跨國公司品牌的市場進入路徑選擇研究

趙昌平+王康

內容摘要：本文從跨國公司的品牌生態空間結構與文化包容度以及市場的自我結構出發，構建了一個三維的市場進入選擇模型。它主要是從市場的微觀層面與心理層面來分析市場進入的路徑選擇，解決了目前跨國公司品牌市場進入研究缺乏微觀基礎的問題。

關鍵詞：跨國公司 品牌生態入侵 路徑

導論

跨國公司品牌進入中國市場可以看作是一種國際投資行為，跨國公司進入國際市場的主要模式有出口進入、合同進入模式、投資進入模式這幾種形式，不同的市場進入模式具有不同的收益與風險。跨國公司會根據自身的情況來選擇恰當的市場進入模式。跨國公司品牌的生態入侵中國市場是跨國公司的投資行為，同時它更是一個品牌的延伸與市場拓展過程。品牌的生態入侵的側重點與投資是不一樣的，它更注重的是品牌營銷過程中品牌的知名度、美譽度、忠誠度等品牌資產的擴張，是一種長期的資產管理模式，而不是一個簡單的財務上的投資回報問題（陳紹愿，2006）。跨國公司品牌入侵中國市場的主要形式有：品牌產品出口的市場延伸、品牌聯盟合作、品牌特許、品牌并購、品牌股權參與、直接投資等多種方式。品牌股權參與是指跨國公司品牌通過資金注入、或者技術、品牌資產等有形與無形資產換取本土品牌的公司股份或是管理權，參與本土品牌的運作與管理的一種品牌投資方式。品牌戰略聯盟是指跨國公司品牌與國內品牌通過與本土品牌簽訂長期的合作協議，形成長期的戰略合作伙伴關系，提高雙方的收益、市場控制力與競爭能力的一種合作營銷模式。品牌并購是指跨國公司品牌通過在證券市場購買本土品牌的股權、或是用現金或是其他資產直接購買本土品牌，獲得本土品牌的所有權、經營權、控制權的一種品牌營銷方式。直接投資是指一國自然人、法人或其他經濟組織單獨或者共同出資，在其他國家境內成立新企業的投資行為。特許連鎖一般是指特許者將其商標、產品、專利、經營模式等以特許經營合同的形式授予加盟者使用，加盟者按合同規定在特許者統一的品牌營銷模式下經營管理，同時向特許者支付一定的費用。

影響跨國公司品牌生態入侵路徑選擇的因素分析

（一）品牌生態系統的空間及其結構的影響

跨國公司選擇何種方式生態進入東道國市場與品牌系統的生態空間存在關系，跨國公司準備進入的生態空間的維度、層次以及不同維度的相互關系將影響跨國公司品牌的選擇。品牌生態空間包括網絡空間、地理空間、認知空間、心理空間與文化空間，不同的品牌依據其所處的行業、經營理念、企業文化的不同，它們在品牌空間不同維度上的側重點不一樣。消費者與東道國的相關利益者對品牌空間不同維度的認知與關注程度不一樣。品牌訴求的重點越傾向于文化與心理空間，品牌觸及消費者文化的核心價值以及自我信念的可能性越大，越容易引起消費者的理性與認真思考。如果品牌經營理念與文化傳播涉及的空間層級較低，處于地理空間、網絡空間，消費者的決策時間越短，消費者受情緒與潛意識的影響越大。不同的市場進入方式涉及的品牌入侵維度與層次不一樣，跨國公司應選擇的入侵方式也不一樣。

（二）消費者對創新采納的流程

消費者可以分為創新者、專業人士、前衛人士、緊跟者、落后者以及頑固分子。對一個新品牌新產品往往是創新者、專業人士先采用，然后是前衛人士緊跟專業人士開始使用與采納，緊接著大眾化的消費者開始采用，持落后及頑固的保守心態的消費者往往最后才會采納。跨國公司品牌入侵中國市場需要考慮跨國公司品牌前期的營銷傳播對消費者產生了何種影響，目前可以接受跨國公司品牌的消費者是哪一部分群體。不同的消費者群體可以接受的跨國公司品牌進入的方式不一樣，采納的程度不一樣，跨國公司品牌營銷的效果也不一樣。創新采納者心態比較開放，很容易接受新的事物與新品牌，因而出口方式很容易為專業人士所接受，國內沒有大量銷售使用的品牌能體現出它們的前衛意識與冒險特征。保守的消費者群體的核心價值觀很難改變與接受新事物，股權參與方式不會改變其原有消費品牌的理念與價值觀，不會產生太大的沖突，容易為這部分人所接受。當然，每一個消費者群體可能能夠適應與接受好幾種入侵方式。

