論新媒體信息市場結構特征*

文/陳建群 徐文佳

三年前，移動即時通信業務在中國起步。小米、騰訊先后推出米聊和微信。此后，陌陌、易信、微米、群群、遇見等多個移動即時通信平臺陸續面市。這些平臺各有特色，并且大多依托實力雄厚的大公司。然而，三年后的今天，微信幾乎成了移動即時通信的代名詞，其他平臺大都蜷縮在市場的角落，所占份額微不足道。為什么中國的衛視、門戶網站、網絡視頻等市場都可以有旗鼓相當的幾個競爭者鼎足而立，而移動即時通信市場卻是微信一家獨大？[1]這是一個偶然現象，還是一個必然現象？是只存在于移動即時通信市場的個別現象，還是某一類傳媒市場的普遍現象？本文試圖解釋移動即時通信市場一家獨大現象的原因，再以此為基礎，說明與它相近的一類市場的結構特征。

一、微信一家獨大的原因

移動即時通信市場之所以形成一家獨大的局面，其根本原因在于這一市場的若干特殊屬性。

1.網絡外部性

今天的傳媒業為人們提供大眾傳播和人際傳播兩種服務。大眾傳播服務為人們提供開放的信息源，大眾媒體是內容提供者。人際傳播服務為人們提供的是交流渠道，而非內容。經營人際傳播媒介的機構是渠道提供者。一個用戶使用人際傳播媒介的目的是與其他人交流。如果一個人際傳播平臺上只有一個用戶，那么這個平臺對于該用戶沒有任何實際效用。[2]因為他無法通過這個平臺與其他人交流。此時，如果有新的用戶加入，早期用戶就有了交流對象。使用一個平臺的人越多，用戶就可以通過它與更多的人交流，單個用戶從這個平臺獲得的效用也就越高。就一個產品而言，使用它的人越多，單個用戶從中獲得的效用越大，我們就稱這種產品具有網絡外部性。[3]具有網絡外部性的產品，除了人際傳播平臺，還有一些，如計算機和手機的操作系統、聯網電子游戲、金融交易系統等。由于人際傳播平臺的效用主要體現在人際交流上，其網絡外部性十分典型。

移動即時通信平臺是一種典型的人際傳播平臺，因而具有顯著的網絡外部性。微信成功的關鍵之一，在于它在市場初期較快地提高了用戶數量，迅速拉開了與競爭對手的差距。這時，人們選擇微信獲得的效用明顯高于其他同類平臺，于是，大部分人傾向于選擇微信。微信用戶總量越大，它為單個用戶提供的效用越高；它為單個用戶提供的效用越高，人們越傾向于選擇它。這樣，就形成了一個用戶數量與平臺效用反復相互推升的螺旋，最終形成不可抗拒的市場力量。就微信的競爭對手而言，一旦用戶數量與微信拉開明顯差距，它們能夠為單個用戶提供的效用就會明顯低于微信；它們為單個用戶提供的效用明顯低于微信，用戶就不會選擇它們，還會有一部分原有用戶放棄它們，倒向微信，它們的用戶數量與微信的差距就會更大。這樣，就形成了一個用戶數量與產品效用反復相互壓低的螺旋。因而，其頹勢也是不可抗拒的。

2.免費性

并非所有具有網絡外部性的市場都必然形成一家獨大的局面。手機操作系統具有較強的網絡外部性。使用一個系統的用戶越多，它的應用數量越多，質量越高，從而單個用戶獲得的效用也越高。然而，這一市場并未形成一家獨大的局面。安卓、Ios、WP 等都占有一定的市場份額。Ios 與安卓相比，曾經一度占有明顯的優勢，但是，使用Ios 系統的蘋果手機價格較高。使用安卓系統的設備制造商大量采用低成本策略，從而搶占了大量市場份額。手機操作系統之所以未像移動即時通信市場一樣形成一家獨大的局面，一個重要原因是，在這個市場上，競爭者可以通過低價格吸引用戶，擴大市場份額。當自己的用戶數量上升到一定程度時，應用就會多起來，用戶獲得的效用就會得到提升。

