“十二五”上半期新聞出版走出去成就與思考

文/王 珺

我國實施走出去戰略以來，新聞出版業與國際業界的交流越來越頻繁，產品、服務、品牌、資本不斷進入國際主流市場。進入“十二五”時期，在眾多利好政策的推動下，新聞出版走出去各領域都取得了顯著成績，在推動中華文化走向世界方面取得了明顯成效，為提升我國文化軟實力作出了應有貢獻。本文試圖總結“十二五”上半期新聞出版走出去成績和經驗，并對未來一段時間需著力之處進行初步探討。

一、“十二五”上半期走出去成績

經過近幾年的不懈努力，新聞出版業在版權貿易、數字出版產品、實物產品出口、印刷服務和企業、資本走出去方面都取得了不同程度的突破，“版權輸出引進比例、實物出口金額兩項指標提前實現‘十二五’規劃目標，呈現量升質提的良好局面”。[1]

1. 版權轉讓仍是重點，企業創新版權貿易方式

《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》將版權引進輸出比例控制在2∶1作為“十二五”時期走出去目標之首，顯示出我國對改變版權貿易逆差狀況的重視。2012年，我國版權引進輸出比例為1.91∶1，在“十二五”上半期就完成了既定目標，年輸出版權數量是“十一五”同期（2007年）的3.6倍。

圖1 2007-2012年我國版權貿易情況

從版權輸出的區域結構上看，我國對發達國家的版權輸出數量顯著增長，版權貿易逆差進一步縮小。2012年，我國對美、加、英、法、德、日等發達國家輸出版權2614項，是2007年的5.7倍，逆差從“十一五”同期的16.1∶1縮小到4.1∶1。同時，大陸對港澳臺華文地區版權貿易依賴度明顯下降。2012年，大陸對港澳臺地區圖書版權引進和輸出分別為1842項和2222項，連續兩年實現貿易順差。

在內容產品輸出的同時，出版企業在版權貿易方式上也不斷進行新的探索，版權形式符合國際市場需求，版權交易模式與國際接軌。一大批展示中華文化獨特魅力、反映當代中國精神風貌的品牌產品走向世界；許多學術類、專業類出版社選擇將紙質版和電子版版權捆綁輸出，版權合同也從單一的紙質翻譯權轉讓向復合權利合同轉變；[2]出版企業在重視版權輸出的同時，積極嘗試合作出版、國內作品版權代理、經營國外知名作家等模式。

圖2 2007-2012年我國對美加英法德日六國輸出版權種數

2. 數字出版產品走出去持續升溫，亮點頻現

以期刊數據庫、網絡游戲為代表，涵蓋網絡出版和電子書的多種類產品是“十二五”以來我國新聞出版數字化產品走出去的重要形態，在我國新聞出版業走出去進程中扮演著越來越重要的角色。

知網、萬方、龍源、維普已成為我國期刊數據庫出口的主力軍。“中國知網”系列數字出版產品在2012年已被42個國家和地區的1245家海外機構使用，[3]海外機構用戶數量是“十一五”同期的兩倍多。[4]一些傳統期刊出版機構嘗試建立自己的稿件在線處理平臺，以吸引更多投稿和提高專家評審水平。高等教育出版社 “中國學術前沿期刊網稿件在線處理系統” 通過直觀友好的界面，為作者投稿、專家審稿及編輯處理提供了暢通的渠道，吸引越來越多的海外學者來稿，并幫助期刊管理人員掌握投審進度，簡化稿件的交付流程，減少延遲。[5]更令人鼓舞的是，我國學術期刊在突破歐美主導行業標準制定上進行了有益嘗試?！吨袊鴮W術期刊國際引證報告》自2012年首次發布以來，真實全面展現了我國學術和期刊實力，是我國參與制定期刊國際影響力評價指標的一次大膽試驗。

網絡游戲是我國數字出版走出去的先鋒，企業參與數量、原創游戲出口種數、海外市場實際銷售收入都呈爆發式增長。2012年，我國共有40家網絡游戲企業的177款自研產品進入海外，實現銷售收入5.67億元，[6]海外銷售收入比“十一五”中期增長了688%。[7]

