消費者視角下上海國際購物天堂建設評價指標體系構建研究

莊黎+徐晶+金怡+畢娜娜+李蓉蓉+樓文高

內容摘要：本文從消費者角度出發，調查、分析、構建上海國際化購物天堂建設的指標體系，對現有的購物天堂建設評價指標體系與研究方法進行補充。本文中上海國際購物天堂的評價指標體系包括：2個交通指標、2個產品指標、3個商家誠信指標、3個服務指標、3個購物環境指標，總計13個評價指標。本文依據實地問卷調查的結果，應用SPSS17.0統計軟件對數據進行專業化和系統化處理，并對這13個指標進行定量分析，結合主客觀因素，分析各項指標在消費者心中所占的權重，最后采用非等權重的方法對上海國際化購物天堂建設做出綜合評價，并提出相應的改進意見。

關鍵詞：上海國際購物天堂建設 評價指標體系 消費者視角 非等權重

上海建設國際貿易中心“十二五”規劃中提出：要建設“購物天堂”，基本形成貿易設施完備、信息化程度高、服務體系發達……消費者至上的消費環境。

建設上海國際購物天堂，不僅僅是響應國家相關經濟政策的號召，打造與國際接軌的現代化商業大都市，增強中國的國際經濟競爭力與國際影響力，更是努力建設更加完備的業態結構，提供更為便捷的服務，為居民營造更高質量、更高享受的現代化生活方式。

但縱觀國內的相關研究，大多是從政府、市場需求、專業領域等角度出發，研究構建上海國際購物天堂建設的宏觀規劃和指標。然而，消費者在商業市場中扮演著不可估量的重要角色；在“購物天堂”建設的各項研究中，消費者因素同樣是值得研究的一個方面。因此，筆者從消費者的角度出發，通過實地的問卷調查進行綜合分析，結合主客觀因素對各指標進行評價，以此來對現有的關于建設上海國際購物天堂的評價指標體系與研究方法進行補充。

相關研究

鄧小平（1990）對上海的發展戰略發表意見：中國可以搞幾個香港，上海應該搞上去。隨后在上海三個中心的建設中，特別是金融貿易中心的建設，促成了上海構建國際化購物天堂這一目標的提出。此外，上海市人民政府（2011）關于加快推進上海國際貿易中心建設意見中也提出了上海國際化購物天堂的幾項評價指標：營造商業模式健康、商品更加豐富、業態更加多元、服務水平更高、消費者至上的購物和消費環境。

目前，對上海國際化購物天堂建設評價指標體系已有一定的研究，學者們根據各自的研究角度，建立了不同的評價指標體系。孫元欣（2003）較為系統的提出了國際化購物天堂的評價指標，包括8個購物天堂應具備的基本條件：宏大市場消費總量、便捷交通狀況、著名支柱商家、商家誠信體系、高雅購物環境、商品服務質量、消費者權益保護、著名街區，還有7個高端指標：主流消費群體、國際品牌集聚、商品種類豐富、流行消費發祥、特色商業文化、綜合功能完善、商貿促進政策；另外，上海大學國際工商管理學院課題組進行了“上海建設國際化購物天堂”的問卷調查，結果顯示，就上海購物環境來說僅有1%的消費者認為上海已經符合購物天堂的標準，他們還提出了11個商貿經濟指標，總體分為城市商貿市場規模、城市商貿經濟貢獻、商貿發展基礎三個方面，并對這三個指標采用等權重的分析方法，對各項指標進行數據分析從而得到一個城市商貿發展的總分。上海大學課題小組由此得出的結論是：上海是中國大城市中發展國際化購物天堂最富有基礎和條件的城市。基于上海大學的研究成果，俞麗虹提出在未來7-10年間（即2020年左右）上海將建成具有中華民族特色的國際化購物天堂。