（三）文化的包容度

不同的文化的核心價值觀、世界觀不一樣，開放的心態也不一樣，對外來文化元素的接受程度也存在差異。跨國公司品牌所在行業不同、營銷推廣的訴求差異、核心經營理念不同，它們所包含的文化價值、社會表征、文化元素都有差異。這些文化元素能被東道國文化包容接受的程度也不一樣。因而不同的文化包容度導致品牌進入中國市場后的品牌擴張速度、品牌被接納程度等都有差異。跨國公司品牌的文化元素沒有涉及到改變東道國消費者的核心價值觀與理念，只在某些非主要的亞文化方面有沖突，這樣的品牌容易被東道國所接受，在東道國傳播的效率也會越好，因而比較適合于品牌連鎖方式的入侵。反之，如果沖突比較大，難以被東道國消費者所接受就需要采用品牌聯盟或是股權參與、兼并收購等方式。

（四）消費者的自我結構

不同文化背景下消費者的自我結構是不一樣的，西方文化背景下消費者的自我總體而言是個人取向的獨立自我結構，東方文化背景下的消費者更多是一種互依式、社會取向的自我結構。自我結構不一樣，民族自尊與本土品牌消費意識不一樣，跨國公司品牌在東道國營銷所面臨的困境與難題也不一樣，采取的入侵方式也應該有差異。在我國，不同地區的消費者由于經濟發展狀況不一樣、開放度不同，接受西方文化自我意識的程度也不一樣，消費者的自我結構也存在差異；對跨國公司品牌的接受程度、接受方式也不一樣。沿海經濟較發達的地區，經濟發展較快，思維更開放，容易接受外來的文化與觀念，在長時間的文化交融適應過程中自我結構也發生了變化，從互依式的自我開始接受與采納獨立的、個人取向的自我概念，互依式自我與獨立式自我在不同的環境下相互呈現，形成了一中折中的自我結構，西部地區經濟較落后，接受外來思想與文化的時間較短，受傳統文化的影響較大，其自我結構中互依式的程度更高。不同地區的自我結構差異的不同，使得消費者在消費跨國公司品牌方面存在差異，經濟發達地區消費奢侈品、時尚產品，利用跨國品牌體現出來的亞文化與品牌個性來體現自身的自我人格；西部地區更容易消費那些僅僅是地理擴張，不涉及自我人格結構體現的產品；如飲料中的可口可樂、快餐產品等。因而特許連鎖、品牌聯盟等更適合于這些地區。而經濟發達區，西方自我結構較為突出，接受起來更快、更容易，直接投資、兼并等更有利于品牌的控制與傳播。endprint

跨國公司品牌生態入侵路徑選擇模型

跨國公司在生態入侵中國市場時需要以品牌的市場接納、消費者心理為導向，才能選擇最理性的入侵方式。跨國公司品牌生態入侵的選擇機理可以用圖1來表示：圖中的三個方向軸分別代表影響跨國公司品牌生態入侵選擇的三個因素或是市場接納度的主要維度，即文化的包容度、消費者的自我結構以及品牌生態群的生態空間的五個維度。跨國公司需要在這一空間中結合其他的影響因素來做出最優的選擇。

