從企業換標談老字號品牌形象的現代重塑
——以湖南老字號企業為例

李 暉　明 蘭　（南華大學 設計與藝術學院　421001）

近幾年來，許多老字號品牌都在積極更換企業標志。一波接一波的企業換標事件絕對不是跟風，也不是偶然的巧合。在看似紛擾的換標事件背后，有著老字號企業諸多理性的思考：本土品牌如何在市場中搶占更多的市場份額，提高自身品牌價值，走向更高、更遠、更快的發展之路，是所有老字號企業思考的問題。企業標志是品牌形象戰略中的核心要素，一個成功的標志往往能迅速而準確地傳達品牌內涵，使人們聯想到企業的產品和服務，從而促進消費者情感的產生和購買行為催化。企業在調整品牌理念的同時借助標識的更新達到傳播的一致性，通過視覺識別的創新，以新的標志向客戶和合作伙伴傳達企業的文化理念，從而塑造企業新的形象1。在內涵上代表著一種通過再造或提升品牌資產的方式使老品牌重新煥發活力的思路；它涉及一切由外而內或由內而外的重振品牌的策略2。

一、湖南老字號品牌形象更新勢在必行

中國老字號企業目前的生存狀況并不樂觀，從新中國成立到現在短短的幾十年時間里，歷經上百年風霜的老字號由于種種原因正逐漸消亡。但值得肯定的是，北京王府井、廣州王老吉、湖南火宮殿等一批老字號企業仍然保持著強勁的品牌常青勢頭，依靠其早已深入人心的品牌印象，通過品牌標志的更新，已逐步從整體視覺、經營策略、產品拓展等各方面提升了自己的品牌形象，并且取得了成功。

就在國內其它省市老字號企業異軍突起之時，湖南省內絕大多數老字號正在經歷著品牌老化的危機。目前湖南共有20家企業榮獲了中華老字號的稱號，包括長沙飲食集團火宮殿有限公司、九芝堂股份有限公司、衡陽市楊裕興實業有限公司、長沙德茂隆食品工貿有限公司、湖南龍牌醬油集團有限公司等。除此之外，還有德園、吳大茂、李合盛、甘長順、和記等處于萎縮境地的老字號企業，這部分老字號品牌在全國范圍內的認知度較低，省內的認知度也并不高，究其原因要么是由于企業經營管理不善，要么是缺乏品牌形象整合推廣策略。從老字號品牌標志上可以看出來，有的企業標志設計簡單粗糙，有的企業甚至沒有標志，這都直接反映出企業品牌文化理念老舊，甚至是沒有企業文化的狀況。面對如此激烈的商業化市場競爭，湖南老字號品牌形象的品牌重塑就勢在必行了。

二、本土企業適應經濟發展需要是企業換標的內在原因

老字號企業換標是市場化競爭的產物。其一，從企業發展的角度來說，現今市場發展迅速，商業化的趨勢也越來越明顯，也就加快了企業為符合市場所做的調節，老字號企業擁有悠久的文化積淀，在受到日益激烈的市場競爭影響下，也都在思索本土品牌如何才能依靠傳統特色，立足現代市場，并能夠通過不同的定位，打造適合的品牌形象，才能不被淘汰，才能更好地進入國際市場。其二，從消費者的消費需求來說，信息時代的發展無形中改變了人們的消費觀念，消費者對于品牌也提出了更高的要求，這就意味著沒有積極順應時代變化的品牌將會被消費者淡忘。老字號企業要想持續生存下去，就需要對老字號品牌形象不斷的更新，以滿足新時期消費人群的消費需求。其三，從社會審美的角度來說，消費者的視覺審美也會隨著時代的改變而改變。人們對美好事物的審美追求也反映了一個時代的潮流。如今這個時期對標志設計的視覺形式有著更新的要求：或者是豐富的色彩，或者更為簡約，或者更富有動感，或者是極具個性。而老字號企業都具有上百年的歷史，品牌標志形象都較為老舊，難以被當今青年消費群體接受，必定會影響品牌形象的推廣。

三、老字號換標是傳統品牌形象現代重塑外在表現

作為品牌形象戰略子系統的標志，是傳遞企業理念的靜態識別符號。通過符號的象征暗示，將企業經營理念、企業文化、經營內容、企業規模、產品特性等要素傳遞給社會公眾。企業理念就是利用標志的象征功能，以其簡潔、易識別、易理解的特性來傳達企業和產品的信息，通過它體現企業的個性及企業文化。而調整品牌戰略的最終目的就是要喚起消費者的欲求和想象，以良好的整體形象來滿足消費者的心理需求，使消費者產生從態度到行為的變化，真正認識企業，產生好感，直至信任。所以企業更換標志不是心血來潮的行為，而是經過長時間醞釀和論證的結果3。湖南老字號企業在這個方面做的還遠遠不夠，很有必要借鑒國內已有的成功案例，學習優秀經驗，更好的重塑湖南老字號品牌形象。

1.企業換標是老字號品牌視覺形象的現代重塑

任何一家企業都希望自己的品牌能緊跟時代步伐，時尚化的設計將向顧客傳遞更新鮮、更符合美學的視覺效果。根據社會的發展、技術的進步、消費者的改變及自身經營模式的轉變等各種因素，進行品牌推陳出新，對品牌視覺形象進行重新設計，從而符合高品質的市場需求，吸引消費者的眼球,變更標志的表現形式是和消費者最直接的溝通方式。

