終保持對顧客消費習慣的敏感，以差異化的服務贏得顧客。

總之，二線城市在高鐵+地鐵+網絡時代下，便利店迎來新一輪發展轉型的契機。打造個性化產品與服務，與網絡零售商合作必然是發展的趨勢，通過高效的管理與先進的科技，發現與引領消費者需求，達到便利店家、合作商和消費者的三方共贏。

參考文獻：

1.方潔.7-Eleven：以便利贏得顧客[J].企業改革與管理， 2012（5）

2.張莉艷.“便利店+電子商務”經營模式探討[J].物流工程與管理，2011（4）

3.王健，王曉.中國本土便利店經營策略的探索—以日本半年里店的成功經驗為例[J].科技創業月刊，2010（7）

4.徐助勝.淺談我國連鎖便利店服務創新的現狀及對策[J].商業現代化，2009（8）

5.高峻峻，鄭美鳳，吳海寧.全家便利店需求鏈管理模式推進與實踐[J].商場現代化，2013（10）endprint