劉強東的危與機

王珍一

2014年新年伊始，劉強東因為自食其言被媒體點名批評，不過這不妨礙劉強東所掌舵的京東商城的上市計劃。2014年1月30日，京東商城向SEC（美國證券交易委員會）遞交了洋洋灑灑兩百多頁的招股說明書，準備在紐交所或納斯達克上市，融資金額為15億美元。在這之前，劉強東在多種場合表示2015年之前京東不會上市，甚至責罵了好心提醒他上市解決資金問題的當當網CEO李國慶，說他“傻大黑粗”。在更早之前的2012年8月26日，蘇寧董事長張近東接受媒體采訪時表示，“易購上半年的增速是120%，有個投行馬上發報告說京東增速130%，如果他們的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他。”劉強東隨后接招，“我接受近東兄的挑戰！同時要求對方必須履行諾言！千萬別做縮頭WG！我會拿出贏得的蘇寧電器股票中的一億股均分贈送給轉發這條微博的網友！”這條微博隨后被圍觀網民轉發了近二十萬次。隨后，京東上市招股書里，披露了京東2012年全年增速只有96%，遠遠低于易購210%的全年增速，參與轉發的網友吐槽，“說好的股份呢？”

企業界大佬們如此豪賭并不少見，比如在中國經濟年度人物頒獎典禮上，馬云和王健林就進行了1億元的對賭，董明珠與雷軍進行了10億元的豪賭。大佬們對賭，圍觀者當不得真，呵呵一笑即可。在對賭的過程中大佬們贏得了關注，提升了企業的知名度。毋庸置疑的是這種公共空間里的唇槍舌劍本身也是商戰的一部分。京東商城創建10年來，劉強東從一個當初馬云并不知曉的小人物成長為如今在電子商務市場他最大的競爭對手之一，京東商城也一躍成為在中國僅次于淘寶網的第二大網絡購物平臺。歷時10載，劉強東和他的團隊用10年時間打造了京東帝國，可是很多人不知道的是劉強東為此付出了多少。即使如今，京東商城位居中國第二大網絡購物平臺，劉強東卻沒有十足的安全感。他明白被外界形容為“血拼”的電商競爭只不過剛剛開始。面對京東商城存在的問題和未來的挑戰，劉強東不敢有絲毫的懈怠。

京東商城的名氣很大，可很多人并不知道商城取名“京東”的背后故事。有一次劉強東在接受媒體采訪時說出了緣由。他說初戀女友的名字中有個“京”字，他把“京”與自己名字中的“東”合在一起，就有了“京東”。在這個看似動人的故事背后卻有一個不幸的結局。當時的女友及其家人反對劉強東在中關村擺柜臺創業，對于自己選擇的道路一直很堅持的劉強東最終與女友一拍兩散。

在上大學之前劉強東的理想并不是經商而是從政。為此他刻苦學習，以高分進入中國人民大學學習他當時認為可以接近官場的社會學專業。可是夢想在劉強東上學不久就破滅。有一次一位學長跟他說社會學根本和他想的不一樣，也不會有多少機會與官員產生關系。那一段時間是劉強東人生中最低落的時期之一。一直以來追尋的目標幻滅了，接下來的人生道路該怎么走？那時劉強東思考了很久，最后決定學習計算機研究計算機，多多參加社會實踐活動。

到1998年大學畢業，劉強東已經定下從商決心，決定在中關村擺柜臺賣電子產品。柜臺的名字叫“京東多媒體”，也就是后來京東商城的前身。

“在1998年的時候，作為一個大學生創業，去中關村擺柜臺，是一件很丟人的事情，特別是我畢業的學校還是有一定的知名度。”劉強東對外回憶創業初始時稱，當時交完租金、印完宣傳單，買了臺電腦、刻錄機后只剩下400塊錢。“前兩三個月，公司幾乎就我一個人，天天拿著宣傳單站在樓下發。”

可是這比起女友的不理解，家人的反對算不得什么。當時正在讀研的女友去看望劉強東時經常問3個問題：“難道你一輩子就要這么生活下去嗎？為什么我們不能一塊兒出國呢？你為什么不能考研呢？”同時劉強東也一直想盡辦法瞞著父母，最后還是被父母發現。對于這些，劉強東痛苦不堪。后來他深有感觸地說“我創業前3年最大的痛苦，不是站在馬路邊上發宣傳單遭白眼，不是挨冷受累，而是感覺世界上沒有一個人理解我……哪怕第一年就賺了三十多萬，我在他們眼里依然是下三爛。”