在大多數市場上，企業可以在兩個方向上與對手展開競爭。一是降低產品的價格，一是提高產品對消費者的效用。比如，一家汽車廠商既可以生產高質量汽車，以產品品質贏得消費者的青睞；也可以實施低成本策略，以低價格搶占市場。兩類廠商都有可能占有一定的市場份額，并且都有可能盈利。

現代傳媒業的發展改變了市場規則。廣播、電視出現以后，對它的消費者（聽眾、觀眾）進行收費十分困難，因而，出現了免費向受眾播放節目，再通過廣告獲取收益的免費媒介運營模式。在免費媒介市場上，傳媒產品或服務是免費提供給消費者（受眾或用戶）使用的。或者說，在這里所有產品或服務的價格都是零。在這樣一個特殊的市場上，消費者選擇行為發生了變化。一般商品市場上的消費者，面對多種可供選擇的商品，總要在商品的效用與價格之間做出權衡。多數高收入消費者寧愿出高價格以獲得高效用產品；多數低收入消費者更加在意價格，而不惜犧牲部分效用。在免費媒介市場上，由于價格不復存在，或者說所有的商品都是等價的，因而，作為消費者的受眾和用戶選擇媒介產品時無須考慮價格因素，他們的選擇更多地受媒介產品效用的影響。面對幾個不同的經營者提供的同一種免費媒介產品，消費者會毫不猶豫地選擇效用更高的一個。因此，如果市場上有一個經營者的產品效用明顯高于對手，它就會迅速占領市場，而其競爭對手無法通過價格競爭與之抗衡。

以網絡媒介、移動媒介為代表的新媒體出現以后，免費運營模式進一步延伸。在新媒體中，免費運營模式在提供內容的大眾傳媒領域和提供傳播渠道的人際傳媒領域都占有重要地位。在互聯網出現以前，人際傳播媒介都是收費的，信件投寄、電報、電話無不如此。互聯網出現以后，免費運營模式滲透到人際傳播媒介領域，電子郵件、即時通信等服務多采用免費模式。

迄今為止，中國移動即時通信市場一直是一個免費市場。市場上的所有競爭者都主要采取免費運營模式。因而，這個市場遵循免費媒介市場的規則：消費者選擇效用更高的產品，提供高效用產品的公司會迅速占領大部分市場。可以說微信是中國市場上最好的移動即時通信產品。因為微信開發較早，推出以來不斷升級，其功能是比較好的。更重要的是，微信擁有的遠遠超過其對手的用戶數量為它提供了最大的效用保障。網絡外部性使微信的效用高于競爭對手，免費性使微信的對手無法利用價格競爭手段爭奪市場份額。

3.較小的產品差異性

產品差異性是市場結構的一個重要決定因素。傳媒業的不同細分市場產品差異性差距很大。總的看，以提供內容為主的大眾傳媒市場，產品差異性較為明顯；以提供溝通渠道為主的人際傳媒市場，產品差異性較小。內容產品的差異化十分容易。因而，在大眾傳媒市場上，同一類媒體的不同經營者可以提供迥然不同的內容產品。如，在電視領域，不同的電視臺可以提供不同類型的電視節目；即使提供同一類節目，大多也會有所差別。以電視劇為例，任何兩部電視劇都不會完全相同。與內容產品相比，傳播渠道的差異化比較困難。因而，以提供傳播渠道為主的人際傳播媒介市場的產品差異性歷來都是有限的。在傳統人際傳媒領域，電報、電話、移動電話都是如此。例如，兩家電信公司提供的移動通話服務，很少有大的差別。在新媒體人際傳媒領域，不同公司提供的電子郵件、即時通信等服務，功能差別也不明顯。

如果一個市場的產品差異性較大，競爭者就可以通過推出與市場領先者明顯不同的產品吸引客戶。這就是邁克爾·波特所說的差異化戰略。[4]手機市場上的iPhone，汽車市場上的smart 等，都是差異化戰略的產物。如果一個市場的產品差異性較小，競爭者就難以通過差異化吸引客戶。