3. 實物出口增長迅速，渠道建設初具規模

實物出口一直是我國新聞出版產品走出去的重要方式?！笆濉币詠?，在人民幣升值、數字化存儲技術廣泛應用的背景下，我國書報刊、音像制品、電子出版物等新聞出版產品實物出口出現了大幅度提升，2012年出口量已提前實現“十二五”終期目標。同年，我國新聞出版產品實物出口額達到9474.1萬美元，比“十一五”同期增長139%。

圖3 2007-2012年我國新聞出版產品實物出口情況單位：萬美元

與此相呼應的是，我國越來越多的新聞出版進出口經營單位以“借船出?！薄霸齑龊！钡榷喾N方式開拓中國出版物國際銷售市場，努力進入國際主流銷售渠道。中國國際圖書貿易集團有限公司與亞馬遜聯合建立“中國書店”；上海新聞出版發展公司借助法國拉加代爾集團國際書店銷售網絡向全球高端讀者推薦中國出版的優秀外文圖書；博庫書城、新知集團等在美國、柬埔寨、老撾等地建立網絡或實體書店，實現中國圖書銷售渠道在當地市場直接落地。

4. 印刷服務貿易穩中有升，參與國際行業標準化工作

目前，我國已經成為全球重要的印刷加工基地。在2012年全球主要經濟體需求仍然疲軟的背景下，我國印刷服務貿易額達到772.04億元，比上一年增長13.5%，增幅遠高于其他對外服務加工貿易的增長速度。2012年，我國印刷服務貿易額比“十一五”同期增長86%，“珠三角、長三角、環渤海三大印刷產業帶已成為全球重要的印刷加工基地?！盵8]

我國印刷業在突破歐美主導行業標準執行方面也有新收獲。中國印刷技術協會獲準承擔國際標準化組織印刷技術委員會秘書處工作，改變了國際印刷標準化工作一直由歐美發達國家主導的局面。

5. 企業和資本走出去案例不斷增多

據不完全統計，“我國新聞出版企業在境外投資或設立分支機構459家”，[9]比“十一五”末增加了約100家，業務涉及出版物編輯出版、發行零售、數字內容生產、印刷加工、會展交流、培訓咨詢等眾多方向。

新聞出版企業通過資本運作，在海外投資或創辦實體，提高國際競爭力，鞏固走出去成效。傳統出版企業結合自身走出去實際需要，在做大做強主業的同時拓寬業務領域，力圖形成多元化走出去業務格局。中國國際出版集團在整合原有出版、發行、書刊進口貿易和批發業務的同時，開發數字化商務平臺，并為國內業界走出去提供培訓服務，業務范圍進一步拓寬。北京語言大學出版社北美分社突出本地營銷優勢，打破海外發行僅僅依靠代理商的不利局面。

與此同時，我國走出去實體的渠道優勢和紐帶作用漸漸顯現，渠道建設突破實物銷售渠道這一傳統范圍，向編輯合作、發行合作、營銷合作等多個方向延伸。中國科學出版集團東京分公司與國內多家出版機構簽署戰略合作、項目合作協議，走共同策劃選題、多文種出版、多介質發布、多地域銷售的全球化經營之路。昆明新知集團代理銷售人民教育出版社的漢語和基礎教育教材，憑借自身在東南亞、南亞的實體渠道優勢提升人教版教材在這些地區的認知度。

二、“十二五”上半期走出去主要推動政策

作為一項政策推動型的系統工程，新聞出版走出去工作自“十二五”以來得到國家層面的高度關注?？偨Y而言，政策推動、項目帶動極大提高了企業參與走出去工作的積極性，重點和品牌會展、交流活動的持續開展為行業進行國際交流創造了良好環境。