從眾多學者的相關研究中我們可以看到，上海具有建成國際化購物天堂的基礎和條件。但是，目前的一些研究也表明，上海離國際化購物天堂建設的標準仍有一定的距離。張新生（2009）從商業發展階段、企業競爭力、商貿業對游客的影響力三個方面論述了上海商業發展所面臨的挑戰。王裕強（2009）通過與香港的對比分析，提出上海在軟環境（如信用卡使用率）、從業者服務意識、軟件水平（制度、法律法規、經營方式、商業項目的影響力等）等方面還有待加強。李煒（2009）就品牌、價格、環境、服務這四項指標分析了上海建設國際化購物天堂的不足之處。上海經貿雜志（2012）提出上海在業態等級、商品種類、品牌檔次、市場環境、國際化程度、個性化服務這六項指標上還有待提高。

體系構建

（一）評價指標體系設計

對于本次構建上海國際化購物天堂評價指標體系的研究，筆者通過對各學者觀點的總結及創新，基于重點性原則、可操作性原則、定量指標為主等原則，從消費者視角選取了5項一級指標和13項二級指標進行了相關研究，即：交通（交通成本、交通便利程度）、產品（假冒偽劣產品比率、產品價格）、商家誠信（退換貨承諾、產品質量與商家描述、整體誠信環境）、服務（服務人員態度、服務人員對商品的熟悉程度、送貨及售后服務）、購物環境（整體環境、商場整潔、商場休息區）。如表1。通過專家評價法（即根據受訪者對各指標的重要性排序）確定各指標權重，綜合計算出每個指標在構建上海國際化購物天堂的評價指標體系中所占的權重。

在對上海國際化購物天堂建設進行綜合評價的過程中，參與調查的消費者根據對各指標的滿意程度以及各指標目前的實際情況進行評分，之后根據各指標的權重以及消費者打分，最終得出消費者心中對上海國際化購物天堂評價指標的綜合評分。

（二）各評價指標權重的確定

從消費者理想的購物天堂的角度出發，對各評價指標的重要程度排序，并根據各項指標在消費者心目中的重要程度進行打分（10分為第一重要、8分為第二重要、6分為第三重要、4分為第四重要、2分為第五重要），由此計算出影響消費者對購物天堂整體評價的各項指標的權重（一級指標權重=Xi/（X1+X2+X3+X4+X5），二級指標權重=Xij/（Xi1+Xi2）或=Xij/（Xi1+Xi2+Xi3））。結果如表2所示。

另外，根據各指標的權重，可得到購物天堂綜合評價的計算公式：

購物天堂綜合評價：Y=0.247X1+0.288endprint

X2+0.118X3+0.174X4+0.163X5

產品方面綜合評價：Y1=0.505X11+

0.495X12

商家誠信綜合評價：Y2=0.356X21+0.336

X22+0.308X23

交通方面綜合評價：Y3=0.525X31+

0.475X32

服務方面綜合評價：Y4=0.366X41+

0.334X42+0.300X43

購物環境綜合評價：Y5=0.355X51+

0.349X52+0.296X53

從分析結果看，消費者認為產品是五項一級指標中最重要的，其次是商家誠信、交通、服務和購物環境。對于各二級指標來說：交通方面，交通便利程度較重要；產品方面，假冒偽劣產品比率這一指標較重要；商家誠信方面，商品質量是否符合商家描述較重要；服務方面，服務人員態度較重要；最后在購物環境方面，商場的整潔程度較重要。

因而，政府在構建上海國際化購物天堂時，應重點關注產品指標，加強產品質量監管，努力降低假冒偽劣產品比率，提倡貨真價實，杜絕商家哄抬物價的行為。此外，交通方面，政府應該大力改善交通狀況，為消費者創造更為便捷的出行條件；商家方面，一方面商家要樹立良好的品牌形象，杜絕虛假廣告，致力于提升整體誠信環境，另一方面要時刻將消費者的需求和體驗擺在首位，加強服務人員的專業培訓，完善商場基礎設施建設，時刻保持商場整潔，為消費者營造更加舒適的購物環境。