在圖1中，在品牌生態空間結構上，越遠離中心位置表明品牌傳播過程中越要觸及品牌接受者的心理與社會文化意識的核心價值，品牌傳播與營銷可能受到的阻礙較大。網絡空間與地理空間的傳播主要是消費者快速決策、市場快速擴展，消費者更多憑感性與習慣來決策。股權參與、出口不觸及消費者心理認知的改變，消費者接受起來容易，市場擴張起來比較容易，這兩種入侵方式比較具有優勢。而在地理空間與認知空間，品牌知名度與市場份額決定品牌的競爭力，特許連鎖的方式能實現快速提高知名度與快速占領市場，無需改變消費者的心理圖式與價值觀念。而在心理空間與文化空間層次，品牌的傳播與營銷需要改變消費者的心理圖式及文化價值觀念，只有在市場上具有控制地位或是利用已有的消費者忠誠才能快速占領市場，實現品牌營銷的目標。品牌的收購與兼并可以快速消滅競爭對手的品牌，讓自身品牌具有市場控制權，品牌聯盟可以利用本土品牌已有的忠誠客戶群體來銷售自己的產品，優勢互補，也能起到快速進入市場的目的。跨國公司的直接投資對品牌的控制權與運營權最強，跨國公司投入的資源也相對較多，它適用于多個空間維度上，但直接投資需要以市場接納與文化包容為前提。在自我結構這一維度上，跨國公司生態入侵地區的居民的自我獨立性程度越高，跨國公司品牌進入市場的難度與障礙越小，跨國公司選擇特許連鎖、兼并、直接投資所獲得的控制權越強，壟斷利潤程度也越高，品牌的市場地位與控制權越強，跨國公司傾向于選擇聯盟、兼并、直接投資等控制力強的入侵方式（夏申，1996）。在文化包容這一維度，東道國的文化越開放、包容力越強，跨國公司品牌所提倡的價值觀念越容易被東道國消費者接受，跨國公司也容易進入東道國市場，采用直接投資、品牌聯盟、收購等方式的收益回報率高于股權參與等方式。文化的包容力體現在跨國公司品牌所提倡的文化與價值觀念同東道國的文化傳統的相悖程度。如果跨國公司所提倡的理念同東道國文化傳統不相悖，東道國消費者可以自然接受跨國公司的品牌與產品，跨國公司可以采用出口方式來入侵東道國市場，也可以采用特許連鎖方式快速進入與控制市場。如果品牌所提倡的理念能被傳統所包容，跨國公司品牌可以采用老瓶裝新酒的方式來推展自己的品牌，可以通過兼并收購東道國品牌，向東道國品牌中注入新的文化與理念，取得其自身的市場地位。如果跨國公司品牌的文化與期望違背但可容，跨國公司可以采用新瓶裝舊酒的方式，即品牌特許連鎖或是直接投資的方式。如品牌文化與傳統不容，則需要進行重新整合，跨國公司可以采用品牌聯合的方式，將跨國公司的文化同傳統文化之間進行整合，讓跨國公司品牌能夠順利進入市場。如果跨國公司品牌文化同傳統背道而馳，跨國公司品牌直接進入市場難度較大，需要采用排反式的股權參與方式進入市場（楊小川，1997）。

跨國公司品牌生態入侵方式的選擇將直接影響跨國公司品牌與本土品牌之間的生態演化過程，同時也將影響品牌生態系統的效益，進而影響到跨國公司生態入侵對東道國的經濟效益。

結論

在不同的市場空間結構下，跨國公司品牌的市場進入模式是不一樣的。通過分析可以得到以下幾點結論：跨國公司的品牌既是一個宏觀的問題，更是一個微觀層面的市場與品牌文化、品牌空間兼容的問題。對跨國公司品牌的市場進入模式產生影響的核心因素是品牌的市場空間及其結構、消費者的創新采納程度、文化包容度、自我結構。在品牌生態空間、文化包容度、自我結構構成的三維空間中，不同區域的市場進入的方式是不一樣的。

參考文獻：

1.秦仲 .論品牌生態管理系統[J].集團經濟研究，2007（16）

2.陳紹愿.生命原理時代的品牌控制論[J].商業時代，2006（6）

3.陸刃波，顏妍.外資品牌“入侵”國產冰箱企業發展的思考[J].家電科技，2007（9）

4.楊小川.跨國公司名牌入侵與中國企業名牌成長[J].中外管理導報，1997

5.夏申.跨國公司“入侵”與我國經濟安全[J].國際經濟評論，1996endprint

跨國公司品牌生態入侵路徑選擇模型

跨國公司在生態入侵中國市場時需要以品牌的市場接納、消費者心理為導向，才能選擇最理性的入侵方式。跨國公司品牌生態入侵的選擇機理可以用圖1來表示：圖中的三個方向軸分別代表影響跨國公司品牌生態入侵選擇的三個因素或是市場接納度的主要維度，即文化的包容度、消費者的自我結構以及品牌生態群的生態空間的五個維度。跨國公司需要在這一空間中結合其他的影響因素來做出最優的選擇。

