淺談中國酒店集團民族品牌發展之路徑

文/朱大明

酒店集團是酒店業發展到一定階段后，為了適應市場競爭的需要而采用的集團化、集約化經營管理的一種酒店企業管理組織。發達國家酒店集團的發展已經歷了半個多世紀。我國民族品牌酒店集團自上世紀80年代末起步，也有20多年的歷史。特別是近幾年，發展尤為迅速。但是，與國際著名酒店集團相比，其品牌規模、影響力、核心競爭力等方面仍存在著較大差距。本文根據我國民族品牌酒店集團的發展路徑來闡述一些個人觀點，與同行共勉。

一、我國民族品牌酒店集團的生存現狀

我國民族品牌酒店集團經過多年發展，已經逐步走向成熟。由中國旅游飯店業協會主辦的“年度最具規模的30家本土飯店管理公司（集團）”評選活動，標志著最具代表性的中國酒店集團已經形成，有些已經走出國門，走向世界。此外，我國民族品牌酒店集團在規模、品牌化發展、空間布局、集團化成長性、經濟情況這五個方面逐步與國際接軌，正呈發展之勢。

如何促進這一產業健康、迅速地發展，是“十二五”時期需要我們研究的課題之一，本文的討論正是出于這個目的。

酒店集團的發展已日益向品牌個性化、細分化方向發展，且競爭日趨激烈，這已是不爭的事實。據美國“Hotels”雜志2013年公布的信息，全球325家酒店集團排行榜上，前10名的著名酒店集團都已進入中國；前100名中，已進入我國的將近三分之一。全球約50個酒店品牌，在我國內地管理著超過數百家四五星級高檔酒店，分布于主要的省會城市和旅游城市。國際品牌酒店在我國高星級酒店的覆蓋規模呈現越來越大的趨勢。

從品牌競爭角度分析，國際品牌酒店在我國的發展呈現以下特點：

一是由單一品牌向多品牌發展。如萬豪酒店集團在我國的酒店品牌有萬豪、萬怡、萬麗、華美達等；喜達屋酒店集團在我國的酒店品牌有威斯汀、喜來登、瑞吉、豪華精選、W酒店等。

二是由個別超豪華品牌向批量超豪華品牌發展。如凱悅集團已在北京、上海成功管理了數家豪華酒店，還將在麗江等地籌建凱悅酒店。據悉，全球高端品牌酒店集團正在我國加快發展超豪華品牌酒店。一些國外經濟型品牌酒店也在我國采用提升品牌的發展之路。

三是由中高檔品牌向經濟型酒店品牌發展。這方面比較明顯的是雅高集團，其品牌涵蓋了中高檔和經濟型酒店各個檔次，在我國的發展不僅有中高檔品牌，同樣也涉足經濟型品牌酒店。

面對全球酒店業在我國的強勢品牌競爭，我國民族品牌酒店集團必須適應新形勢，從加強品牌建設入手，實施品牌戰略和標準化戰略，走出一條適合自身特點的發展之路。

二、我國民族品牌酒店集團發展的關鍵是提升品牌核心競爭力

觀察世界著名品牌酒店集團的發展，其基本路徑之一是先設計打造某一酒店的品牌，先在品牌建設上下功夫，待其成熟后再進行品牌輸出，進而品牌擴張。在品牌輸出過程中，先打造旗艦酒店，再進行品牌酒店拷貝。管理模式根據品牌的特殊性，可以有“全權委托”、“特許經營”等多種形式，目標是走規模擴張之路。世界著名品牌酒店集團進入我國市場，就是這樣一路發展過來的。

我國民族品牌酒店集團起步較晚，其發展方式借鑒了世界著名品牌酒店集團成功之路。縱觀其發展進程，值得我們反思的是，有些走的是符合酒店集團發展規律之路，比較順利，有的則偏重規模擴張，關注品牌建設較少，以至于盡管規模逐年增加，但其品牌影響力并沒有隨著規模的擴張而得到有效提升，導致核心競爭力仍然較弱。因此，我國民族品牌酒店集團的當務之急，首先是提升核心競爭力，這是其發展的關鍵所在。

酒店集團品牌，不僅僅是名稱、術語、標識的集合體，還具有更多的豐富內涵，它包含著鮮明的企業形象、優異的產品和質量、完善的服務、具有特色的企業文化、高效的管理等諸多要素。企業形象是支撐酒店集團品牌的臉面，優異的服務質量和標準化管理是酒店集團品牌的立足之本，企業文化是酒店集團品牌的靈魂和依托，高效的管理是酒店集團品牌持續穩定發展的基礎。