1. 建立日益完備的走出去政策體系

經過多年努力，我國已形成行業鼓勵、貿易扶持、國家重視的新聞出版走出去支持體系，為走出去企業主體提供穩定的政策環境。

早在“十二五”開局之年，原新聞出版總署就發布了《新聞出版“十二五”時期走出去發展規劃》，提出“政府主導、企業主體、市場化運作”的原則，闡述了新聞出版走出去的內涵和外延，將新聞出版走出去工作劃分為版權貿易、數字出版產品出口、出版實物產品出口、印刷服務出口和企業境外投資等五個業務領域，并進一步強調了重大項目、會展平臺、信息服務、人才培養、獎勵機制等方面對走出去工作的支持作用。2012年，原新聞出版總署以一號文件的形式發布了《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》，對“十二五”末的主要目標提出量化標準，明確加強走出去宏觀布局、加強版權貿易等八項重點任務，提出優化新聞出版資源配置的10條“新政”，極大激發了企業發展海外業務、拓展海外市場的積極性。

各部委、金融機構通過事后獎勵、服務支持等方式，實現與新聞出版走出去政策的緊密對接，為企業創造更為有利的對外貿易和融投資環境。商務部等10部門修改發布《文化產品和服務出口指導目錄》，將從事期刊數據庫服務、電子書出口、版權輸出代理服務、新聞出版產品營銷服務的企業納入年度國家文化出口重點企業獎勵范圍，調動企業外向發展的積極性。原新聞出版總署相繼與中國銀行、中國農業銀行、國家開發銀行、中國工商銀行、中國進出口銀行等金融機構簽訂走出去支持協議。2012年7月，原新聞出版總署與中國進出口銀行簽署《關于扶持培育新聞出版業走出去重點企業、重點項目的合作協議》，為新聞出版企業走出去在隨后5年內爭取了不低于200億元人民幣或等值外匯融資支持，對提高新聞出版業的走出去融資能力起到極大的推動作用。

在明確實施走出去戰略并取得初步成效之后，黨的十八大將中華文化走出去邁出更大步伐作為全面建成小康社會的目標之一。包括新聞出版在內的文化走出去在黨的十八屆三中全會明確走出去體制的大背景下，迎來《關于加快發展對外文化貿易的意見》和其他更多利好政策出臺。

2. 保證重大工程持續推動

以重大項目為抓手是我國新聞出版走出去在“十一五”至“十二五”期間取得突出進展的重要經驗。中國圖書對外推廣計劃、經典中國國際出版工程、中外圖書互譯計劃、中國出版物國際營銷渠道拓展工程、重點新聞出版企業海外發展扶持計劃等國家級重大工程的先后實施，為走出去企業打磨內容精品，建設海外銷售渠道提供了有效支持。

中國圖書對外推廣計劃是新聞出版走出去戰略實施以來首個政府資助項目。以“向世界說明中國，讓世界各國人民更完整、更真實地了解中國”為一貫宗旨，已同61個國家共計486家出版機構簽署資助協議，涉及38個語種、2201種圖書。[10]其成員單位2012年共向海外（不含港、澳、臺地區）輸出版權3672項，[11]是“十一五”同期的2.7倍。

經典中國國際出版工程于2009年啟動，以學術類、文學類圖書為主，重點扶持介紹當代中國發展變化，反映當代中國精神風貌，傳播優秀中華文化的精品出版物的翻譯、出版、營銷和推廣，提升中國出版物的國際影響力。此工程實施以來，共有2100種外向型圖書獲得資助，累計資助金額超過1.1億元。[12]2012年起，該工程加大了對文學類作品的支持力度，今后更將放寬申報條件，惠及外國出版企業和譯者。

“十一五”末，原新聞出版總署啟動了中國出版物國際營銷渠道拓展工程，力圖建立和不斷深化與國外主流營銷渠道、華文書店和網絡書店的合作，以“借船出?！钡姆绞脚c國外重點發行商、批發商和零售商建立業務往來，為我國出版物進入海外主流營銷渠道和主流讀者視野提供機會。目前，一批優秀外文圖書已經逐漸進入法國拉加代爾集團的3100多家國際書店銷售網絡；近萬種圖書通過“全球百家華文書店中國圖書聯展”被推介到五大洲的數十個國家；中國國際圖書貿易集團有限公司與亞馬遜聯合建立的“中國書店”上線圖書已超過18萬種，[13]實現銷售數萬冊，并專門為保證信息編制和實時供貨建立了項目聯系會議制度，為我國出版物的全球傳播探索出一種全新模式。未來一段時間，該工程將延伸資助鏈條，惠及參與工程實施的海外渠道商。

