網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺競爭與規(guī)制

陸蘭華

內(nèi)容摘要：隨著雙邊市場的研究在近年來不斷發(fā)展進步，其在網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺競爭中所呈現(xiàn)出的特征更是引起了熱議。電子商務(wù)平臺中的雙邊市場是電子商務(wù)活動開展的基礎(chǔ)，也是對平臺競爭進行適當(dāng)規(guī)制的重要落腳點，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在及作用，電子商務(wù)平臺企業(yè)的雙邊市場均衡價格、邊際成本有一定出入。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場特征為切入點，證明了其與傳統(tǒng)單邊市場的不同，繼而通過對電子商務(wù)競爭平臺兼容性的分析，說明了現(xiàn)有電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境下存在的兼容性問題，之后本文論述了電子商務(wù)平臺縱向一體化與模塊化運行的機理，最終基于上述分析，本文對網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺如何進行規(guī)制提出了對應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外部性 雙邊市場 平臺兼容 模塊化

近年來，網(wǎng)絡(luò)外部性研究的縱深拓展將雙邊市場的概念帶入了學(xué)者們的視線范圍內(nèi)，而電子商務(wù)活動具有較為典型的雙邊市場結(jié)構(gòu)，因此，電子商務(wù)平臺也成為了具有標(biāo)準(zhǔn)雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)。在電子商務(wù)平臺所包括的第三方支付平臺同樣具有雙邊市場特征的前提下，研究網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺競爭與規(guī)制，從雙邊市場的視角來看，就具有了重要的現(xiàn)實意義。

網(wǎng)絡(luò)外部性理論作為研究雙邊市場的重要理論之一，可以分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性在諸多相關(guān)文獻中被定義為通過市場機制發(fā)揮其作用，而間接網(wǎng)絡(luò)外部性則主要通過價格機制發(fā)揮其作用——由于互補產(chǎn)品的存在，一方行為與另一方行為具有聯(lián)動性。但事實上，直接網(wǎng)絡(luò)外部性在電子商務(wù)平臺中的作用機制仍舊是通過價格機制進行內(nèi)調(diào)的，其與間接網(wǎng)絡(luò)外部性具有同樣的作用機制：價格機制，因此，下文將直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)外部性進行問題分析。

網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場特征

在電子商務(wù)雙邊市場實際的平臺交易中，有兩個因素會對交易的均衡與否起到重要作用。其一為雙邊市場的需求價格彈性因素，買方較之賣方具有更大的需求彈性，因此，遵循單邊市場的定價策略，對于買賣雙方在交易平臺中的定價，雙邊市場也傾向于對賣方加諸較大價格加成，對買方有時不僅提供較小價格加成，甚至?xí)霈F(xiàn)對其進行補貼的現(xiàn)象；其二為網(wǎng)絡(luò)外部性因素，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，引起了交易平臺中“均衡天平”的非對稱傾斜，交易平臺通過某種手段吸引一方的用戶形成龐大群體，進而另一方用戶會自發(fā)形成另一個群體，隨后交易平臺從另一方用戶群體收取高價以維持自身的平臺收入與可得利潤。正是由于上述兩個因素的存在，電子商務(wù)交易平臺中位于交易兩方的群體形成交易均衡并不容易。

電子商務(wù)的規(guī)制政策曾試圖對平臺交易的均衡進行調(diào)整，然而，我們必須首先對網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場特征進行更深入的解析：

在雙邊市場中，交易平臺對兩方群體的不均衡費用收取（或不均衡定價原則）并非交叉補貼。交叉補貼必須要求市場勢力在定價原則中得到體現(xiàn)且有掠奪性定價行為的出現(xiàn)，而雙邊市場中并無此顯著特征。雙邊市場中向賣方群體收取較高的價格對交易平臺形成的超額利潤不具有長期可持續(xù)性，因為高價減少甚至冰凍了賣方群體對交易平臺的服務(wù)提供需要，而網(wǎng)絡(luò)外部性的存在（尤其是間接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在）直接造成了賣方群體數(shù)量下降對買方群體數(shù)量的同向刺激，買方數(shù)量也會下降，最終結(jié)果是兩方數(shù)量的下降及交易平臺交易量的縮減。