面對重重壓力，劉強東一直在堅持著自己選擇的道路。同樣是在1998年，劉強東開始代理銷售光磁產品，并在短短兩年內成為全國最具影響力的光磁產品代理商。到2001年時，京東已經開始復制國美、蘇寧的商業模式經營IT連鎖店，到2003年，京東商城的IT連鎖店已經發展到十多家。原本在十多家店的基礎上，劉強東可以再復制開更多的店，可是一件突如其來的事件改變了劉強東的商業發展計劃，他的人生軌跡也因此發生改變。

2003年非典來臨，整個中國人心惶惶，沒有多少人敢于前往人群聚集的地方，也沒有多少人前往市場購買物品。劉強東的京東商城IT連鎖店受到影響不得不被迫歇業。面對危局，該如何處理。難道京東商城就此走向破產嗎？難道創業要失敗了嗎？這一次劉強東選擇了線上，開始以線上線下的模式經營產品。到2004年1月，劉強東帶領公司正式進入電子商務，創辦“京東多媒體網”。也是在這一年，馬云的“阿里帝國”初具雛形，B2B網站阿里巴巴在國內已經具有一定規模、聲名遠揚；C2C網站淘寶網也創立了一年；獨立第三方電子支付平臺“支付寶”也在2004年創立。剛剛進入電商的劉強東可以說是被馬云不知曉甚至是不屑的。

到2005年憑著對市場的觀察和了解，劉強東決定關閉當時占公司利潤95%的實體店，用全部精力、物力、財力投入到當時只占公司利潤5%的電子商務。雖然當時公司同仁反對，但最終他還是堅持了下來。

全身心進入電子商務領域后，京東商城在劉強東的帶領下發展迅猛。到2008年，京東商城超越當時全球交易額12億美金，每年凈利潤2000萬美金，有全球最好的信息系統的新蛋網，2010年時超越當時的電子商務巨頭當當網和卓越網。如今，京東商城已是僅次于淘寶網的第二大網絡購物平臺。劉強東的強勢崛起讓馬云感到煩心。在不斷發展的過程中劉強東和他的團隊打造了京東商城財務系統、物流系統和技術系統這三大核心系統，其在物流系統上的著力也使京東商城與其他購物網站進行了差異化競爭。可是，隨著時間的推移，京東商城通過物流體系降低費用率來提高利潤率的作用越來越小，在市場和研發費用方面的費用卻在大幅增加。

就在京東商城提交IPO申請之前，雖然京東商城有著很高的營收，但是公司一直未盈利。直到2013年京東商城才開始扭虧，據京東商城的招股書顯示，2013年前三季度，京東商城營收492.15億元，凈利潤6000萬元。

通過研究發現2013年京東商城能夠盈利是因為極力壓縮運營費用，對供應商的占款收益以及來自政府的財政補貼。可是京東商城費用率難以繼續降低、毛利因品類問題難以提高等問題繼續存在，若處理不好，也許會成為壓垮京東商城的最后一根稻草。

另一方面，京東商城在移動端幾無布局。在電商業移動化的比拼中阿里巴巴已手握手機淘寶、支付寶錢包和新浪微博兩個的半移動布局，騰訊則擁有強大的微信。再細觀京東，交出的幾乎是一張白卷。所幸這種情況，劉強東已經意識到。在京東商城這次的招股書中京東多次提到對移動設備商、移動操作系統提供商、移動應用商店等上下游企業難以把控的擔憂。

如果不出現任何意外情況，京東商城在4月將會進行路演。但是這之后會出現的問題，一向居安思危的劉強東不可能預測不到。

據業內人士介紹，高管團隊在企業上市后到手的期權可以占到其整體期權的60%-90%，少則數百萬多則數千萬，因此會有不少高管在拿到期權后離開，從而導致人員流動加劇，甚至迎來離職小高峰。因此，在期權兌現、一夜暴富之后，如何健康運營、如何拴住核心團隊、如何保住身價，對電商大佬們來說，煩惱的事還有很多。

也許劉強東已經有了處理這些問題的思路，我們并不知曉。不過，至少在外界看來劉強東信心滿滿。在京東商城10周年大會的講話中，他說：“我認為，商業發展的規律將是，小集貿式的業務模式注定是要走向衰敗的。未來必將是實現貨物的有組織的流通，實現標準化的服務。消費者最終的選擇一定是把品牌作為第一個理由。所以未來的10年應該說是整個中國零售業最好的、黃金的10年。過去30年屬于制造業，但是未來10年，我相信，中國一定是屬于零售行業的。”

對于京東商城自2014年開始的第二個10年，劉強東已確定自營電商、開放服務和數據金融三個大方向。除了已經大張旗鼓推進的移動和金融之外，O2O、渠道下沉和國際化是新列入的戰略級業務。

時代給了劉強東機遇也給他以挑戰。面對眾多問題，劉強東能否帶領京東商城走向更好的明天，我們拭目以待。