基于消費模式變遷的營銷戰略分析

曾德國+陳素梅

內容摘要：本文通過對中國經濟形態的階段性分類，提煉不同階段的主要消費模式特征，通過對消費模式的探討，分析消費模式的發展規律，尋找消費模式與企業營銷的內在聯系，在此基礎上提出適應消費模式并有利于企業發展的企業營銷對策建議。

關鍵詞：經濟形態 消費模式 營銷戰略

消費模式的理論發展

縱觀1979年以來的文獻資料，周叔蓮（1981）在文章《正確處理生產和消費的關系—兼論中國式的社會主義消費模式》中首次比較系統的闡述了消費模式的概念。周叔蓮從當時中國國情出發，闡述了生產與消費的關系，指出消費模式是指一定時期消費的主要特征、消費方式、消費愛好、消費趨勢，以及消費的其他方面的一些主要特點（周叔蓮，1988）。隨后，越來越多的學者開始研究我國的消費模式，特別是上世紀90年代對外開放政策的全面實施，使得我國經濟發生了翻天覆地的變化，“消費模式”也越來越受到人們的關注，對于消費模式的觀點也是百家齊放，經濟學家尹世杰（1992）在論文《中國消費模式論析》中將“消費模式”定義為在一定生產力水平和一定生產關系下人們消費行為的當時規范和質的規定性，主要強調了消費活動的制度化。經濟學家楊圣明（1988）豐富和拓展了“消費模式”的概念，指出消費模式有狹義和廣義之分，狹義的消費模式是指消費體制的基本屬性和主要原則的組合體，是消費體制的骨架、基本規定性和主要原則。廣義的消費模式除包括消費體制外，還包括消費發展、消費結構以及消費運行機制等，更加強調了政府的作用。綜上，國內對于消費模式的研究不斷拓展，不斷深入，涉及消費者本身、政府等，但從企業營銷角度分析消費模式的研究甚少，而消費者作為企業活動的中心，消費模式與企業營銷戰略之間必定存在重要的聯系，基于消費模式變遷的營銷戰略分析顯得尤為重要。

消費模式與營銷戰略的關系分析

（一）營銷戰略的基本思想

企業戰略規劃的宗旨是制定或維系企業在組織目標、能力，以及不斷變化的營銷環境間的戰略適應過程。營銷戰略必須是在對企業內外部環境分析的基礎之上，建立起來的實現企業發展目標的方法和途徑。它貫穿企業活動的始終，包括計劃、組織、領導、控制四個環節。從全局上對企業的計劃進行控制和調整。

（二）消費模式對營銷戰略的重要性

企業的營銷戰略是以企業的長期發展為出發點，具有一定的前瞻性和預測性，研究消費者群體行為的普遍性和一般特點有助于企業制定符合社會發展需要的戰略計劃。而消費模式反映的就是特定時期消費行為的特性，研究消費模式的趨勢和發展有利于企業適應環境的變化，制定出順應時代發展的戰略。

（三）消費模式與企業營銷戰略的交互作用

消費模式與企業的營銷戰略之間并不是單向的關系，而是相輔相成，互相影響。消費模式體現了某一特定時期消費者的收入水平、消費習慣等，消費者作為企業服務的終端，不管是買方市場還是賣方市場，企業產品和服務有沒有獲得消費者的需要，勢必會影響企業的發展前景，對消費模式的研究對企業營銷戰略的制定具有重要的指導意義，企業的營銷戰略應該隨著消費模式的改變做出調整，順應消費者的需求。

同時，企業的營銷戰略同樣影響和引導著消費模式，特別是目前這個產品多樣化、消費習慣多元化的時代，企業的營銷戰略對消費者的消費行為也產生了深遠的影響，集團化的營銷戰略勢必會影響消費模式的轉變，我國“網購”風潮的形成就是一個比較典型的例子。

我國消費模式的變遷歷程

基于經濟形態的消費模式變遷分為以下幾個階段：

階段一：新中國成立至改革開放前（1949-1978年）。這一階段我國先后經歷過大躍進，文化大革命等大事件，此階段我國實行計劃經濟制度，在這個經濟模式中就最終產品的消費而言，全部消費品的供給由計劃當局控制。商品包括配給和非配給兩種，配給制的商品每個消費者每月可以得到固定數量的配給券。非配給的商品由當局經營商店出售，消費者可以決定購買什么和購買多少（鄒至莊，2005）。這一階段的消費模式呈現出高度集權與消費類型單一的特征。