依據這樣的思路和要求，提升我國民族品牌酒店集團品牌核心競爭力，必須強化以下幾方面工作。

1.強化品牌形象建設，提升品牌認知度

國際酒店集團的一個重要特點是每個旗下酒店都有分品牌戰略，有與眾不同的、具有鮮明特征的品牌視覺系統（VI），給公眾以強烈的視覺沖擊。

我國民族品牌酒店集團的品牌建設應首先從強化品牌規劃、強化品牌標識做起。品牌標識，既要有企業(酒店集團)品牌標識，還要有分品牌標識，兩者不可混淆借用，尤其是一個由多品牌酒店構成的酒店集團，做好品牌策劃和推廣尤為重要。

酒店集團品牌標識的建立要與品牌的打造相結合。酒店品牌要與該產品的市場定位相吻合，確定產品組合要素，通過酒店品牌標識和產品組合要素向公眾廣泛宣傳，增強公眾對酒店品牌的認知度，為提升市場占有率打下堅實的基礎。

2.提升品牌影響力，增強品牌美譽度

酒店的服務質量是酒店的立足之本，沒有優異的服務質量，品牌聲譽就難以維持，服務質量是公眾在酒店消費過程中最直接的體驗及評價（即賓客滿意度GSI）。質量是酒店的生命，更是酒店集團品牌的生命。

與單體酒店不同，酒店集團品牌美譽度的提升，與服務質量的提升成正比，酒店集團要在質量管理系統上下功夫，首先要建立“分品牌”的服務質量標準體系。要根據品牌定位和客人需求，確定品牌服務質量標準，不同品牌應有不同的服務質量標準，根據市場定位，突出體現其品牌特性。其次要確立品牌服務質量保證體系，有了品牌服務質量標準，還要通過全員培訓體系和服務質量管理系統，確保服務質量規范與實施。酒店集團高層應設立服務標準化和品質保障監督機構，對旗下酒店實行有效的督導管理，并與時俱進，體現酒店集團應有的優勢。第三是要強化品牌酒店服務質量的責任制和激勵機制。當前我國高端品牌酒店普遍存在人力資源稀缺、高層管理人才流失和勞動力不足等問題。為此，企業要轉變觀念，酒店管理人員應認真負起責任，向國際品牌酒店集團學習，在此基礎上建立激勵機制，以機制確保人力資源的穩定性，確保服務質量的穩定性。

3.加強管理系統標準化建設，以管理系統提升品牌核心競爭力

國際品牌酒店集團的成功還在于其按照酒店集團的功能定位建立起一整套完善、高效的運營管理系統。

酒店集團的功能定位按國際品牌酒店集團的做法，一般定位于“七個中心”，即投資中心、研發中心、營銷中心、品牌管理中心、酒店運營管理中心、財務管理中心和人才中心。投資中心的功能是按照發展目標，尋找合作對象，通過投資方式等，不斷擴大經營管理規模；研究中心專司信息收集，研究發展戰略和發展方式，不斷拓展業務；營銷中心的任務是做好市場調研和預測，指導酒店的市場營銷工作，建立和不斷完善酒店集團的市場營銷系統；品牌管理中心的功能是確立品牌標準體系，實施品牌標準化，全面負責旗下酒店的品牌管理；酒店運營管理中心主要通過標準化管理，確保酒店的運營質量，包括經營質量、管理質量和服務質量，提高客人滿意度和員工滿意度；財務管理中心主要是加強對酒店的財務管理指導、考核酒店的經營效益，確保酒店效益最大化；人才中心的功能是建立人才選拔、錄用、配置的標準，制定人才政策，完善培訓制度，確保酒店集團發展和酒店經營管理對人才的需求。

酒店集團“七大中心”都應建立管理標準系統，其中體現酒店核心競爭力的訂房系統尤其重要。目前，我國民族品牌酒店集團在上述幾大“中心”的建設與國際水準相比尚存在不小的差距，隨著酒店集團的發展，應逐步完善。

