搜索引擎市場(chǎng)中的公司戰(zhàn)略

蔣舟 金煒

近年來(lái)，全球搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，最引人注目的GOOGLE公司從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小站點(diǎn)發(fā)展成為市值845億美元的企業(yè)帝國(guó)。這場(chǎng)由GOOGLE引領(lǐng)的搜索風(fēng)暴迅速席卷了整個(gè)世界，而今搜索引擎已成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。中國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)同樣增長(zhǎng)迅猛，被譽(yù)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“第四桶金”。據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，截至2013年12月中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.18億，其中搜索引擎用戶為4.90億；最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模為393.2億元，同比增長(zhǎng)40.1%，到2017年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到963.3億元。隨著搜索市場(chǎng)的升溫，搜索引擎領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量劇增，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇是每一個(gè)搜索引擎公司都應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。對(duì)此，筆者從波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及彈性價(jià)格理論等兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作一淺顯分析。

邁克爾波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中明確地闡述了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅等五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。在與五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹校N(yùn)涵著三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。

——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是要建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴降低成本，抓成本與管理費(fèi)用的控制以及最大限度地減少研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷(xiāo)、廣告等方面的成本費(fèi)用。然而，對(duì)于搜索引擎服務(wù)這種特殊的產(chǎn)品，由于其發(fā)展必須要有強(qiáng)大的科技創(chuàng)新支撐，需要在研發(fā)領(lǐng)域投入大量資金；并且由于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有一個(gè)潛在弱點(diǎn)，即降低成本的傾向在一定程度上會(huì)減少客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，此戰(zhàn)略的實(shí)施只有在客戶認(rèn)為該公司的服務(wù)與對(duì)手相同而成本更低時(shí)才有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于搜索引擎市場(chǎng)而言，由于其技術(shù)的升級(jí)換代時(shí)間較短，實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不能有效抵御對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，尤其是替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅及新進(jìn)入者的威脅。對(duì)于搜索引擎市場(chǎng)，實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的做法是不可取的。

——差別化戰(zhàn)略即是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹(shù)立一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。如：設(shè)計(jì)名牌形象、獨(dú)特而高性能的技術(shù)等，如果差別化戰(zhàn)略成功實(shí)施，其就會(huì)成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨赜行?duì)付對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

——專一化戰(zhàn)略即是主攻某個(gè)特殊的顧客群，某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)，由于公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在較廣范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們，對(duì)于搜索引擎服務(wù)這種以技術(shù)和用戶體驗(yàn)為生命的特殊產(chǎn)品，專一化戰(zhàn)略就顯得尤為重要。百度自創(chuàng)立到在納斯達(dá)克成功上市，始終專注于搜索引擎服務(wù)，從而獲得迅速發(fā)展，奠定了自己在中文搜索市場(chǎng)上的龍頭位置。

采用專一化戰(zhàn)略的結(jié)果，是公司或通過(guò)滿足特殊對(duì)象需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或是在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或是兩者兼得。就目前搜索引擎市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來(lái)看，通過(guò)專一化戰(zhàn)略而產(chǎn)生差別化優(yōu)勢(shì)是成功戰(zhàn)略。

目前搜索引擎公司對(duì)用戶提供的是免費(fèi)服務(wù)，而其基本收入來(lái)源于企業(yè)通過(guò)關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名而支付的廣告收入。隨著搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中愈發(fā)的重要性，有人提出通過(guò)付費(fèi)搜索的方式以提高搜索引擎公司的利潤(rùn)。對(duì)此，筆者從彈性價(jià)格理論出發(fā)，對(duì)這種說(shuō)法給予懷疑態(tài)度。

眾所周知，搜索引擎公司的消費(fèi)群體主要分為兩部分：企業(yè)和用戶。由于現(xiàn)在的搜索引擎公司大都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)，因而用戶對(duì)于搜索引擎服務(wù)的需求價(jià)格彈性是非常大的，一旦一家搜索引擎公司實(shí)施付費(fèi)搜索，那么用戶極有可能換用另一家的免費(fèi)搜索業(yè)務(wù)。而對(duì)于企業(yè)而言，由于其對(duì)搜索引擎公司付費(fèi)的預(yù)期是取得良好的廣告效益，其對(duì)關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名的看重程度要甚于搜索引擎公司的收費(fèi)價(jià)格，需求價(jià)格彈性是非常小的。如若搜索引擎公司對(duì)用戶實(shí)施付費(fèi)搜索，那么雖然在用戶群中收益有所增加，但是用戶數(shù)量將會(huì)大幅度減少，此時(shí)在企業(yè)群中廣告效益必然降低，企業(yè)對(duì)于搜索引擎的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名的需求也將減少。由于搜索引擎公司的絕大部分收入來(lái)源于企業(yè)，因此雖然不能統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)值，但是付費(fèi)搜索帶來(lái)的收益應(yīng)當(dāng)是小于由于廣告效益降低而帶來(lái)的收入損失的，推行付費(fèi)搜索的盈利模式并不可取。