階段二：改革開放至鄧小平南巡講話（1978-1992年）。這一階段屬于改革開放的初期階段，我國經濟逐步由計劃經濟向市場經濟轉換，主要呈現出“計劃經濟為主，市場經濟為輔”狀態。在新舊制度更替的階段，消費者的消費模式也有了新的突破，基于社會主義初級階段的基本國情，生產力水平依然低下，但是消費者逐漸取得了選擇商品的自主權，這一階段消費者的需求基本停留在維系溫飽的階段，相比改革前期，更加注重生活必需品的數量，只有極少部分消費者注重產品質量，這一階段企業基本只需要大量生產消費者需要的產品，大部分企業靠簡單的成本領先戰略取勝，不需要太多的營銷技巧。

階段三：鄧小平南巡講話至20世紀末（1992-2000）。這一階段最大的變化就是鄧小平南巡講話以來，中國開始全面貫徹和建設社會主義市場經濟，中國進入了全面市場經濟階段，我國市場基本轉變為買方市場，消費者掌握了主動權，全面的對外開放，也影響了居民的消費習慣，這一階段的消費模式主要呈現出國民消費水平高速增長和消費結構平緩拓展的特征。

階段四：20世紀末至今。這一階段的消費模式呈現出以下特點：高度分散。這一階段，我國市場經濟已經發展到一定階段，消費者擁有商品選擇的高度自由權，企業擁有自主經營權，國家只對商品經濟進行必要的宏觀調控，整個商品經濟自由發展，這一階段呈現出分散化的高消費形態。國民消費水平高速增長。20世紀末以來，我國進入全面建設小康社會階段，國民的生活水平基本進入小康水平，收入大幅增加，再加上外來市場的介入，解決了大部分人口的就業問題。收入的增加直接刺激了居民的消費，我國進入到全面小康的消費模式。消費群體多元化變得更快。隨著對外開放力度的不斷加大，網絡信息化的不斷推行，我國居民的消費習慣呈現出更加多元化的特點，外來企業給國人帶來了更多的機會，但同時也進一步拉大了居民的收入差距，逐漸形成了居民收入差距大、居民消費需求多樣化的復雜模式，這更加劇了企業營銷的難度，同時也體現了企業營銷戰略的重要性，如何進行市場細分，如何選擇目標市場等都是企業面對的難題。endprint

當前我國消費模式特點及對企業營銷戰略挑戰分析

（一）當前我國消費模式的特點

1.消費理念趨向健康生態。隨著經濟發展步伐的加快以及外來文化的影響，居民越來越注重產品的質量，生態健康越來越成為產品被推崇的原因，特別是近幾年來，我國食品安全問題的爆發更加催生了健康生態型消費潮流。

2.消費方式網絡化、全球化。隨著我國網絡信息的推行以及物流產業的不斷發展和完善，再加上金融行業的支持，方便快捷的網購越來越受到人們的推崇。特別是進入21世紀，網絡在我國逐漸普及，網絡環境也得到了大幅度的優化，物流行業從一線城市逐漸向二三線城市延伸，人們越來越習慣網絡化方便快捷的生活狀態，消費市場也不再局限于一個區域。

3.集群消費理念深入人心。團購即企業集群與消費者集群通過中介平臺，以契約的關系聯系在一起，形成共贏的營運體系獲取共同的利益的集合體。在“團購”中，消費者可以購得較高折扣的商品，而商家也可以達到一定的宣傳效果。團購充分體現了無形的口碑力量，團購信息向人們傳達了“購買人數多，商品的性價比就高”的信息，一來增加了購買者的信心，二來也為商家做了宣傳。在團購的趨勢下，眾多的團購網站也應運而生，極大促進了團購這種消費方式的發展。

4.消費主體個性化：國民消費水平不斷提高，消費者的需求也不斷向個性化發展，傳統的單一的消費大市場逐漸轉向個性的復雜的多元化市場轉變。

（二）現階段企業在營銷領域的挑戰

1.企業缺乏消費模式意識。消費者作為消費模式的主角，在當今買方市場的條件下，消費習慣、收入水平等理所當然的影響著企業的發展，企業營銷戰略的制定必須以顧客為中心，然而在我國，特別是當下，企業越來越注重投機利益，根據領導意志、經驗等制定戰略，缺乏科學性。

