報業數字化現狀及趨勢研究*——基于全國主要報紙的調查

文/楊根福

互聯網時代隨著平板電腦、智能手機等移動設備的普及，人們獲取資訊的途徑更為多樣化，閱讀習慣逐漸從傳統紙質閱讀向網絡化、數字化、移動化方式轉變。在數字技術及新媒體的強烈沖擊下，傳統報紙讀者結構改變、受眾分流、報紙發行量下降、廣告收入減少，傳統報業的生存與發展受到了嚴重的威脅，使報業進行數字化轉型。

我國報業的數字化探索始于20 世紀90 年代初期。報業在數字技術的驅動下進行報紙的數字化創新嘗試，經過近20 年的發展，經歷了報紙電子版、報紙網站發展、報網互動融合、移動閱讀等幾個階段。2014 年、2015 年是《我國報業出版業十二五規劃發展綱要》實施的最后兩年，各大報紙數字化的現狀如何？傳統報紙如何與新媒體展開互動？如何通過新媒體重新聚集用戶？為了解這些情況，筆者對我國主要報紙進行了調查。本次調查依據清華大學新聞與傳播學院、CTR 市場研究公司等機構發布的《2012～2013年全國報業排行數據》，選取全國省級日報10 強、全國城市日報10 強、全國都市報30 強、全國晚報20 強、全國開拓創新媒體10 強，共80 家報紙。此外還選取了影響力較大但不在排行榜中的《人民日報》和《南方周末》作為補充。由于全國開拓創新媒體10 強中的《孕媽咪》屬于期刊類出版物，因此不作為本次調查樣本。如此，本調查共選擇81 家報紙進行數據采集、研究和分析。

一、樣本數據采集

通過對報業數字化相關文獻的深入梳理，并結合當前報業數字化發展的實際情況，本文從數字報服務、報紙網站發展、網站與讀者互動方式、社會化媒體應用、移動客戶端應用五個維度進行數據采集。數字報服務包括數字報閱讀格式、往期報紙數字化、數字報收費模式、數字報增值服務等四個子維度；報紙網站發展包括網站的開辦模式、滾動新聞、視頻使用、新聞排行榜、頻道推薦、新聞搜索、新聞訂閱、便民服務八個子維度；網站與讀者互動方式則從會員注冊、評論、分享工具、滿意度評價、在線調查、投訴與爆料等六個子維度進行數據采集；社會化媒體應用包括微博、微信、論壇與社區使用三個維度；移動客戶端應用主要采集了報紙APP 應用相關數據。通過對上述報紙數字化不同維度的設計，共采集了22 個子項目的樣本數據。數據來源為各大報紙數字報平臺、報紙網站、中國知網、Android 和iOS 平臺，數據采集時間為2014 年6 月25 日到7 月10 日。對樣本數據的處理與分析結果如下。

1.數字報服務

數字報服務是傳統報紙在其網站上為讀者提供與紙報相同版式和內容的新聞服務，也稱電子報或多媒體數字報。本文數字報服務的數據來源為各大報紙數字報平臺和中國知網中文文獻庫。在數字報平臺中，有3 家數字報因收費原因無法瀏覽，未能獲得有效數據，其余78 家數字報均完成了取樣工作。在中國知網中，全部81 家報紙均完成了取樣。

