羅振宇 最紅自媒體人的生存術(shù)

這是一檔頗為“粗糙”的欄目，一個(gè)人從頭說到尾，沒有輔助文字和背景音樂，主持人還是個(gè)41歲的歪嘴老胖男人，壓根兒稱不上“養(yǎng)眼”。 而且，這個(gè)老男人每天早晨六點(diǎn)半就開始影響人們的生活。

但就是這樣的一個(gè)節(jié)目、一個(gè)大叔，在去歲今年的自媒體上，實(shí)在火的惹眼。沒有明星大腕撐場(chǎng)，沒有熱門話題炒作，只靠這個(gè)老男人一個(gè)人“耍嘴皮子”，這檔節(jié)目的微信公眾號(hào)粉絲做到了136萬，每期節(jié)目的點(diǎn)擊量高達(dá)120萬人次，每天參與互動(dòng)的網(wǎng)友多達(dá)20萬人次。話題女王、地產(chǎn)大鱷王石的女友田樸珺每個(gè)清晨就是在這個(gè)男人的聲音伴隨下開始的。“每天早上，我是聽著他的聲音起床的。……我邊聽他天南海北地聊，邊刷牙洗臉，然后被他逗得哈哈一笑，心想，這胖子又從哪兒找到這點(diǎn)子。”

更為神奇的是在不承諾任何會(huì)員服務(wù)的前提下，該節(jié)目5小時(shí)募集會(huì)費(fèi)180萬元，第二次一天入賬800萬元。

這個(gè)男人名叫羅振宇，他主持的這檔互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目名為《羅輯思維》。就是他和他的節(jié)目，通過每天早上60秒的微信語音播報(bào)，每周在優(yōu)酷網(wǎng)個(gè)人頻道上40分鐘的網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀，以“死磕自個(gè)，愉悅大家”為口號(hào)，以“有種、有料、有趣”為標(biāo)榜，迅速成長(zhǎng)為自媒體顯貴。

羅振宇，人稱羅胖，傳媒科班出身，資深電視人，央視《對(duì)話》《中國(guó)房產(chǎn)報(bào)道》《商務(wù)電視》《經(jīng)濟(jì)與法》等欄目前制片人。2008年，覺得電視到頭了的他從央視辭職，成為了自由職業(yè)者。此后，他先后擔(dān)任《決戰(zhàn)商場(chǎng)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》《領(lǐng)航客》等電視節(jié)目主持人，尋找將自己“特質(zhì)釋放得最佳”的地方。

離開央視的第四年，他終于決定將他想了好幾年的事付諸實(shí)踐。2012年10月18日，他寫下博文《夜觀天象》，捧出了自媒體視頻產(chǎn)品《羅輯思維》。

事實(shí)上，2008年從央視辭職時(shí)，他就想干這事了。羅振宇曾說，央視是一個(gè)藏龍臥虎的地方，但是存在一個(gè)問題，就是通過什么樣的方式把你的特質(zhì)釋放得最佳！在他看來自媒體也許正是能把自己特質(zhì)釋放到最佳的地方。“自古以來自媒體就很火，李白、杜甫當(dāng)時(shí)就很火，是因?yàn)榻鼉砂倌陙戆炎悦襟w給消滅掉了，越來越組織化，所有的生產(chǎn)，從作坊到大型組織。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)等于把工業(yè)社會(huì)去組織化之后，重新回到了個(gè)人。孔子也是自媒體，本來傳統(tǒng)社會(huì)就是這樣的。”不過當(dāng)時(shí)條件還不太成熟。

四年后，羅振宇發(fā)現(xiàn)《羅輯思維》出現(xiàn)的條件被湊齊了。“第一，優(yōu)酷、土豆合并，中國(guó)最大的免費(fèi)開放平臺(tái)建設(shè)起來。第二，佳能公司推出 5D Mark3 攝像設(shè)備。第三，終于有了聽得懂我話的人，叫申音，我可以在上面完成一種匠人式的生存。”

2012年12月21日，傳說中的世界末日那天，《羅輯思維》第一期視頻上線，此后每周更新一期。《羅輯思維》微信公眾賬號(hào)也開通運(yùn)營(yíng)，每天更新一段60秒語音及推送一篇知性文章。