如今，人們的生活從簡單到繁重。于是，越來越傾向于簡約而不簡單，講究快節奏的工作效率。所以越簡潔的品牌標志越能吸引消費的眼光，記憶也越深刻。王老吉的品牌標志也在形象上又有了新的調整，用更簡潔現代的風格代替了傳統式的風格，它把主打產品的涼茶罐形作為了標志的主圖形。將“王老吉”三個字放在其中，讓人一眼就聯想到它的產品。紅色的罐身非常的醒目，無論是從顏色上還是形狀上都與其產品保持了高度的一致，讓人很容易將這個標志與產品聯系在一起，并且過目不忘，實在是一個不錯的改變。新標志幾何形的罐形形狀正是從圖形的繁瑣轉變成簡潔，從多種色彩轉變成簡練的對比，所有的改變都是為了表現現代簡潔的設計感，緊隨現代快節奏的生活方式。這一次精簡的提煉，用圖形表意的方式更直觀的傳達了品牌形象，也是對品牌本身的一種升華。

湖南火宮殿是馳名中外的“中華老字號”。新中國建立后，由著名金石書畫家李立題重新寫了“火宮殿”店名，其筆法沉穩蒼勁，將火宮殿悠久的歷史表現得淋漓盡致。作為店名和標志，它具備了一定的視覺沖擊力和表現力。近幾年火宮殿企業成立有限公司以來，逐步意識到自身的品牌問題。在政府的幫助下建起了古戲臺、茶樓等傳統建筑，同時重新設計了公司標志，統一了企業形象，其CI正在申報中。但就其新標志來說雖然突出了火宮殿牌樓的形態，但卻忽略了“火”這一重要元素。而真正應該突出的正是火文化，這樣才能更好的體現符號的價值，將支撐火宮殿的傳統火文化發揚下去4。

2.企業換標是老字號品牌經營策略的現代重塑

一方面，品牌形象的現代重塑具有明確的方向性。企業在發展過程中，會不斷拓展業務范圍，研發產品的新功能，針對消費群體的改變做方向性的調整，從而在具有更明確的新目標的引導下自然而然地衍發出新產品來適合現代市場的需求，而此時的企業品牌形象就應根據發展策略的調整而做一些適當的改變，使之既能夠符合新的品牌形象推廣的需要，又能很好地延續舊的品牌文化。

北京吳裕泰是京城著名的中華老字號，在國內同行業具有較高知名度。吳裕泰品牌形象的塑造是在競爭的過程中發展起來的，為了更大程度地擴大品牌影響力，吳裕泰將百年專業制茶的傳統文化融入現代時尚理念，深入開發產品特性，將茶文化與現代產品細分、市場營銷結合起來，進而推出綠茶、普洱茶、烏龍茶、紅茶等系列新產品，積極探索茶葉深加工，努力實現茶產業的多元化發展，相繼推出了茶月餅、茶食品、茶冰激凌、茶爽無膠口香糖等一系列茶葉深加工產品。并給以這些產品不同的定位,面向更多的消費群體,這無疑不是對品牌的進一步延續。

同時，吳裕泰也在積極更新企業形象，2012年吳裕泰茶業更換了全新的標志，新的標志以花茶在窨制過程中的各種形態為元素，以花瓣構成的鮮花與開放的茉莉花及茶葉的茶芽圖形組合成一個完滿的圓形，寓意圓圓滿滿。新的標志啟用裕泰綠，更顯出生命的活力和健康。新的圖形不僅給人們展示出了吳裕泰的企業特性，也體現了企業的時尚。從而使得吳裕泰這家“中華老字號”在現在激烈的葉茶品牌市場競爭中，始終保持著新的發展活力。

另一方面，企業在發展過程中，由于目標消費群體的更替或產品定位的轉變，而需要對品牌發展策略進行調整，更新文化理念。標志又是企業文化理念的外在表現，因此，文化理念的更新就需要一個更合適的標志來表現企業的新定位與新的發展策略。

王府井百貨作為我國具有悠久歷史的百貨商店，它代表了引領消費的開端。如今在滿足青年一代審美需求的同時又能保持傳統，并能區別其他百貨商店，對它的重新定義就是對王府井百貨歷史傳承的一次巨大挑戰。2008年王府井百貨更換了已使用了15年的標志，全新品牌標識系統由王府井百貨的中英文字體及“緞帶”形象組成整體的標志，“緞帶”的圖形靈感來源于緞帶包裹禮物的方式，標識的字體則采用了如傳統手工藝般的原創字款，標志與字體均采用一致的中國紅色，組合成為一個整體。這個更具現代感、更優雅的新識別更能吸引年輕、時尚一代的認知度，并被認為是王府井百貨打造國際企業形象的舉動之一。新標志以完美的視覺表達實現了這一定位。品牌新標志在產品和品牌形象創新上是一次全方位的提升。

四、結語

品牌形象塑造是一個動態的過程，企業換標是企業敏銳地感知市場的變化，適時調整經營策略，更新品牌形象，保持品牌的持久競爭力的表現。如同蠶蛹蛻變成蝴蝶的過程，在蛻變中逐漸的成長和壯大自己，為了使品牌更強大，更接近完美。所以，要想在競爭中立于不敗之地，扭轉湖南老字號現在的尷尬局面，就需要吸取國內其它老字號企業成功更新品牌形象的優秀經驗，促使湖南老字號品牌逐漸強大起來。

注釋：

1.魏坤.品牌傳播中的標志設計[J].科技創業月刊，2006（3）：126-127.

2.孔清溪.品牌重塑：老字號品牌突圍路徑與傳播策略[M].北京:中國市場出版社，2011：6-7.

3.易中華.論企業換標[J].裝飾，2005（7）：129.

4.張新佳、吳衛.長沙火宮殿“火”文化考析[J].中國設計在線，2005（6）.

http://www.dolcn.com/data/cns_1/article_31/paper_311/pgen_3119/2005-06/1120128982.html