雙邊市場中，受到定價照顧傾向的一方（多為買方）享受了另一方（多為賣方）的交叉補貼。交易平臺的傾斜定價原則帶來了賣方對于買方的交叉價格補貼現(xiàn)象，然而，雙邊市場中出現(xiàn)這一行為（傾斜定價）的初衷是為了獲得平臺的壯大發(fā)展，促成平臺交易量的擴增，即是為了解決平臺的需求問題，這是一種不同于傳統(tǒng)單邊市場為打壓競爭對手所設(shè)定的傾斜定價的行為。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場特征與傳統(tǒng)的單邊市場具有顯著性差別，前者為電子商務(wù)平臺交易量的增加而做出行為活動，后者則多為排擠競爭對手來壯大自身實力而做出行為活動。

電子商務(wù)競爭平臺兼容性分析

在電子商務(wù)平臺中，無論是競爭狀態(tài)還是壟斷狀態(tài)，廠商都慣于培養(yǎng)自己的客戶群，提升客戶忠誠度，例如通過交易積分、交易評價等，在這種規(guī)則下，部分用戶（無論買方還是賣方）的積分、評價經(jīng)過時間與金錢的積累，步入了較高層次的用戶排名，此時用戶要換平臺交易就會產(chǎn)生較大的轉(zhuǎn)移成本，由此可見，電子商務(wù)平臺不具有兼容性。

從電子商務(wù)在實踐中的運用來看，較強的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)也確實已經(jīng)成為市場進入壁壘的障礙之一，大量的客戶群匯聚在某個平臺，此平臺會采取諸多措施保存客戶流量和存量，占據(jù)市場一席之地同時也增加了用戶的轉(zhuǎn)移成本。例如，天貓的用戶可以免費注冊成為會員，并且對買賣雙方進行級別設(shè)置，越高級別的用戶可能促成的交易量越大，交易量的增加及用戶所得評價會進一步提升用戶級別，次循環(huán)的不斷進行最終會增加高級別用戶的轉(zhuǎn)移成本，事實上，市場最后會形成不完全競爭的狀態(tài)，在平臺內(nèi)信息不兼容的前提下，轉(zhuǎn)移成本的存在將用戶鎖定在了固定范圍內(nèi)，跨平臺的交易也由于平臺間的信息不兼容問題具有一定程度的困難。

因此，本文經(jīng)分析對電子商務(wù)競爭平臺的兼容性進行了兩個層面的歸納，如圖1所示。

如圖1所示，電子商務(wù)競爭平臺的兼容性可從第一層面的交易數(shù)據(jù)庫共享與第二層面的網(wǎng)絡(luò)共通來探討。第一層面，交易數(shù)據(jù)庫的共享是指在平臺內(nèi)部用戶的交易記錄對平臺內(nèi)的雙方均可見，用戶之間可以共享記錄信息，因此，潛在廠商在第一層面的數(shù)據(jù)共享中可以獲得初步的需求信息。第二層面，網(wǎng)絡(luò)共通，是指在實現(xiàn)第一層面數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)之上，不同平臺之間實現(xiàn)了信息共通，從某種程度上來說，這一層面的實現(xiàn)消除了網(wǎng)絡(luò)外部性，將交易平臺的目光集聚在產(chǎn)品性質(zhì)上，用戶也更關(guān)注產(chǎn)品多樣化的差異，兩邊用戶多平臺的交易行為得以抑制，不同的廠商之間實現(xiàn)了不同平臺間交易的可能性，電子商務(wù)競爭平臺也實現(xiàn)了平臺內(nèi)兼容向跨平臺兼容的跨越。

電子商務(wù)平臺縱向一體化與模塊化運作分析endprint

電子商務(wù)B TO C或C TO C的活動都是在多方平臺共同支撐相互合作下完成的，主要包括搜尋平臺、支付平臺及物流配送平臺共三方平臺。然而這三方平臺的運作有縱向一體化的現(xiàn)狀與模塊化的未來發(fā)展趨勢，本文下面將做具體介紹。