往期報紙數字化。報紙歷史數據數字化程度是衡量報紙企業數據庫建設的重要指標，也是報紙提升增值服務能力的關鍵因素。從數字報平臺上反映的數據來看，78 家報紙中，數字化完成最好的是《蘇州日報》和《姑蘇晚報》，分別可以查閱到1949 年5 月5日和1994 年1 月1 日以后的報紙，在眾多報紙中分列第一、二位。《京華時報》完成了2005 年7 月17日以后紙報的數字化，在78 家報紙中排名第三。完成2006～2009 年（不考慮具體月份）之后報紙數字化的有53 家，占比67.9%。其中2006 年以后占6家（7.7%），其余年份所占比例按年份從小到大依次為33.3%、20.5%、6.4%。完成2010～2013 年以后數字化的報紙共有21 家，占比為26.9%。從中國知網中文數據庫查詢的結果來看，在調查的81 家報紙中，共有30 家報紙和中國知網建立了合作關系。且30 家報紙中，省級和市級日報占取20 席，其他報紙分占10 席。從數字化報年份上看，主要集中在2000 年、2004 年和2005 年，占比分別為12%、7%、10%。通過對兩個數據庫查詢結果的比較，發現除了《蘇州日報》《姑蘇晚報》等少數報紙，大多數報紙在自身數字報平臺上提供的數據要少于中國知網數據庫。如《湖北日報》在其數字報平臺上能只查到2013 年6 月以后的數據，但在中國知網上能查到2000 年以后的數據，盡管如此，兩個數據庫中的數據仍有一部分重疊。

數字報閱讀格式。目前數字報的閱讀格式主要有html、PDF、Flash 等幾種。其中有97.4%的數字報提供html 網頁格式供瀏覽，且有6.2%的html 數字報采用了聲音播報。如《海南日報》有普通話新聞讀報，《廣州日報》有女聲、男聲、粵語三種聲音供讀者選擇。有69.2%的數字報為PDF 格式，讀者可以在線或離線閱讀，且PDF 版本具有頁面縮放、檢索、下載和打印等功能。在78 個調查樣本中，同時提供html 和PDF 格式的有66.7%。另有14.1%的數字報提供Flash 格式，如《湖北日報》《陜西日報》等。Flash 數字報可實現動畫翻頁、縮放、鏈接效果，也可加入背景音樂，讓讀者獲得更好的閱讀體驗。

數字報盈利模式。數字報盈利模式考慮數字報收費方式和數字報廣告兩個方面。在調查的81 家報紙中，數字報的收費方式可以歸納為免費、會員制和付費三種。一是免費。在此次受查的樣本中，有86.4%的數字報允許免費閱讀當期和往期所有數字報。二是會員制模式。采用會員制模式的數字報較少，它們要求用戶注冊登錄后才能閱讀。如《南方周末》《重慶時報》等。三是付費模式，可以分為三種類型。其一是在數字報平臺上只允許瀏覽新聞標題，詳細內容需要閱讀當天的印刷報紙，此模式的代表有《重慶商報》《春城晚報》及《武漢晚報》等；其二是限時免費，限時免費主要是對當期或近期數字報免費，對歷史數據收費，有按時間（月、季、年）或按量（篇）收費兩種方式。在此次調查的樣本中共有5 家（6.2%）報紙采用限時免費的模式。如《姑蘇晚報》 《遼沈晚報》《瀟湘晨報》等。其三是通過與中國知網等大型數據庫平臺合作，將數字報放在第三方平臺上銷售，比如全國省市級日報。

在數字報的增值服務方面，推廣數字報廣告是最常見的形式。調查發現，有38.5%（30 家）數字報在其數字報平臺上推出數字報廣告，廣告的形式主要有平面廣告、Flash 廣告和視頻廣告，其中平面和Flash形式的占比為33.3%，視頻形式的有5.2%。如《海南日報》在平臺上推出視頻廣告，《蘇州日報》《都市快報》則推出平面類數字報廣告。

2.報紙網站的發展

報紙網站開辦模式。報紙獨立網站的開發與經營能力，是衡量一家報紙報網融合、品牌延伸的重要指標之一。目前，在調查的81 家報紙中有49.7%建立了獨立經營的網站，而其余50.3%則將網站掛靠在所屬報業集團網站名下。此外，也有部分報紙與門戶網站合作建站。其中最為典型的就是我國多家地方報紙與騰訊網合作建立的“大”字系列新聞網站。比如騰訊在浙江選取浙江日報報業集團作為合作對象，建立“騰訊·大浙網”，在上海選擇《解放日報》《新聞晨報》等報紙作為合作對象，建立“騰訊·大申網”。