作為人際傳媒市場的一個分支，移動即時通信市場的產品差異性不大。迄今為止，幾乎所有的移動即時通信產品的基本功能都是以手機為終端的文字、語音、圖片交流。由于這一市場的產品差異性較小，競爭者無法通過特色鮮明的產品贏得用戶。較小的產品差異性，使得移動即時通信市場上的競爭者失去了沖擊微信市場地位的有力武器。

人際傳播媒介使網絡外部性得到最為充分的體現，電子媒介創造了傳媒市場的免費運營模式，渠道媒介天然地具有較小的產品差異性。移動即時通信恰好是三類媒介的交集，因而它同時具備了網絡外部性、免費性、較小的產品差異性三大特性，免費性使競爭者之間的差距快速拉開，免費性和較小的產品差異性使落后者失去了有力的反擊武器，因而，移動即時通信市場必然形成一家獨大的結構。

二、與微信類似的市場

網絡外部性、免費性、較小的市場差異性，在新媒體領域有著顯著的表現。在新媒體短暫的歷史中，已經出現了多個同時具備這三種特性的市場。除了移動即時通信，同時具有這三種特性的傳媒市場還有網絡即時通信、SNS、微博、視頻分享等。

1.網絡即時通信

在今天的中國，QQ 幾乎成為網絡即時通信的同義詞。曾經的MSN、網易泡泡、盛大圈圈、百度Hi等同類產品或者已經銷聲匿跡，或者市場份額微不足道。騰訊在網絡即時通信市場上的霸主地位十分穩固。網絡即時通信市場與前文討論的移動即時通信市場十分接近，此處不再贅述。

2.SNS（社交網站）

目前，業界和學界正在使用的社交媒體、社交網站、自媒體等概念沒有統一嚴格的界定。本文依據現實市場區隔，認為相關領域存在SNS 和微博兩個市場。這里的SNS 市場是指以人人網、臉書為代表的市場；微博是指以推特、新浪微博為代表的市場。

SNS，英文全稱Social Networking Services，中文直譯為社會網絡服務，一般翻譯為社交網站。其典型代表是中國的人人網和美國的臉書。SNS 的主要功能是為人們提供交往的渠道。人們使用SNS 的目的是與他人交往，因而一個SNS 平臺上的用戶越多，它對于單個用戶的效用也就越高。這一點與移動即時通信平臺是極其相似的。迄今為止，絕大多數SNS 平臺是免費提供給用戶使用的。各家公司提供的SNS 平臺的差異不大。

同時具備了網絡外部性、免費性和較小的產品差異性的SNS 市場，具有一家獨大的市場結構。在美國，臉書無疑是SNS 市場的領跑者，并且所有的競爭對手都被它遠遠地甩在了后面。兩三年之前還要與臉書一爭高下的MySpace，其訪問量如今與臉書已經不可同日而語。這是因為臉書在2011 年前后逐漸拉開與其競爭對手的差距，在網絡外部性的作用下，這種用戶數量的差距轉化為單個用戶的效用差距。兩個差距反復相互推升，臉書在很短的時間內成為行業霸主。又由于SNS 市場基本屬于免費市場，產品的差異性不大，因而臉書的競爭對手無法使用價格競爭和差異化手段奪回市場份額。

3.微博

微博主要是用戶之間分享、交流信息的平臺。其重要特點之一是，只有成為某一微博平臺的用戶，才能分享同一平臺其他用戶的信息，才能與其他用戶交流。一個微博用戶可以通過這一平臺發布信息；可以獲取平臺上其他用戶的信息；還可以與同一平臺的用戶交流。一個平臺上的用戶越多，它的單個用戶的信息來源也就越多，可以交流的對象也就越多。因而，微博市場具有明顯的網絡外部性。迄今為止，大多數微博平臺都是主要以免費模式運營的；各家公司提供的微博平臺的基本功能大同小異。

微博市場具有顯著的網絡外部性、免費性和較小的產品差異性，因而，它明顯地呈現出一家獨大的市場結構。在中國市場上，新浪微博及其后由它改組上市的微博獨占鰲頭。搜狐、騰訊、網易等實力雄厚的公司也曾向微博市場發起猛烈沖擊，但是都無法撼動新浪微博的位置。在美國市場上，推特始終占據著霸主地位，迄今為止沒有受到過形成威脅的挑戰。