（一）電子商務(wù)平臺縱向一體化運作

現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺多以縱向一體化運作為主要發(fā)展對象，如圖2所示。

圖2中展示了現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的運作模式，其將搜尋平臺、支付平臺、物流配送平臺按照完整的交易順序進行了縱向一體化管理。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，大規(guī)模的客戶基在此作用下會形成路徑依賴行為，將搜尋、支付、物流配送進行縱向一體化管理和運作，既節(jié)省了交易成本、交易費用，也降低了交易完成路徑的成本。正如科斯定理提出的一樣，企業(yè)內(nèi)部管理費用小于市場交易費用會刺激企業(yè)不斷擴大自身規(guī)模直至企業(yè)內(nèi)部管理費用與市場交易費用達到同等水平，企業(yè)才會停止規(guī)模擴張的行為。即，企業(yè)的邊界由規(guī)模擴增的邊際成本與企業(yè)所得邊際收益共同決定。因此平臺的規(guī)模要擴張必須盡可能縮小內(nèi)部管理費用，從整個平臺的整體運作來看，縱向一體化的管理對于減少內(nèi)部管理費用具有較高效率，進而有利于平臺規(guī)模的擴增。

（二）電子商務(wù)平臺模塊化運作

1.模塊化生產(chǎn)的搜索平臺：其交易對象主要是第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺、物流配送平臺，這兩個平臺中的用戶對象數(shù)量較少，規(guī)模較大，因此搜尋這兩個平臺的交易對象比較容易，搜尋成本較低。但搜索平臺內(nèi)部已經(jīng)匯聚了較多企業(yè)，主導(dǎo)企業(yè)也已經(jīng)高度模塊化，第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺、物流配送平臺對主導(dǎo)企業(yè)的搜尋成本也較低。

2.模塊化供應(yīng)的第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺：支付平臺已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化運作，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫接口方面，電子商務(wù)平臺的搜尋平臺與第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺數(shù)據(jù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化、第三方支付平臺與銀行數(shù)據(jù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化均已實現(xiàn)，簡而言之，第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺的數(shù)據(jù)庫接口可以服務(wù)于多個網(wǎng)絡(luò)用戶。

3.模塊化運作的物流配送平臺：其與模塊化供應(yīng)的第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺都可歸屬于模塊供應(yīng)商，物流配送平臺內(nèi)部信息的數(shù)字化、與其他模塊化平臺交易的標(biāo)準(zhǔn)化交互流程大大降低了配送成本與交易交接成本。

綜上，電子商務(wù)平臺模塊化的運作比之縱向一體化的運作能夠為更多的潛在用戶（雙邊市場的用戶）提供平臺應(yīng)用的機會，減少進入壁壘，提升平臺交易量。

網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺規(guī)制建議

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場特征，正確辨別雙邊市場中競爭問題，對雙邊市場的用戶進行恰當(dāng)?shù)膬r格規(guī)制。雙邊市場不同于傳統(tǒng)單邊市場的定價原則，具有其自身的特殊定價機制，因此，對于雙邊市場的定價規(guī)制需要仔細(xì)斟酌、認(rèn)真考量。對電子商務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)雙邊市場中呈現(xiàn)出的不平衡加價現(xiàn)象的糾正，政策制定者需要考慮多方面因素，從平臺中雙方的所獲得的效用、獲取的福利進行衡量，反之，如果政策制定者只考慮單邊用戶的高價格加成或高補貼，卻忽略了雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性，對單邊用戶進行價格規(guī)制，很難獲取希望得到的規(guī)制效果。因此，政策制定者的目光落點應(yīng)為社會總福利的提升，而不僅僅執(zhí)著于單邊用戶的滿意程度。