滾動新聞與視頻應用。滾動更新、視頻播報等應用被大多數報紙網站采用。其中81.5%報紙網站設置了即時播報或滾動新聞的板塊。比如杭報集團官網杭州在線網的“滾動新聞”板塊，該板塊用“新聞地圖”的形式播報當地新聞熱點——以時間為節點標示新聞事件，點擊某一新聞后可以通過地理位置定位功能，動態展現新聞發生的具體地點以及該新聞的詳細報道，具有立體化、形象、直觀的特點。另有61.7%的網站采用了視頻新聞。

新聞排行榜、頻道推薦。通過瀏覽次數來衡量新聞內容的受關注程度，是各大新聞網站獲取用戶信息反饋的重要方式。調查發現，有79.0%的報紙網站設置了新聞排行榜，如日排行榜、周排行榜和月排行榜等。報紙網站獲取了新聞頁面的點擊次數后，在網站后臺進行數據處理與分析，并生成新聞排行榜，進一步反映出近期人們關注的熱點新聞事件或話題。有82.7%的網站采用頻道精選、新聞熱點或每日推薦的方式為用戶推薦近期的熱點新聞事件。

新聞搜索、訂閱與便民服務。為用戶提供更多服務，有利于網站提高用戶黏性、提升廣告價值。在報紙網站中，為便于用戶快速找到新聞信息，有88.9%的網站提供了“站內搜索”服務，另有19.8%的網站有“站外搜索”功能。“訂閱”服務是目前報紙網站為用戶提供的特色服務之一。用戶可以通過網站訂閱印刷報紙、手機報、數字報、微信公眾號等，訂閱的方式有短信、郵件、RSS、二維碼等多種方式。在受調查的報紙網站中，有71.6%的網站可以通過掃描二維碼訂閱報紙微信公眾號，享受每天定期發送的新聞服務，有18.5%可以訂閱印刷報紙，有7.4%可以 RSS 訂閱新聞內容或數字報。“便民服務”是報紙網站為便于百姓生活出行而設置的特色板塊，是報紙網站貼近百姓、貼近生活的具體體現。調查發現，有71.6%的報紙網站設置了“便民服務”，可提供天氣預報、交通信息、網上掛號、出國簽證、公積金查詢等多項貼心服務。如《浙江日報》官網“浙江在線”網推出的網上掛號預約和出國簽證在線服務，受到當地百姓的一致好評。

3.報紙網站與用戶互動的方式

會員注冊、評論、滿意度評價。有64.2% 的網站使用了“會員注冊”這一形式。注冊成為會員后，用戶可以享有更多的權限與服務，如閱讀更多內容、發表評論、論壇發帖、微博爆料等。占71%的網站允許用戶在新聞頁面上發表評論，其中55.6%的網站允許“游客”直接發表評論，另有15.4%的網站只允許會員發表評論。報紙網站通過“發表評論”的方式，建立起用戶與報紙媒體之間溝通互動的平臺，從而調動用戶參與新聞制作的積極性。滿意度評價是指用戶瀏覽頁面后，對內容進行打分，或以簡單的贊、頂、喜歡等方式表達滿意程度的互動方式。這種方式比發表評論更加快捷方便，符合互聯網時代快節奏的閱讀習慣。調查發現，81 家報紙網站中，只有 11.1%的網站具有此功能，可見這一方式還未受到重視。

分享工具。當前的社交熱潮激發了用戶信息分享的需求，用戶在閱讀新聞的同時可以隨時隨地進行分享，發揮網絡的互動性、擴散性和人際傳播的重大影響力，形成用戶社交圖譜，從而聚攏用戶。目前，在受調查的報紙網站中，有分享工具的占92.6%。分享工具在報紙網站中有諸多選項，如分享到微博、QQ空間、百度云收藏、天涯社區等。可見隨著各種社會化媒體、社交網絡的日漸成熟，報紙網站與社會化媒體的技術融合也漸入佳境。