重點新聞出版企業海外發展扶持工程是原新聞出版總署于“十二五”開局之年啟動的又一重大走出去扶持工程。2012年，該工程取得很大進展，為13個重點企業走出去項目爭取到9650萬元專項資金的支持，[14]大大降低企業海外投資的成本。

3. 搭建多元化交流平臺

新聞出版走出去肩負著向世界說明中國、增強中華文化國際影響力的重任。借助和建立一系列交流平臺，有助于增進國際各界對我國新聞出版領域的了解，擴大國內外業界的交流機會，加深理解。

國際重點書展中國主賓國活動已成為我國新聞出版企業集中亮相的重要平臺，同時也是“出版業積極參與國際市場競爭的重要手段”，[15]為進一步開展文化交流打下了堅實的貿易基礎。“十二五”期間已經組織的開羅、倫敦、伊斯坦布爾書展主賓國活動和即將以主賓國身份參加的貝爾格萊德書展和美國書展無疑會強化這一國際出版文化交流合作活動的品牌效應。

作為國家級政府獎項，中華圖書特殊貢獻獎旨在表彰對介紹中國、翻譯和出版中國圖書作出重大貢獻、努力促進中外文化交流的外國翻譯家、作家和出版家。該獎自設立以來已頒發7次，來自14個國家的33名人士獲獎，[16]越來越多為傳播中國文化做出努力的海外人士受到我國政府和業界的認可與鼓舞。

在中外互辦文化年和主賓國活動之后，我國新近舉辦的行業展會、專業研討會成為中外業界交流的重要渠道。中國（武漢）期刊交易博覽會、中國上海國際童書展是繼北京國際圖書博覽會之后舉辦的國家級國際化展會，提升我國行業會展品牌的國際知名度。中法出版人圓桌會議、中英出版論壇、中歐出版論壇、中國（寧夏）國際穆斯林出版機構版權貿易洽談會等系列研討會穿插于國內外大型會展之中，大大激發了國內外業界交流的熱情，增進了中外行業的互動。

在政府大力推動和企業積極參與之下，新聞出版走出去在“十二五”期間已經建立了符合現實發展狀態的話語體系；搭建了上至中央、下到地方、細至企業的立體化扶持體系；企業主體、市場化運作已成為我國新聞出版國際化交流合作遵從的主要原則。

三、對未來走出去工作的思考

在總結已取得的成績和積累的成功經驗的同時，新聞出版走出去的各方力量必須明確所肩負的提升我國傳播力、影響力的重任，必須面對延續內部動力和應對國際變化的雙重挑戰，落實各類政策措施，不斷激發企業熱情，拓寬對外貿易渠道。

1. 建立全面、開放的走出去評價指標體系

盡管產品、服務、品牌、資本已成為新聞出版走出去不可或缺形態，但事實上，目前只有“版權引進輸出比”和“實物出口數量、金額”這兩個指標作為評判行業走出去實效的量化數據被廣泛認可。這樣重傳統出版、輕新興業態，固守產品、服務貿易，忽視品牌效應和資本影響力的舊有評價指標不僅不利于新聞出版走出去成績的彰顯，更不利于相關企業提升積極性。

建立符合行業走出去實際的評價體系，就是要在充分調研的基礎上，使具有代表性的指標進入行業統計范疇，進入公共輿論視野；就是要持續關注數字出版時代新動向，及時總結走出去的新模式，保證評價的準確、全面；就是要不斷鼓勵走出去重點企業嘗試建立既符合國際規范，又全面體現某一領域走出去實效的量化評價體系，發揮非政府行業指標的影響力。

2. 提升企業走出去原動力

企業是我國新聞出版走出去的主體，持續提升企業的內在動力是實現我國新聞出版走出去工作長效、健康開展的關鍵所在。企業只有理清思路，明確走出去戰略、戰術，才能持續獲取走出去動力。