開放電子商務(wù)平臺的兼容性，實現(xiàn)從平臺內(nèi)部到跨平臺的信息兼容。電子商務(wù)平臺開放其第一層面的兼容性，實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)庫的共享，基于交易信用的轉(zhuǎn)移成本將大大縮小甚至被消除，高級用戶可以實現(xiàn)多平臺的交易，比之在開放之前的狀態(tài)，市場的競爭激烈程度會顯著增強，雖然對部分用戶的利益有損害，但是從平臺總體的角度來看，市場競爭程度的提升對整個用戶群體是有所益助的，因此與開放之前的狀態(tài)比，總體的社會福利呈上升態(tài)勢。在實現(xiàn)第一層面兼容性開放的基礎(chǔ)上，第二層面——網(wǎng)絡(luò)共通的實現(xiàn)，實現(xiàn)了不同網(wǎng)絡(luò)之間的互通有無，使得整個市場中的網(wǎng)絡(luò)價值得到普遍提升，交易量顯著增加，社會福利比之第一層面兼容性開放帶來的增量更多。因此，在電子商務(wù)平臺開放其兼容性的前提之下，平臺的市場勢力有所下降，網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺的影響力顯著降低，最終導(dǎo)致了整體社會福利的提升。

從縱向一體化運作的電子商務(wù)平臺逐步向模塊化運作的電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)變，降低市場進入壁壘。縱向一體化運作的電子商務(wù)平臺提高了市場的進入壁壘，體現(xiàn)在進入市場的廠商只有同時進入多個（至少兩個）市場，才會擁有與競爭對手同樣的競爭力，否則可能被激烈的競爭淘汰出局。尤其如果縱向一體化中存在幾個模塊互補的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)外部性會增強廠商的市場進入障礙。互補模塊才使得電子商務(wù)交易平臺具有了現(xiàn)實的意義，如果只有搜索平臺、沒有第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺與物流配送平臺，只有第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺、沒有搜索平臺與物流配送平臺，或是只有物流配送平臺而沒有搜索平臺與第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺，電子商務(wù)交易平臺都不是一個完整的可進行交易的平臺，這三個平臺缺一不可。但三個平臺各自的模塊化運作，再進行有機結(jié)合會降低市場的進入壁壘。在新經(jīng)濟的條件下，技術(shù)創(chuàng)新為三個平臺的模塊化運作提供了良好的發(fā)展條件，引入了競爭機制，有利于小企業(yè)發(fā)展核心模塊。

參考文獻：

1.李泉，陳宏民.基于雙邊市場框架的軟件產(chǎn)業(yè)效率與福利分析[J].系統(tǒng)管理學(xué)報，2008（4）

2.曹俊浩，陳宏民，胥莉.基于網(wǎng)絡(luò)外部性的電子商務(wù)企業(yè)縱向差異壟斷定價策略[J].上海交通大學(xué)學(xué)報，2008.42（9）

3.蒙聰惠.網(wǎng)絡(luò)外部性下市場失靈的進一步探討[J].廣西財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2007（4）endprint

電子商務(wù)B TO C或C TO C的活動都是在多方平臺共同支撐相互合作下完成的，主要包括搜尋平臺、支付平臺及物流配送平臺共三方平臺。然而這三方平臺的運作有縱向一體化的現(xiàn)狀與模塊化的未來發(fā)展趨勢，本文下面將做具體介紹。

（一）電子商務(wù)平臺縱向一體化運作

現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺多以縱向一體化運作為主要發(fā)展對象，如圖2所示。

圖2中展示了現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的運作模式，其將搜尋平臺、支付平臺、物流配送平臺按照完整的交易順序進行了縱向一體化管理。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，大規(guī)模的客戶基在此作用下會形成路徑依賴行為，將搜尋、支付、物流配送進行縱向一體化管理和運作，既節(jié)省了交易成本、交易費用，也降低了交易完成路徑的成本。正如科斯定理提出的一樣，企業(yè)內(nèi)部管理費用小于市場交易費用會刺激企業(yè)不斷擴大自身規(guī)模直至企業(yè)內(nèi)部管理費用與市場交易費用達到同等水平，企業(yè)才會停止規(guī)模擴張的行為。即，企業(yè)的邊界由規(guī)模擴增的邊際成本與企業(yè)所得邊際收益共同決定。因此平臺的規(guī)模要擴張必須盡可能縮小內(nèi)部管理費用，從整個平臺的整體運作來看，縱向一體化的管理對于減少內(nèi)部管理費用具有較高效率，進而有利于平臺規(guī)模的擴增。