4.強化品牌文化建設，增強品牌內涵

品牌的內涵是文化，屬文化價值范疇，以文化增加其附加值。文化與品牌相輔相成，相映成輝。沒有文化不可能創立優質品牌。

國際著名品牌酒店集團在其品牌創立、發展過程中，無不伴隨著品牌文化的創立和建設。美國馬里奧特酒店集團旗下品牌——麗嘉酒店所推崇的“我們是為淑女和紳士服務的淑女和紳士”成為豪華酒店品牌文化的名言之一。雅高集團的企業文化是“世界酒店，法國特色”，在這一品牌文化理念下，雅高酒店集團旗下的酒店，客人隨時隨地可以感覺到是在法國文化。

我國民族品牌酒店集團在品牌文化建設方面做了不少工作，也有成功案例，但總體仍然是一個薄弱環節，這不能不說是本土民族品牌競爭力和影響力不強的一個重要原因。我國民族品牌酒店集團要借鑒國際現代的管理經驗，更充分地利用本土文化的優勢和魅力，提高競爭力，在打造品牌文化的過程中，更多地注入中國文化元素，充分體現民族品牌酒店“中國制造”、“中國創造”、“中國服務”的特質，使中國文化成為民族品牌酒店走向成熟、走出國門、走向世界的重要推動力。

三、我國民族品牌酒店集團的發展需要做好綜合管理工作

綜觀目前我國民族品牌酒店管理現狀，已經形成了四種發展形態，即：行業型酒店集團、地區型酒店集團、跨地區和所有制酒店集團及中外合資型酒店集團。在品牌發展進程中，都需要做好綜合管理工作，認真處理好以下關系，確保民族品牌酒店集團健康、穩定、持續發展。

1.正確處理打造民族品牌與引進國際品牌的關系

我國民族品牌酒店集團在發展過程中，有的酒店集團引進了國際品牌，或合資合作建設國際品牌酒店。根據成功案例可以看出，引進國際品牌的目的是為了更好地打造民族品牌，把引進國際品牌作為學習基地，培訓基地，在學習中提高，在借鑒中提升，但決不能認為引進國際品牌為我所用就是打造了民族品牌，民族品牌只能依靠中國人自己打造、提升和創造。

2.正確處理發展速度與發展質量的關系

發展是硬道理，沒有發展就沒有出路。發展必須保持一定速度，才能形成規模，才能形成酒店集團的品牌效應。但發展速度必須以質量為前提，沒有質量的發展速度、發展規模，只能是欲速則不達。民族品牌酒店集團的發展始終要以確保品牌形象和品牌聲譽為前提，把握好發展質量與發展速度的關系。只有這樣，才能使民族品牌酒店集團走持續穩定健康發展之路。

3.正確處理本土人才與國際人才的關系

近二十年來，國際酒店品牌紛紛進入我國，國際酒店業的精英也到中國來“淘金”，我們從中學到了不少知識。但這些知識必須被消化、吸收和揚棄才有生命力。實踐證明，打造民族品牌應主要依靠本土人才。這是因為只有本土人才更熟悉本土國情、社情、民情，熟悉本土文化，具有打造本土品牌的優勢。很難想象，一個不熟悉中國文化的外籍人才，如何能夠打造中國酒店業的“中國制造”、“中國創造”和“中國服務”。

但這并不是說，打造民族品牌就不能用國際人才。在當今全球一體化，酒店業國際化的大趨勢下，中國民族品牌酒店集團必須走人才市場化、國際化的發展道路，積極主動引進國際人才。

酒店集團人才市場化、國際化，包含著多重含義，一是引進國際人才，引進國際酒店業的管理理念、管理經驗和標準化管理，將民族品牌與國際品牌有機融合；二是本土人才要有國際視野，借鑒國際品牌酒店發展經驗，走好民族品牌酒店集團的發展之路。

因此，應加強本土人才和國際人才的合作，形成一個思想統一、目標一致、優勢互補、管理協調、關系融洽的管理團隊，全面提升民族品牌酒店集團的軟實力。

4.正確處理國內發展與國外發展的關系

我國民族品牌酒店集團應具有國際化的戰略眼光，通過自身堅持不懈地努力，一步步積累經驗，引進、消化、吸收、揚棄，創新發展，面向未來，將民族品牌酒店集團做大做強。可喜的是，近年來一些國有和民營企業集團已經起步，運用多種形式跨出國門，有的收購國際酒店集團，有的在世界不同城市建造了自己的品牌酒店。如錦江國際集團、上海綠地集團、萬達集團等都有不同建樹。我們期待中國民族品牌酒店集團走向世界、日益壯大的春天更快到來！