消費者對上海國際化購物天堂建設的評價

本次調查采用填寫問卷的形式。問卷共分為兩部分：一是消費者對心目中滿意的購物天堂各項指標進行評分；二是消費者對于目前上海國際化購物天堂建設現狀的各項指標評分。通過上述的非等權重計算公式計算出消費者對各項指標的評分，進而得出消費者對上海國際化購物天堂建設的要求；并且，通過兩部分得分對比的結果，得出目前上海購物天堂建設的情況與消費者心目中滿意的購物天堂的差距（二級指標評分對比如圖1，一級指標評分對比如圖2），并據此提出建議。

（一）從產品看上海：關注產品質量，減少過度包裝

由表2中的數據可知，消費者理想的購物天堂最注重產品方面（該權重為0.247），其中包括產品本身的質量以及產品的價格。

然而調查結果如圖2顯示，產品方面是目前上海購物天堂建設與消費者心目中理想的購物天堂差距最大的一個方面。從消費者對目前上海購物天堂建設的評分中可以看出，一級指標中得分最低的是產品方面

（6.247分）、二級指標中得分最低的為產品價格（6.01分）。因此，我們可以得出如下結論：就目前而言，上海假冒偽劣產品較多、物價水平普遍偏高是影響消費者對目前上海國際化購物天堂評價的主要因素。

另外，我們還調查了消費者在購買產品時更加側重的方面。結果61%的受訪者在購買產品時更側重于產品的質量，僅有7%的受訪者更側重產品的包裝。在隨后進行的消費者側重的商品總體傾向方面的調查中，40%的受訪者認為，上海目前的商品總體上更傾向于產品的包裝，僅有15%的受訪者更側重產品的質量，這說明目前商家都普遍存在著過度包裝，而忽視產品本身質量的現象。

因此，在建設國際化購物天堂的過程中，政府和商家要重點把握好產品本身的質量，減少目前存在的過度包裝的現象，合理調整物價，讓消費者能夠放心的購買到物美價廉的商品，從而更好的滿足消費者需求。

（二）從商家誠信看上海：樹立商家誠信，杜絕虛假廣告

如表2所示，商家誠信在消費者心中所占權重為0.228，也就是說，大多數消費者對商家誠信方面的重視程度僅次于產品。

誠信經營是每個商家都應奉守的商業道德。但從消費者對上海目前的商家誠信評分來看，消費者認為，目前上海存在著較嚴重的虛假廣告現象，商品的實際質量往往不如商家所描述的那樣。因此，樹立誠信榜樣，杜絕虛假廣告是商家贏得消費者信任的重要方式；另外，商家應建立健全退換貨制度，并嚴格遵守其退換貨承諾，樹立起誠信、負責的整體形象。

（三）從交通看上海：改善交通狀況，發展公共交通

圖1結果顯示，目前國際化購物天堂的建設中，消費者對交通成本、交通便利程度的評分均未超過7分，大多數消費者認為，目前上海出行購物不便捷且交通成本高，其中交通便利程度更是與消費者滿意的購物天堂相距甚遠。也就是說，消費者對交通方面的不滿意主要體現在出行購物時交通不便捷的問題上。

另外，在對消費者出行方式的調查中發現，83%的受訪者出門購物一般選擇公共交通（如公交、地鐵），而10%的受訪者選擇開私家車出行購物，剩下7%的受訪者選擇乘出租車。

因此，要提升消費者對目前上海國際購物天堂建設中交通方面的評價，政府應大力提倡公共交通，重點改善公共交通現狀，適當降低公共交通價格，建設更加便捷、有效的公共交通網，從而為消費者出行提供一個更加便利的交通環境，滿足大多數消費者出行購物的基本需求 。

（四）從服務看上海：提高服務水平，增設在職培訓

在目前上海國際購物天堂建設的評價中，消費者對服務方面綜合評價為五項一級指標中最高，達到7.574分，相比于其他四個方面較好一些，但與消費者滿意的購物天堂（8.681分）還是有一定的差距。