（二）電子商務(wù)平臺模塊化運作

1.模塊化生產(chǎn)的搜索平臺：其交易對象主要是第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺、物流配送平臺，這兩個平臺中的用戶對象數(shù)量較少，規(guī)模較大，因此搜尋這兩個平臺的交易對象比較容易，搜尋成本較低。但搜索平臺內(nèi)部已經(jīng)匯聚了較多企業(yè)，主導(dǎo)企業(yè)也已經(jīng)高度模塊化，第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺、物流配送平臺對主導(dǎo)企業(yè)的搜尋成本也較低。

2.模塊化供應(yīng)的第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺：支付平臺已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化運作，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫接口方面，電子商務(wù)平臺的搜尋平臺與第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺數(shù)據(jù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化、第三方支付平臺與銀行數(shù)據(jù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化均已實現(xiàn)，簡而言之，第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺的數(shù)據(jù)庫接口可以服務(wù)于多個網(wǎng)絡(luò)用戶。

3.模塊化運作的物流配送平臺：其與模塊化供應(yīng)的第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺都可歸屬于模塊供應(yīng)商，物流配送平臺內(nèi)部信息的數(shù)字化、與其他模塊化平臺交易的標(biāo)準(zhǔn)化交互流程大大降低了配送成本與交易交接成本。

綜上，電子商務(wù)平臺模塊化的運作比之縱向一體化的運作能夠為更多的潛在用戶（雙邊市場的用戶）提供平臺應(yīng)用的機會，減少進入壁壘，提升平臺交易量。

網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺規(guī)制建議

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場特征，正確辨別雙邊市場中競爭問題，對雙邊市場的用戶進行恰當(dāng)?shù)膬r格規(guī)制。雙邊市場不同于傳統(tǒng)單邊市場的定價原則，具有其自身的特殊定價機制，因此，對于雙邊市場的定價規(guī)制需要仔細(xì)斟酌、認(rèn)真考量。對電子商務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)雙邊市場中呈現(xiàn)出的不平衡加價現(xiàn)象的糾正，政策制定者需要考慮多方面因素，從平臺中雙方的所獲得的效用、獲取的福利進行衡量，反之，如果政策制定者只考慮單邊用戶的高價格加成或高補貼，卻忽略了雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性，對單邊用戶進行價格規(guī)制，很難獲取希望得到的規(guī)制效果。因此，政策制定者的目光落點應(yīng)為社會總福利的提升，而不僅僅執(zhí)著于單邊用戶的滿意程度。

開放電子商務(wù)平臺的兼容性，實現(xiàn)從平臺內(nèi)部到跨平臺的信息兼容。電子商務(wù)平臺開放其第一層面的兼容性，實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)庫的共享，基于交易信用的轉(zhuǎn)移成本將大大縮小甚至被消除，高級用戶可以實現(xiàn)多平臺的交易，比之在開放之前的狀態(tài)，市場的競爭激烈程度會顯著增強，雖然對部分用戶的利益有損害，但是從平臺總體的角度來看，市場競爭程度的提升對整個用戶群體是有所益助的，因此與開放之前的狀態(tài)比，總體的社會福利呈上升態(tài)勢。在實現(xiàn)第一層面兼容性開放的基礎(chǔ)上，第二層面——網(wǎng)絡(luò)共通的實現(xiàn)，實現(xiàn)了不同網(wǎng)絡(luò)之間的互通有無，使得整個市場中的網(wǎng)絡(luò)價值得到普遍提升，交易量顯著增加，社會福利比之第一層面兼容性開放帶來的增量更多。因此，在電子商務(wù)平臺開放其兼容性的前提之下，平臺的市場勢力有所下降，網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺的影響力顯著降低，最終導(dǎo)致了整體社會福利的提升。