干了多年電視的羅振宇，讓《羅輯思維》這檔視頻脫口秀一切從簡(jiǎn)、擺脫各種電視節(jié)目需要的繁文縟節(jié)——沒有嘉賓、沒有任何情節(jié)設(shè)計(jì)、沒有五花八門的致力于吸引眼球的元素，只有他一個(gè)人面對(duì)鏡頭，從頭到尾一氣呵成。“我們是在新的互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，完成了一件大眾媒體不會(huì)去干的事兒。”羅振宇分析說，電視臺(tái)的傳統(tǒng)邏輯，是進(jìn)行收視要素的疊加，為了爭(zhēng)取最大規(guī)模的受眾，其節(jié)目呈現(xiàn)必然會(huì)相對(duì)復(fù)雜，這恰恰導(dǎo)致一些小眾卻有剛性需求的節(jié)目沒有存身之地。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)恰恰是一個(gè)受眾細(xì)分的平臺(tái)，“只要你立起來，趣味相投的人自然就會(huì)吸附過來。”

羅振宇基于對(duì)媒體業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)的判斷而進(jìn)行的這次先鋒試驗(yàn)成功了。《羅輯思維》上線后，其豐滿的知識(shí)品質(zhì)和獨(dú)特的個(gè)人語言表達(dá)風(fēng)格，在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，迅速聚集眾多粉絲。在此基礎(chǔ)上，《羅輯思維》還出版了第一本圖書，并發(fā)布電子版微刊。目前《羅輯思維》已被估值1個(gè)億。

羅振宇提出，在一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，信息零價(jià)值，信息渠道也不再值錢。傳播的樞紐是魅力人格體。隨著社交媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性已被消解，取而代之的將是“信任”。“誰的可信度更高，誰的影響力更大。”

在《夜觀天象》那篇博文中，他頻繁使用了反問句式，反復(fù)追問用戶信息消費(fèi)習(xí)慣的變遷，對(duì)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性發(fā)起了挑戰(zhàn)。

試問，韓寒、羅永浩的影響力大，還是《環(huán)球時(shí)報(bào)》、3·15晚會(huì)的影響力大？

2008年，我離開央視的時(shí)候，舉目自愁，不知道哪里還有一個(gè)可以每月發(fā)我10000元工資的地方。今天，我確信，只要個(gè)人有價(jià)值，市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)給你一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。

每個(gè)自媒體都是一頭獅子，離開動(dòng)物園才能成為真正的動(dòng)物之王。

羅振宇將魅力人格體歸結(jié)為：“有種，有趣，有料。”他口無遮攔地宣稱：“去TMD虛偽的客觀中立，老子就是熱血、主觀、真實(shí)。以前在傳統(tǒng)媒體里，幾十幾百甚至數(shù)千號(hào)人吃著大鍋飯，人人都是這個(gè)組織的馬甲。而今天，一個(gè)鮮活的肉身足矣。”

羅振宇的魅力人格體打造有這樣的三板斧“不靠譜+真牛逼+自戀”。他說，在自媒體上，你千萬不能太端莊，要有一點(diǎn)邪惡。端莊就是“端著裝”，自媒體不怕被罵，就怕被嫌棄。又土又笨、無趣的人最終會(huì)被淘汰。而目前很多企業(yè)微博就犯了“靠譜”的毛病。做自媒體一定要自戀。你得真正發(fā)自內(nèi)心的自戀才能有“自我”。按照羅振宇的說法，他就是這么自戀的。他經(jīng)常在視頻和語音中說到，“如果你不想聽我說話，那就不要聽。純屬自愿。”真牛的極客精神是第三個(gè)要素。“我每天的微信語音，我強(qiáng)制自己錄到60秒，一秒不差。我每天都要錄幾十遍，我才能錄到那60秒。”羅胖說，這就是一個(gè)死磕自己。“這個(gè)東西有必要嗎？沒必要，但是我收獲了一個(gè)東西叫做尊重，老羅干事認(rèn)真，而且我一天都不缺。”

就是這番的“死磕自個(gè)，愉悅大家”，羅胖以其豐滿的知識(shí)品質(zhì)和獨(dú)特的個(gè)人語言表達(dá)風(fēng)格，在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，迅速聚集眾多粉絲。據(jù)統(tǒng)計(jì)《羅輯思維》開播以來，粉絲增長(zhǎng)速度達(dá)到每周三萬多。

《羅輯思維》的粉絲很多還是忠實(shí)鐵粉。點(diǎn)擊微信公眾號(hào)中一個(gè)“歪嘴胖子”的圖標(biāo)，收聽一段60秒安徽普通話的嘻笑怒罵，這已經(jīng)成為眾多“羅胖”粉絲的生活習(xí)慣。