具體來說，服務人員的態度和專業素質，代表著商店的整體形象。高質量的服務能讓消費者產生更多的歸屬感。因此，加強服務人員的專業素質的培訓，提高服務人員對產品的熟悉和了解程度是為消費者提供優質服務的基礎；另外，要達到消費者滿意的購物天堂要求，還需要完善其他附加的增值性服務，如售后服務、送貨服務等等，要從整體上提高服務水平，才能使目前上海國際化購物天堂的建設離消費者理想的購物天堂更近一步。endprint

（五）從購物環境看上海：營造舒適環境，注重環境設計

營造舒適的購物環境，對消費者的購買決策有重要的作用。調查結果顯示，消費者對購物環境的整體要求為五項一級指標中最高，商場整體環境（燈光、噪音等）、商場整潔程度、商場休息區設置這三項指標分數均在9分以上。

就目前來說，消費者對上海的購物環境不太滿意。這其中消費者最不滿意的是商場內可供休息的區域太少；另外商場整潔方面也有待加強。商場能否時刻保持整潔則是影響消費者對商場整體環境評價的最直觀的一個方面。

為達到消費者對購物環境的要求，商家應該更加注重整體環境的設計。合理而人性化的商場室內環境的設計，如有致的商品陳列、足夠的休息區設置等，會給消費者帶來更加舒適的購物體驗；同時改善燈光、噪音、溫度、異味等軟環境，能為顧客創造更加輕松、舒適的購物環境。

（六）從整體看上海：存在一定差距，加大建設力度

本次調查結果顯示，消費者對目前上海購物天堂建設的綜合評分為7.479分，與消費者理想的購物天堂9.116分還有一定差距。可以說，大多數消費者認為上海目前還達不到國際化購物天堂的水平。

上海在國際化購物天堂的建設過程中，應努力縮小發展現狀與消費者期望目標之間的差距。就目前來說產品方面和購物環境方面是上海國際化購物天堂建設中的弱項，要建設使消費者滿意的購物天堂，就必須重點加強這兩方面的建設，但也不能忽視其他方面存在的差距，這就要求商家和政府共同關注產品質量，改善目前消費者對產品質量和安全不信任的現狀，同時也要對商場環境進行整體規劃，比如對燈光、噪音、異味等整體環境改善，增設商場休息區，保持商場整潔等，從而為消費者營造良好的購物環境。最后政府方面還要加快城市交通建設，完善城市交通網，為消費者提供便捷的出行條件。

結論

本次研究，基于消費者視角建立了上海國際化購物天堂建設評價指標體系，運用專家評分法確定各指標的權重，并采用非等權重的評價方法，對目前上海國際化購物天堂建設進行綜合評價。上述數據顯示，目前上海國際化購物天堂建設離消費者心目中滿意的購物天堂還有一段距離，各項指標的綜合評分揭示了目前上海國際化購物天堂建設中存在的一些問題。因此，在此后的建設中，不論政府或是商家都應致力于改善目前發展中存在的問題，努力打造令消費者滿意的購物天堂，以落實上海國際化購物天堂建設工作，使上海早日建成社會主義現代化國際大都市。

參考文獻：

1.上海建設國際貿易中心“十二五”規劃.2011

2.上海市人民政府關于加快推進上海國際貿易中心建設的意見.2011

3.孫元欣.國際化“購物天堂”的內涵及國際比較[J].國際商業技術，2003（1）

4.徐莉莉.中國十五大城市商貿發展的比較分析[J].商業研究，2003（21）

5.俞麗虹.上海，離“國際化購物天堂”還有多遠[J].上海工商，2003（4）

6.張新生.堅持改革創新，促進上海商貿持續發展[J].上海商業，2009（10）

7.王裕強.上海距購物天堂有多遠[J].國際商業技術，2009（1）

8.李煒.上海能成為“購物天堂”嗎[J].中國市場，2009（21）

9.上海“國際購物天堂”還有多遠[J].中國經貿，2012（9）

作者簡介：

莊黎，女，湖南人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

徐晶，女，江蘇人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

金怡 ，女，上海人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

畢娜娜，女，安徽人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

李蓉蓉，女，安徽人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

樓文高，男，教授，工學博士，中共黨員，現任上海商學院副院長，主要研究方向：出版經濟與管理、文化產業發展戰略與政策研究、圖文信息傳播、數字出版技術與管理、神經網絡技術理論及其在出版印刷業中的應用。endprint