從縱向一體化運作的電子商務(wù)平臺逐步向模塊化運作的電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)變，降低市場進入壁壘。縱向一體化運作的電子商務(wù)平臺提高了市場的進入壁壘，體現(xiàn)在進入市場的廠商只有同時進入多個（至少兩個）市場，才會擁有與競爭對手同樣的競爭力，否則可能被激烈的競爭淘汰出局。尤其如果縱向一體化中存在幾個模塊互補的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)外部性會增強廠商的市場進入障礙。互補模塊才使得電子商務(wù)交易平臺具有了現(xiàn)實的意義，如果只有搜索平臺、沒有第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺與物流配送平臺，只有第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺、沒有搜索平臺與物流配送平臺，或是只有物流配送平臺而沒有搜索平臺與第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺，電子商務(wù)交易平臺都不是一個完整的可進行交易的平臺，這三個平臺缺一不可。但三個平臺各自的模塊化運作，再進行有機結(jié)合會降低市場的進入壁壘。在新經(jīng)濟的條件下，技術(shù)創(chuàng)新為三個平臺的模塊化運作提供了良好的發(fā)展條件，引入了競爭機制，有利于小企業(yè)發(fā)展核心模塊。

參考文獻：

1.李泉，陳宏民.基于雙邊市場框架的軟件產(chǎn)業(yè)效率與福利分析[J].系統(tǒng)管理學(xué)報，2008（4）

2.曹俊浩，陳宏民，胥莉.基于網(wǎng)絡(luò)外部性的電子商務(wù)企業(yè)縱向差異壟斷定價策略[J].上海交通大學(xué)學(xué)報，2008.42（9）

3.蒙聰惠.網(wǎng)絡(luò)外部性下市場失靈的進一步探討[J].廣西財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2007（4）endprint

電子商務(wù)B TO C或C TO C的活動都是在多方平臺共同支撐相互合作下完成的，主要包括搜尋平臺、支付平臺及物流配送平臺共三方平臺。然而這三方平臺的運作有縱向一體化的現(xiàn)狀與模塊化的未來發(fā)展趨勢，本文下面將做具體介紹。

（一）電子商務(wù)平臺縱向一體化運作

現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺多以縱向一體化運作為主要發(fā)展對象，如圖2所示。

圖2中展示了現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的運作模式，其將搜尋平臺、支付平臺、物流配送平臺按照完整的交易順序進行了縱向一體化管理。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，大規(guī)模的客戶基在此作用下會形成路徑依賴行為，將搜尋、支付、物流配送進行縱向一體化管理和運作，既節(jié)省了交易成本、交易費用，也降低了交易完成路徑的成本。正如科斯定理提出的一樣，企業(yè)內(nèi)部管理費用小于市場交易費用會刺激企業(yè)不斷擴大自身規(guī)模直至企業(yè)內(nèi)部管理費用與市場交易費用達到同等水平，企業(yè)才會停止規(guī)模擴張的行為。即，企業(yè)的邊界由規(guī)模擴增的邊際成本與企業(yè)所得邊際收益共同決定。因此平臺的規(guī)模要擴張必須盡可能縮小內(nèi)部管理費用，從整個平臺的整體運作來看，縱向一體化的管理對于減少內(nèi)部管理費用具有較高效率，進而有利于平臺規(guī)模的擴增。

（二）電子商務(wù)平臺模塊化運作

1.模塊化生產(chǎn)的搜索平臺：其交易對象主要是第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺、物流配送平臺，這兩個平臺中的用戶對象數(shù)量較少，規(guī)模較大，因此搜尋這兩個平臺的交易對象比較容易，搜尋成本較低。但搜索平臺內(nèi)部已經(jīng)匯聚了較多企業(yè)，主導(dǎo)企業(yè)也已經(jīng)高度模塊化，第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺、物流配送平臺對主導(dǎo)企業(yè)的搜尋成本也較低。

2.模塊化供應(yīng)的第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺：支付平臺已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化運作，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫接口方面，電子商務(wù)平臺的搜尋平臺與第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺數(shù)據(jù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化、第三方支付平臺與銀行數(shù)據(jù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化均已實現(xiàn)，簡而言之，第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺的數(shù)據(jù)庫接口可以服務(wù)于多個網(wǎng)絡(luò)用戶。