提升走出去的原動力，企業需要從長遠發展的角度將此項工作不斷內化為自身需求。走出去是企業國際化發展的必經階段，我國新聞出版企業應結合自身區位優勢、規模優勢和資源優勢，打造獨具特色的走出去競爭力；應在機構設置、人才培養、績效考核等管理機制建設方面不斷完善，為走出去持續推進積累原始資源和豐富經驗；應充分考慮自身和其他企業的優勢和不足，在參與海外市場競爭中取長補短，形成良性競爭關系，最大限度地發揮我國企業在當地市場的合力。

提升企業走出去的原動力，需要提高國際化內容的生產能力，夯實企業長效走出去的基礎。內容生產是新聞出版企業發展的動力來源，持續出版適合國際市場需求的內容產品需要培養具有國際視野的編輯、作者和譯者，保證高質量內容產品的生產隊伍；需要整合更多走出去內容資源，形成品牌優勢；需要肯于投入資金，打造走出去精品力作。

3. 吸納多方力量拓寬版權輸出渠道

目前，我國統計制度所能掌握的版權貿易數據絕大部分來自國有出版機構和版權代理機構，我國版權輸出還有明顯的國有色彩。這一狀況致使版權交易過程不可能完全遵循市場經濟的規則，相關機構服務意識和水平都較難達到國際水準。與此同時，活躍在國內的版權代理商基本都是國外公司，代表的是國外出版商和作者的利益，造成國內版權很難順暢地被推薦到國外。

因此，拓寬我國版權輸出渠道，吸引更多類型的國內企業和人員參與版權交易，是我國版權輸出沖破“瓶頸”的必然選擇。國有出版企業輸出版權時可在集團內部或多家聯合組建版權公司，以壯大輸出版權的資源、人員、渠道力量，獲得更大代理優勢；民營機構和個人可憑借對國外特定市場、特定機構的深入了解，搜尋、推薦可與國際市場匹配的國內版權，達到版權輸出“定制服務”的效果。

面對版權貿易人才缺乏的現實問題，一方面，行政管理部門應通過落實走出去相關政策，將“在新聞出版單位高級職稱評審條件中增加走出去的相關考評內容”落到實處，將行業職稱評審與國家相關職業資格掛鉤，吸納更多版權貿易從業者；另一方面，相關企業應創造條件提高版權貿易人員待遇，提供更多與國際同行交流的機會，防止人才流失。

[1]王玉梅. 2014新聞出版走出去迎重要機遇年：國內政策利好[N].中國新聞出版報， 2014-2-10

[2]郝振省主編. 2012-2013中國出版業發展報告[M].北京：中國書籍出版社，2013：20.

[3]同方股份有限公司2012年年度報告摘要. http://static.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/announcement/c/2013-04-22/600100_2012_nzy.pdf.

[4] 2007年，知網“海外機構用戶遍布美國、德國、澳大利亞、日本和港澳臺等30多個國家和地區，用戶有500多家”。參見張立《互聯網期刊出版產業概述》一文（2007-2008中國互聯網期刊出版產業年度報告成果）：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b0920d60100d3bm.html.

[5]高等教育出版社Frontiers in China系列英文學術期刊. http://www.yunshow.com/htmlys/skj/2008/10090846/news_1_350151.html

[6] 40家企業出走國外 2012國產網游海外淘金35億. http://news.china.com.cn/rollnews/ent/live/2013-01/09/content_18099820.htm

[7] 2008年數據來由官方公開的2009年數據推算得來。2009年中國網絡游戲海外出口收入達到1.06億美元，較2008年增長47.2%。參見《文化部〈2009年中國網絡游戲市場白皮書〉摘要》一文http://www.chinanews.com/cul/news/2010/01-19/2080637.shtml

[8][13]張福海.新聞出版走出去的七個“什么”[N].中國新聞出版報.2013-6-20

[9][10][12][14]我國新聞出版“走出去”成果綜述. http://news.xinhuanet.com/zgjx/2013-11/02/c_132852821.htm

[11] “中國圖書對外推廣計劃”工作小組第九次工作會議召開.http://media.people.com.cn/n/2013/0410/c40606-21086909.html

[15]鄔書林.讓中國出版闊步走向世界舞臺[N].中國新聞出版報，2014-2-14

[16]路艷霞.“中華圖書特殊貢獻獎”揭曉[N].北京日報，2013-8-28