（五）從購物環境看上海：營造舒適環境，注重環境設計

營造舒適的購物環境，對消費者的購買決策有重要的作用。調查結果顯示，消費者對購物環境的整體要求為五項一級指標中最高，商場整體環境（燈光、噪音等）、商場整潔程度、商場休息區設置這三項指標分數均在9分以上。

就目前來說，消費者對上海的購物環境不太滿意。這其中消費者最不滿意的是商場內可供休息的區域太少；另外商場整潔方面也有待加強。商場能否時刻保持整潔則是影響消費者對商場整體環境評價的最直觀的一個方面。

為達到消費者對購物環境的要求，商家應該更加注重整體環境的設計。合理而人性化的商場室內環境的設計，如有致的商品陳列、足夠的休息區設置等，會給消費者帶來更加舒適的購物體驗；同時改善燈光、噪音、溫度、異味等軟環境，能為顧客創造更加輕松、舒適的購物環境。

（六）從整體看上海：存在一定差距，加大建設力度

本次調查結果顯示，消費者對目前上海購物天堂建設的綜合評分為7.479分，與消費者理想的購物天堂9.116分還有一定差距。可以說，大多數消費者認為上海目前還達不到國際化購物天堂的水平。

上海在國際化購物天堂的建設過程中，應努力縮小發展現狀與消費者期望目標之間的差距。就目前來說產品方面和購物環境方面是上海國際化購物天堂建設中的弱項，要建設使消費者滿意的購物天堂，就必須重點加強這兩方面的建設，但也不能忽視其他方面存在的差距，這就要求商家和政府共同關注產品質量，改善目前消費者對產品質量和安全不信任的現狀，同時也要對商場環境進行整體規劃，比如對燈光、噪音、異味等整體環境改善，增設商場休息區，保持商場整潔等，從而為消費者營造良好的購物環境。最后政府方面還要加快城市交通建設，完善城市交通網，為消費者提供便捷的出行條件。

結論

本次研究，基于消費者視角建立了上海國際化購物天堂建設評價指標體系，運用專家評分法確定各指標的權重，并采用非等權重的評價方法，對目前上海國際化購物天堂建設進行綜合評價。上述數據顯示，目前上海國際化購物天堂建設離消費者心目中滿意的購物天堂還有一段距離，各項指標的綜合評分揭示了目前上海國際化購物天堂建設中存在的一些問題。因此，在此后的建設中，不論政府或是商家都應致力于改善目前發展中存在的問題，努力打造令消費者滿意的購物天堂，以落實上海國際化購物天堂建設工作，使上海早日建成社會主義現代化國際大都市。

參考文獻：

1.上海建設國際貿易中心“十二五”規劃.2011

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3.孫元欣.國際化“購物天堂”的內涵及國際比較[J].國際商業技術，2003（1）

4.徐莉莉.中國十五大城市商貿發展的比較分析[J].商業研究，2003（21）

5.俞麗虹.上海，離“國際化購物天堂”還有多遠[J].上海工商，2003（4）

6.張新生.堅持改革創新，促進上海商貿持續發展[J].上海商業，2009（10）

7.王裕強.上海距購物天堂有多遠[J].國際商業技術，2009（1）

8.李煒.上海能成為“購物天堂”嗎[J].中國市場，2009（21）

9.上海“國際購物天堂”還有多遠[J].中國經貿，2012（9）

作者簡介：

莊黎，女，湖南人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

徐晶，女，江蘇人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

金怡 ，女，上海人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

畢娜娜，女，安徽人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

李蓉蓉，女，安徽人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

樓文高，男，教授，工學博士，中共黨員，現任上海商學院副院長，主要研究方向：出版經濟與管理、文化產業發展戰略與政策研究、圖文信息傳播、數字出版技術與管理、神經網絡技術理論及其在出版印刷業中的應用。endprint