在圖1中，在品牌生態空間結構上，越遠離中心位置表明品牌傳播過程中越要觸及品牌接受者的心理與社會文化意識的核心價值，品牌傳播與營銷可能受到的阻礙較大。網絡空間與地理空間的傳播主要是消費者快速決策、市場快速擴展，消費者更多憑感性與習慣來決策。股權參與、出口不觸及消費者心理認知的改變，消費者接受起來容易，市場擴張起來比較容易，這兩種入侵方式比較具有優勢。而在地理空間與認知空間，品牌知名度與市場份額決定品牌的競爭力，特許連鎖的方式能實現快速提高知名度與快速占領市場，無需改變消費者的心理圖式與價值觀念。而在心理空間與文化空間層次，品牌的傳播與營銷需要改變消費者的心理圖式及文化價值觀念，只有在市場上具有控制地位或是利用已有的消費者忠誠才能快速占領市場，實現品牌營銷的目標。品牌的收購與兼并可以快速消滅競爭對手的品牌，讓自身品牌具有市場控制權，品牌聯盟可以利用本土品牌已有的忠誠客戶群體來銷售自己的產品，優勢互補，也能起到快速進入市場的目的。跨國公司的直接投資對品牌的控制權與運營權最強，跨國公司投入的資源也相對較多，它適用于多個空間維度上，但直接投資需要以市場接納與文化包容為前提。在自我結構這一維度上，跨國公司生態入侵地區的居民的自我獨立性程度越高，跨國公司品牌進入市場的難度與障礙越小，跨國公司選擇特許連鎖、兼并、直接投資所獲得的控制權越強，壟斷利潤程度也越高，品牌的市場地位與控制權越強，跨國公司傾向于選擇聯盟、兼并、直接投資等控制力強的入侵方式（夏申，1996）。在文化包容這一維度，東道國的文化越開放、包容力越強，跨國公司品牌所提倡的價值觀念越容易被東道國消費者接受，跨國公司也容易進入東道國市場，采用直接投資、品牌聯盟、收購等方式的收益回報率高于股權參與等方式。文化的包容力體現在跨國公司品牌所提倡的文化與價值觀念同東道國的文化傳統的相悖程度。如果跨國公司所提倡的理念同東道國文化傳統不相悖，東道國消費者可以自然接受跨國公司的品牌與產品，跨國公司可以采用出口方式來入侵東道國市場，也可以采用特許連鎖方式快速進入與控制市場。如果品牌所提倡的理念能被傳統所包容，跨國公司品牌可以采用老瓶裝新酒的方式來推展自己的品牌，可以通過兼并收購東道國品牌，向東道國品牌中注入新的文化與理念，取得其自身的市場地位。如果跨國公司品牌的文化與期望違背但可容，跨國公司可以采用新瓶裝舊酒的方式，即品牌特許連鎖或是直接投資的方式。如品牌文化與傳統不容，則需要進行重新整合，跨國公司可以采用品牌聯合的方式，將跨國公司的文化同傳統文化之間進行整合，讓跨國公司品牌能夠順利進入市場。如果跨國公司品牌文化同傳統背道而馳，跨國公司品牌直接進入市場難度較大，需要采用排反式的股權參與方式進入市場（楊小川，1997）。

跨國公司品牌生態入侵方式的選擇將直接影響跨國公司品牌與本土品牌之間的生態演化過程，同時也將影響品牌生態系統的效益，進而影響到跨國公司生態入侵對東道國的經濟效益。

結論

在不同的市場空間結構下，跨國公司品牌的市場進入模式是不一樣的。通過分析可以得到以下幾點結論：跨國公司的品牌既是一個宏觀的問題，更是一個微觀層面的市場與品牌文化、品牌空間兼容的問題。對跨國公司品牌的市場進入模式產生影響的核心因素是品牌的市場空間及其結構、消費者的創新采納程度、文化包容度、自我結構。在品牌生態空間、文化包容度、自我結構構成的三維空間中，不同區域的市場進入的方式是不一樣的。

參考文獻：

1.秦仲 .論品牌生態管理系統[J].集團經濟研究，2007（16）

2.陳紹愿.生命原理時代的品牌控制論[J].商業時代，2006（6）

3.陸刃波，顏妍.外資品牌“入侵”國產冰箱企業發展的思考[J].家電科技，2007（9）

4.楊小川.跨國公司名牌入侵與中國企業名牌成長[J].中外管理導報，1997

5.夏申.跨國公司“入侵”與我國經濟安全[J].國際經濟評論，1996endprint

跨國公司品牌生態入侵路徑選擇模型

跨國公司在生態入侵中國市場時需要以品牌的市場接納、消費者心理為導向，才能選擇最理性的入侵方式。跨國公司品牌生態入侵的選擇機理可以用圖1來表示：圖中的三個方向軸分別代表影響跨國公司品牌生態入侵選擇的三個因素或是市場接納度的主要維度，即文化的包容度、消費者的自我結構以及品牌生態群的生態空間的五個維度。跨國公司需要在這一空間中結合其他的影響因素來做出最優的選擇。