4.視頻分享

網絡視頻行業大體上分為兩類：一類可以稱為“專業視頻網站”，它向用戶提供由專業機構制作的電影、電視劇、網絡劇、綜藝、紀錄片等視頻節目。另一類是視頻分享網站。這類網站本身不提供視頻內容，而是提供一個平臺，用戶通過這個平臺上傳和觀看視頻，同樣具有網絡外部性。迄今為止，視頻分享網站主要采用免費的運營模式。視頻分享網站只提供平臺，不提供內容，不同平臺的功能大同小異。因而，視頻分享市場同時具有網絡外部性、免費性、較小的市場差異性三個特性。按照前文所述的邏輯，這個市場應該呈現一家獨大的市場結構。

Youtube 是美國視頻分享市場的領先者。2005年，乍得·賀利、陳士駿、賈德·卡林姆三人將網絡視頻分享的想法變成商業項目，并成立了Youtube公司。自此，在美國和全球大部分視頻分享市場上，Youtube 一直保持領先地位，并且沒有同類公司擁有與它相近的市場份額。美國和全球大部分視頻分享市場呈現一家獨大的市場結構。

三、新媒體信息交流與分享市場

互聯網和移動互聯網具有高度的互動性，信息在個人終端與服務器之間、個人終端與個人終端之間順暢地流動。這就使新型的人際傳播和信息分享服務在新媒體領域大行其道。電子郵件、即時通信、微博、視頻分享、BitTorrent 下載等傳媒產品正是這一技術背景下的產物。可將這類傳媒產品統稱為“新媒體信息交流與分享平臺”，也可將這類市場稱為“新媒體信息交流與分享市場”。與移動即時通信一樣，這些市場都具有比較顯著的網絡外部性、免費性、較小的產品差異性，因而，大多呈現一家獨大的市場結構。[5]

與一家獨大的市場結構相聯系，新媒體信息交流與分享市場還呈現出一些其他特點。其一，早期經營者往往成為市場霸主。今天這些市場上的霸主，大多是所在市場的開拓者。其二，市場上現有霸主的地位不易打破。以上兩個特點是這些市場的網絡外部性、免費性和較小的產品差異性共同作用的結果。

在傳統市場上，也曾經出現過一家廠商明顯領先的市場結構，但是，像新媒體信息交流與分享市場這樣，領先廠商份額如此之大，各個細分市場上普遍呈現一家獨大的結構的情況卻是罕見的。這些情況的出現，直接地看，極可能與新媒體自身的某些特點以及它與信息交流與分享的結合相關。本文的分析說明，正是新媒體的技術特點、它與人際傳播的結合以及它的商業模式，決定了新媒體信息交流與分享市場具有網絡外部性、免費性、較小的產品差異性等特點，而這些特點又決定了此類市場的一家獨大的結構。

經濟學的產業組織理論認為，一個市場的結構決定市場中廠商的行為，廠商的行為決定市場的運行績效。這也就是所謂SCP（結構－行為－績效）模式。從這個理論視角來看，新媒體信息交流與分享市場的一家獨大的市場結構特點，必然對市場的形態和最終運行結果產生根本性的影響。

注釋：

[1]本文所說的“一家獨大”的市場結構，是指在一個市場中，只存在一家市場份額遙遙領先的企業，其他企業在市場份額上無法與之抗衡。經濟學有“有競爭性從屬部分的主導廠商”“只有一家居支配地位公司的市場”等概念。這些概念與本文的“一家獨大”所定義的市場結構比較接近。

[2]經濟學上所說的效用，是指“一個人從消費一種物品或服務中得到的主觀上的享受或有用性。”（[美]保羅·薩繆爾森，威廉·諾德豪斯.微觀經濟學（第16 版）[M].北京：華夏出版社，2005：62

[3]奧茲·謝伊著.網絡產業經濟學[M].張磊等譯.上海：上海財經大學出版社2002：12

[4][美]邁克爾·波特著.競爭優勢[M].陳小悅譯.北京：華夏出版社，2005：148

[5]電子郵件市場并不呈現一家獨大的結構特點。這是因為不同經營者的電子郵件服務實現了互聯互通。從而消除了具體經營者的網絡外部性。