去年，《羅輯思維》在微信自己那個(gè)30萬朋友圈中征集現(xiàn)場(chǎng)脫口秀的報(bào)名，名額500個(gè)。就在微信上吼了那么一嗓子賣票，沒想到人們特別熱情，全場(chǎng)爆滿。當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)見到好多稀奇古怪的人，從互聯(lián)網(wǎng)公司的大老板到中小企業(yè)主，再到好玩的家庭主婦，甚至公務(wù)員和刑警。

羅振宇曾宣稱自己的產(chǎn)品將實(shí)施打賞制，“如果各位爺看我們說得有趣、有益、用心，自可打賞。我們笑納無誤。”粉絲群的增長(zhǎng)讓這種打賞的商業(yè)模式成為了可能。

2013年8月9日，羅振宇發(fā)起的一項(xiàng)號(hào)稱“史上最無理”的會(huì)員募集，據(jù)《羅輯思維》的合伙人申音說“當(dāng)時(shí)我們面臨選擇的十字路口。在商業(yè)模式上，是走向廣告，還是主要靠?jī)?nèi)容收費(fèi)？我們決定嘗試一下會(huì)員制，讓會(huì)員做創(chuàng)作人的集體贊助人，就像過去的家族一樣，目標(biāo)是讓5000個(gè)發(fā)起會(huì)員和5000個(gè)鐵桿會(huì)員‘供養(yǎng)’。”那次眾籌竟然在短短5小時(shí)內(nèi)賣出180萬元，創(chuàng)下自媒體“打賞”的歷史紀(jì)錄。

那么，《羅輯思維》的會(huì)員是什么？有哪些權(quán)利？按照招募方案說法，200元標(biāo)價(jià)的發(fā)起會(huì)員可以得到：“一個(gè)專屬會(huì)員號(hào)碼和一份神秘禮物，以后自有妙用；優(yōu)先參與《羅輯思維》線下各種奇思妙想的活動(dòng)；我們以《羅輯思維》朋友圈的名義，理直氣壯地去找各種商家占便宜。”仔細(xì)想象，這個(gè)所謂的會(huì)員也許什么都不是。因?yàn)榱_胖“只強(qiáng)調(diào)愛的供養(yǎng)，不承諾明確權(quán)利”，這正是“史上最無理”的地方。但就這樣的“無理”，卻取得了輝煌成績(jī)。

鐵桿粉絲、北京軟件和信息服務(wù)交易所副總裁羅明雄曾這樣描述自己“打賞”偶像的過程，“當(dāng)昨日聽到羅胖召集首批會(huì)員時(shí)，起床后的第一件事情不再是奔向衛(wèi)生間，而是打開電腦，插入銀行U盾，在都沒有搞明白會(huì)員是什么東東的時(shí)候，就希望盡快匯出200元，第一時(shí)間去支持羅胖，支持一下內(nèi)心的夢(mèng)想。直到現(xiàn)在還不知道為什么持續(xù)交易出錯(cuò)，手機(jī)也就有了一堆200元的支出、收入短信。”粉絲這樣的追捧，用羅胖的話來說“也許只是一種喜愛，一種信任，一種基于共同價(jià)值的認(rèn)同”。

許多人說《羅輯思維》是粉絲經(jīng)濟(jì)，但羅振宇認(rèn)為這是大家把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則認(rèn)知錯(cuò)了，是一種典型的傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)思維。他說，“傳統(tǒng)的工業(yè)社會(huì)一切都是中心化的”，“但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一旦去中心化之后沒有所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)，只有所謂的社群經(jīng)濟(jì)，社群經(jīng)濟(jì)的底層密碼就是讓一群協(xié)作成本更低，興趣點(diǎn)更相同的人結(jié)合在一起，共同抓住這個(gè)時(shí)代賦予我們的機(jī)會(huì)。”

由此，羅振宇提出要將《羅輯思維》做成一場(chǎng)跨越10年的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)，通過其創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀、同名微信公眾賬號(hào)及線下各種活動(dòng)，創(chuàng)造一個(gè)聚攏10萬同道中人知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)社群。

但這個(gè)“魅力人格體”真的能夠如此長(zhǎng)久下去嗎？在潮起潮落都很快的互聯(lián)網(wǎng)，它的影響力能否維持，充滿不確定性，互聯(lián)網(wǎng)的用戶都像短期內(nèi)就做遷徙的角馬，迅速新鮮，迅速疲憊，迅速?gòu)囊粋€(gè)地點(diǎn)扎堆奔向下一個(gè)地點(diǎn)。讓羅胖成為一個(gè)凝聚力的化身，穩(wěn)固節(jié)目與用戶的關(guān)系。這樣的設(shè)想，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域似乎還沒有先例。