在線調查、投訴與報料。在調查的報紙網站中，有22.2% 的網站使用了在線調查服務，針對老百姓關心的熱點問題進行調查，以便能及時了解輿情，更好地為大家服務。與傳統紙質報紙讀者來信等方式相比較，在線調查具有方便、快捷、靈活等特點，具有一定的優勢。比如《海南日報》官網《南海網》的《海南民調》板塊，針對國際、國內以及當地的一些時事政策、公共服務、生活服務等熱點問題展開調查。用戶可以發表自己的看法，網站在獲得調查數據后，對數據進行分析整理后在線公布結果，受眾可以圍繞熱點問題作進一步討論，報紙則可進行更深入的后續報道，對于某些公共服務問題也可敦促相關管理部門進行整改。

投訴、報料是報紙網站記者采集新聞材料的重要途徑，也是報紙網站與用戶互動的主要方式之一。在調查的樣本中，有74.1%的報紙網站設置了投稿、報料、投訴等互動平臺。其中使用最多的是“報料平臺”，包括QQ 報料、論壇報料、微博報料、微信報料等多種形式。而微博因為采用媒體官方實名認證、用戶規模大等因素，逐漸超過博客、論壇專區和QQ 等網絡報料方式，成為網絡報料的最佳平臺。

4.報紙網站社交媒體使用

社區與論壇。在 81 個調查樣本中，建立社區論壇的占86.4%，未建立的占13.6%。可以看出，網上社區應用受到絕大多數網站的重視。社區應用對報紙網站培養用戶黏性、積聚用戶有重要作用。其中一些論壇影響力頗大，比如《杭州日報》旗下的《都市快報》創建的“19 樓”社區,以本地資訊消費、生活和情感問題的交流作為特色，為用戶提供分類信息、交流分享等多方面的服務，在2012年實現營業收入約1.4億元，目前更是發展為全國最大的地方生活服務社區。

微博、微信平臺。在統計的81 個調查樣本中，共有78 家（占比96.3%）報紙網站建立了官方微博。其中有87.7%在新浪網上建立了官方微博，有44.4%在騰訊網上建立了官方微博，另有6%的報紙網站選擇自建微博。在微信平臺的使用方面，有71.6%的報紙網站建立了微信平臺。報紙網站通過微博、微信平臺，使得報紙新聞產品傳播空間得以延伸、報紙的品牌在網絡平臺得以拓展，同時也為用戶提供互動交流的平臺，并為記者采寫提供新聞素材。

5.報紙移動客戶端應用

在調查的81 家報紙中，有80.2%的報紙開發了APP 應用，客戶端涵蓋了Android、iPad、iPhone、Windows 等眾多平臺。其中有72.9%為Android 應用，67.9%為iPhone 和iPad 應用，而Windows 平臺的報紙APP較少。例如浙報傳媒集團開發了浙江在線新聞、住在杭州、浙江掛號等多個APP，其中浙江掛號APP能為老百姓提供全省200 多家二級以上醫院預約掛號服務。此外，《廣州日報》在數字化新媒體矩陣策略的實施中，基于眾多平臺為用戶提供原版數字報、新聞客戶端等全方位的移動信息服務。如2012 年《廣州日報》60 周年活動中，利用APP 開展“聚潮行動”，在活動開展的20 天時間內，僅廣州地區APP 參與用戶數達11.4 萬人次，且有近60%的用戶在線使用“聚潮行動”APP 5 天以上，有較高的用戶黏性。