3.模塊化運作的物流配送平臺：其與模塊化供應(yīng)的第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺都可歸屬于模塊供應(yīng)商，物流配送平臺內(nèi)部信息的數(shù)字化、與其他模塊化平臺交易的標(biāo)準(zhǔn)化交互流程大大降低了配送成本與交易交接成本。

綜上，電子商務(wù)平臺模塊化的運作比之縱向一體化的運作能夠為更多的潛在用戶（雙邊市場的用戶）提供平臺應(yīng)用的機會，減少進入壁壘，提升平臺交易量。

網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺規(guī)制建議

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性下的雙邊市場特征，正確辨別雙邊市場中競爭問題，對雙邊市場的用戶進行恰當(dāng)?shù)膬r格規(guī)制。雙邊市場不同于傳統(tǒng)單邊市場的定價原則，具有其自身的特殊定價機制，因此，對于雙邊市場的定價規(guī)制需要仔細(xì)斟酌、認(rèn)真考量。對電子商務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)雙邊市場中呈現(xiàn)出的不平衡加價現(xiàn)象的糾正，政策制定者需要考慮多方面因素，從平臺中雙方的所獲得的效用、獲取的福利進行衡量，反之，如果政策制定者只考慮單邊用戶的高價格加成或高補貼，卻忽略了雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性，對單邊用戶進行價格規(guī)制，很難獲取希望得到的規(guī)制效果。因此，政策制定者的目光落點應(yīng)為社會總福利的提升，而不僅僅執(zhí)著于單邊用戶的滿意程度。

開放電子商務(wù)平臺的兼容性，實現(xiàn)從平臺內(nèi)部到跨平臺的信息兼容。電子商務(wù)平臺開放其第一層面的兼容性，實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)庫的共享，基于交易信用的轉(zhuǎn)移成本將大大縮小甚至被消除，高級用戶可以實現(xiàn)多平臺的交易，比之在開放之前的狀態(tài)，市場的競爭激烈程度會顯著增強，雖然對部分用戶的利益有損害，但是從平臺總體的角度來看，市場競爭程度的提升對整個用戶群體是有所益助的，因此與開放之前的狀態(tài)比，總體的社會福利呈上升態(tài)勢。在實現(xiàn)第一層面兼容性開放的基礎(chǔ)上，第二層面——網(wǎng)絡(luò)共通的實現(xiàn)，實現(xiàn)了不同網(wǎng)絡(luò)之間的互通有無，使得整個市場中的網(wǎng)絡(luò)價值得到普遍提升，交易量顯著增加，社會福利比之第一層面兼容性開放帶來的增量更多。因此，在電子商務(wù)平臺開放其兼容性的前提之下，平臺的市場勢力有所下降，網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺的影響力顯著降低，最終導(dǎo)致了整體社會福利的提升。

從縱向一體化運作的電子商務(wù)平臺逐步向模塊化運作的電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)變，降低市場進入壁壘。縱向一體化運作的電子商務(wù)平臺提高了市場的進入壁壘，體現(xiàn)在進入市場的廠商只有同時進入多個（至少兩個）市場，才會擁有與競爭對手同樣的競爭力，否則可能被激烈的競爭淘汰出局。尤其如果縱向一體化中存在幾個模塊互補的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)外部性會增強廠商的市場進入障礙。互補模塊才使得電子商務(wù)交易平臺具有了現(xiàn)實的意義，如果只有搜索平臺、沒有第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺與物流配送平臺，只有第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺、沒有搜索平臺與物流配送平臺，或是只有物流配送平臺而沒有搜索平臺與第三方支付平臺、銀聯(lián)平臺，電子商務(wù)交易平臺都不是一個完整的可進行交易的平臺，這三個平臺缺一不可。但三個平臺各自的模塊化運作，再進行有機結(jié)合會降低市場的進入壁壘。在新經(jīng)濟的條件下，技術(shù)創(chuàng)新為三個平臺的模塊化運作提供了良好的發(fā)展條件，引入了競爭機制，有利于小企業(yè)發(fā)展核心模塊。

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