（五）從購物環境看上海：營造舒適環境，注重環境設計

營造舒適的購物環境，對消費者的購買決策有重要的作用。調查結果顯示，消費者對購物環境的整體要求為五項一級指標中最高，商場整體環境（燈光、噪音等）、商場整潔程度、商場休息區設置這三項指標分數均在9分以上。

就目前來說，消費者對上海的購物環境不太滿意。這其中消費者最不滿意的是商場內可供休息的區域太少；另外商場整潔方面也有待加強。商場能否時刻保持整潔則是影響消費者對商場整體環境評價的最直觀的一個方面。

為達到消費者對購物環境的要求，商家應該更加注重整體環境的設計。合理而人性化的商場室內環境的設計，如有致的商品陳列、足夠的休息區設置等，會給消費者帶來更加舒適的購物體驗；同時改善燈光、噪音、溫度、異味等軟環境，能為顧客創造更加輕松、舒適的購物環境。

（六）從整體看上海：存在一定差距，加大建設力度

本次調查結果顯示，消費者對目前上海購物天堂建設的綜合評分為7.479分，與消費者理想的購物天堂9.116分還有一定差距。可以說，大多數消費者認為上海目前還達不到國際化購物天堂的水平。

上海在國際化購物天堂的建設過程中，應努力縮小發展現狀與消費者期望目標之間的差距。就目前來說產品方面和購物環境方面是上海國際化購物天堂建設中的弱項，要建設使消費者滿意的購物天堂，就必須重點加強這兩方面的建設，但也不能忽視其他方面存在的差距，這就要求商家和政府共同關注產品質量，改善目前消費者對產品質量和安全不信任的現狀，同時也要對商場環境進行整體規劃，比如對燈光、噪音、異味等整體環境改善，增設商場休息區，保持商場整潔等，從而為消費者營造良好的購物環境。最后政府方面還要加快城市交通建設，完善城市交通網，為消費者提供便捷的出行條件。

結論

本次研究，基于消費者視角建立了上海國際化購物天堂建設評價指標體系，運用專家評分法確定各指標的權重，并采用非等權重的評價方法，對目前上海國際化購物天堂建設進行綜合評價。上述數據顯示，目前上海國際化購物天堂建設離消費者心目中滿意的購物天堂還有一段距離，各項指標的綜合評分揭示了目前上海國際化購物天堂建設中存在的一些問題。因此，在此后的建設中，不論政府或是商家都應致力于改善目前發展中存在的問題，努力打造令消費者滿意的購物天堂，以落實上海國際化購物天堂建設工作，使上海早日建成社會主義現代化國際大都市。

參考文獻：

1.上海建設國際貿易中心“十二五”規劃.2011

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3.孫元欣.國際化“購物天堂”的內涵及國際比較[J].國際商業技術，2003（1）

4.徐莉莉.中國十五大城市商貿發展的比較分析[J].商業研究，2003（21）

5.俞麗虹.上海，離“國際化購物天堂”還有多遠[J].上海工商，2003（4）

6.張新生.堅持改革創新，促進上海商貿持續發展[J].上海商業，2009（10）

7.王裕強.上海距購物天堂有多遠[J].國際商業技術，2009（1）

8.李煒.上海能成為“購物天堂”嗎[J].中國市場，2009（21）

9.上海“國際購物天堂”還有多遠[J].中國經貿，2012（9）

作者簡介：

莊黎，女，湖南人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

徐晶，女，江蘇人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

金怡 ，女，上海人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

畢娜娜，女，安徽人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

李蓉蓉，女，安徽人，現就讀于上海商學院管理學院連鎖經營管理專業（本科）。

樓文高，男，教授，工學博士，中共黨員，現任上海商學院副院長，主要研究方向：出版經濟與管理、文化產業發展戰略與政策研究、圖文信息傳播、數字出版技術與管理、神經網絡技術理論及其在出版印刷業中的應用。endprint