2.企業營銷本土化意識淡薄，忽略市場調查的作用。我國的企業營銷缺乏本土化的探索，主要表現在兩方面，一是外國企業進駐我國缺乏本土化的戰略，一味沿襲外國企業的營銷機制，這種營銷機制很容易引起消費者的反感。二是本土企業忽略中國地域特色，中國地域廣闊，民族特色明顯，不同區域都有其特色的消費習慣，很難有一個適用于全國各地的戰略，企業必須充分考慮各地本土特點，在全面的基礎上立足于本土，才能適應多變的市場。

3.營銷手段單一、粗放營銷普遍。自營銷理論引進以來，雖得到了企業的關注，但是企業往往更多的關注廣告的效應，卻忽視了其他營銷工具的強大力量，企業過分依賴廣告、折扣吸引顧客，更有利用虛假廣告欺騙消費者。這種單一的策略，只能起到短期的效果，對企業的長遠發展并沒有多大的促進作用。

4.企業整體化營銷意識淡薄，缺乏戰略長遠性。一直以來我國大多數企業的營銷都只是階段性促銷，缺乏整體性的戰略，很多企業過度關注短期效益及眼前利益，忽略企業的長遠發展，主要表現在兩方面，一是企業容易忽略消費者需求的變化，產品策略一成不變；二是我國企業缺乏創新，缺少品牌化建設，一味利用廉價勞動力打價格戰，沒有品牌建立的意識。

基于消費模式變遷的營銷戰略制定

堅持以消費模式為指導的原則。前文提到消費模式對于企業營銷戰略制定的重要性，它是人們消費習慣、消費方式、消費結構的綜合，體現了消費者消費行為的總體特征。企業只有充分認識了消費模式，才能更有效的進行市場定位等活動。

樹立可持續消費發展觀。隨著技術的不斷發展，人類挖掘了越來越多的資源。然而這些資源的背后卻存在著巨大的破壞和浪費，生產單位是可持續發展的主體，企業在營銷策略制定的過程中要注重資源的節約，一方面能夠減少企業成本，另一方面也能夠為社會做出應有的貢獻。

堅持引導健康消費模式的原則。消費作為個人行為，但卻處在社會的大環境當中，消費模式的形成是由每個個體消費行為集合而成，而個人可支配收入、所處地域、文化傳統都對消費行為的形成有很大的影響，企業的營銷戰略在這個引導中也發揮著巨大的作用，卻一直沒有引起足夠的重視。企業的營銷戰略可以通過戰略、促銷手段等引導和刺激消費，企業在營銷戰略的制定過程當中，切忌為了企業自身的短期利益引導不健康消費，而是應該在促進企業，社會可持續發展的基礎上刺激消費、擴大需求，履行企業應有的社會責任，實現消費者、社會、企業的三贏才是長遠發展之計策。

在策略制定上堅持實事求是的原則。如何理解實事求是？上文提到企業營銷戰略和營銷策略不是一個概念，戰略解決的是企業長遠發展的問題，而策略解決的是如何滿足消費者需求的問題，但是企業長遠的戰略是以策略為支撐的，在現階段的消費模式下，各種新型營銷策略鱗次櫛比。企業要結合自身的實際情況，選擇適合企業戰略發展的營銷策略，切忌生搬硬套。在現階段的消費模式下企業應立足本土走向國際，勇于創造。

參考文獻：

1.周叔蓮.正確處理生產和消費的關系—兼論中國式的社會主義消費模式[J].經濟問題，1988.1

2.尹世杰.中國消費模式研究[M].中國商業出版社，1993

3.楊圣明.論我國消費模式轉換.消費經濟，1988.3

4.鄒至莊.中國經濟轉型[M].中國人民大學出版社，2005

5.俞海平.可持續消費模式論.經濟科學出版社，2002

6.尹永欽，楊崢暉.巨變—1978-2004年中國經濟改革歷程[M].當代世界出版社，2004

7.汪秀英.中國現行消費模式規范的途徑[N].北京工商大學學報，2006.1endprint