在圖1中，在品牌生態空間結構上，越遠離中心位置表明品牌傳播過程中越要觸及品牌接受者的心理與社會文化意識的核心價值，品牌傳播與營銷可能受到的阻礙較大。網絡空間與地理空間的傳播主要是消費者快速決策、市場快速擴展，消費者更多憑感性與習慣來決策。股權參與、出口不觸及消費者心理認知的改變，消費者接受起來容易，市場擴張起來比較容易，這兩種入侵方式比較具有優勢。而在地理空間與認知空間，品牌知名度與市場份額決定品牌的競爭力，特許連鎖的方式能實現快速提高知名度與快速占領市場，無需改變消費者的心理圖式與價值觀念。而在心理空間與文化空間層次，品牌的傳播與營銷需要改變消費者的心理圖式及文化價值觀念，只有在市場上具有控制地位或是利用已有的消費者忠誠才能快速占領市場，實現品牌營銷的目標。品牌的收購與兼并可以快速消滅競爭對手的品牌，讓自身品牌具有市場控制權，品牌聯盟可以利用本土品牌已有的忠誠客戶群體來銷售自己的產品，優勢互補，也能起到快速進入市場的目的。跨國公司的直接投資對品牌的控制權與運營權最強，跨國公司投入的資源也相對較多，它適用于多個空間維度上，但直接投資需要以市場接納與文化包容為前提。在自我結構這一維度上，跨國公司生態入侵地區的居民的自我獨立性程度越高，跨國公司品牌進入市場的難度與障礙越小，跨國公司選擇特許連鎖、兼并、直接投資所獲得的控制權越強，壟斷利潤程度也越高，品牌的市場地位與控制權越強，跨國公司傾向于選擇聯盟、兼并、直接投資等控制力強的入侵方式（夏申，1996）。在文化包容這一維度，東道國的文化越開放、包容力越強，跨國公司品牌所提倡的價值觀念越容易被東道國消費者接受，跨國公司也容易進入東道國市場，采用直接投資、品牌聯盟、收購等方式的收益回報率高于股權參與等方式。文化的包容力體現在跨國公司品牌所提倡的文化與價值觀念同東道國的文化傳統的相悖程度。如果跨國公司所提倡的理念同東道國文化傳統不相悖，東道國消費者可以自然接受跨國公司的品牌與產品，跨國公司可以采用出口方式來入侵東道國市場，也可以采用特許連鎖方式快速進入與控制市場。如果品牌所提倡的理念能被傳統所包容，跨國公司品牌可以采用老瓶裝新酒的方式來推展自己的品牌，可以通過兼并收購東道國品牌，向東道國品牌中注入新的文化與理念，取得其自身的市場地位。如果跨國公司品牌的文化與期望違背但可容，跨國公司可以采用新瓶裝舊酒的方式，即品牌特許連鎖或是直接投資的方式。如品牌文化與傳統不容，則需要進行重新整合，跨國公司可以采用品牌聯合的方式，將跨國公司的文化同傳統文化之間進行整合，讓跨國公司品牌能夠順利進入市場。如果跨國公司品牌文化同傳統背道而馳，跨國公司品牌直接進入市場難度較大，需要采用排反式的股權參與方式進入市場（楊小川，1997）。

跨國公司品牌生態入侵方式的選擇將直接影響跨國公司品牌與本土品牌之間的生態演化過程，同時也將影響品牌生態系統的效益，進而影響到跨國公司生態入侵對東道國的經濟效益。

結論

在不同的市場空間結構下，跨國公司品牌的市場進入模式是不一樣的。通過分析可以得到以下幾點結論：跨國公司的品牌既是一個宏觀的問題，更是一個微觀層面的市場與品牌文化、品牌空間兼容的問題。對跨國公司品牌的市場進入模式產生影響的核心因素是品牌的市場空間及其結構、消費者的創新采納程度、文化包容度、自我結構。在品牌生態空間、文化包容度、自我結構構成的三維空間中，不同區域的市場進入的方式是不一樣的。

參考文獻：

1.秦仲 .論品牌生態管理系統[J].集團經濟研究，2007（16）

2.陳紹愿.生命原理時代的品牌控制論[J].商業時代，2006（6）

3.陸刃波，顏妍.外資品牌“入侵”國產冰箱企業發展的思考[J].家電科技，2007（9）

4.楊小川.跨國公司名牌入侵與中國企業名牌成長[J].中外管理導報，1997

5.夏申.跨國公司“入侵”與我國經濟安全[J].國際經濟評論，1996endprint