二、我國報業數字化現狀及問題

目前，盡管各大報紙均在其網站上推出一種或多種格式的數字報服務，但仍存在不少問題。

首先，在音、視頻、動畫等多媒體元素的使用上比較少，只有14.1%的數字報紙采用了Flash 格式，6.2%的使用了音頻。其次，各報紙數據庫建設進度差異較大，且總體上偏慢。目前，全國省級日報10 強、城市日報10 強完成了近10～15 年報紙數字化工作，完成較好，而其他報紙大多只完成2～6 年的數字化，不夠理想。只有21.3%的報紙實現在其數字報頁面上提供關鍵字或主題的新聞檢索服務，可見各報紙歷史數據庫的建設任重道遠。再次，數字報的盈利模式上仍不清晰，增值服務開展不夠。目前，盡管省級和市級日報等部分報紙和中國知網建立了合作關系，但大部分報紙同時又在其數字報平臺上為用戶提供免費閱讀，這對培養用戶付費習慣極為不利。雖然已有少數報紙開始對歷史數據進行付費服務，并嘗試在數字報平臺上推廣數字報廣告，但總體上占比較低，報業應在數字報盈利模式上進行更大膽的探索。

此外，自從2006 年報網互動概念正式提出后，經過近七八年的發展，報紙網站越趨成熟、報網融合日漸深入。但仍存在一些問題，如報業全媒體流程再造不夠系統，全媒體新聞報道仍欠火候等。首先，在調查的81 家報紙中，全部都擁有網站，而且報紙網站已經具有新聞門戶網站的特性，能為讀者提供更及時全面的新聞資訊服務，如滾動新聞、新聞排行榜、音視頻多媒體新聞、新聞搜索、訂閱、便民服務等。從排行上來看有“站內搜索”功能排名最高，達到88.9%；排名第二與第三的分別是頻道精選及新聞推薦、滾動新聞功能，分別達到82.7%和81.5%。其次，網站與用戶互動途徑多樣化。網站通過微博、微信、社區與論壇等多種渠道，使用分享評論、投訴報料、在線調查等多種方式建立了用戶互動平臺，拓展了新聞材料的獲取方式。在眾多互動方式中，排名最高的是分享，達到92.6%，然后是投訴報料和評論，占比分別為86.4%和74.1%。再次，部分網站滾動新聞并未體現真正的“滾動”播報。通過對網站滾動新聞發布時間的統計，發現少數報紙能做到0 點到24點全天候的新聞報道，如《海南日報》《四川日報》等，而大多報紙網站滾動新聞發布時間集中在7.00～23點或早上6～9 點，未能真正做到全天24 小時滾動新聞發布。筆者分析可能有兩方面的原因，一是和報紙的地區、背景有關；二是報紙并未能建立起高效的全媒體新聞報道團隊。最后，各網站微博內容同質化嚴重。目前，各網站微博原創內容少，轉發過來的內容偏多，如此對微博長遠的發展極為不利。微博應加強原創內容的開發，提高文章被轉發的數量及用戶的關注度，擴大報紙微博影響力。

三、報業數字化發展對策

從2007 年起，我國已有《溫州日報》《人民日報》等多家報紙嘗試數字報收費,但是效果并不理想。其主要原因有數字報內容同質化嚴重、用戶免費閱讀慣性、個性化增值服務不夠等因素。報業應在優質內容、增值服務及付費策略上積極探索。

1.進行數字報盈利模式探索

在內容方面，應結合自身地區、背景等特色，采集和篩選特色內容。如日報類黨報應專注于國家、黨政大事的報道，都市類、晚報類則應以本地受眾為服務對象，關注地區新聞事件。此外，報紙應注重原創內容的開發，建立強大的采編隊伍，發揮微博、微信、社區論壇等社會化媒體用戶生成內容的優勢，挖掘特色新聞素材，形成獨到新聞。在增值服務方面，可以開發傳統報紙數字版之外的延伸新聞產品，培養用戶網絡讀報的習慣，集聚用戶。例如《蘇州日報》除紙報的數字報之外，還開發了虛擬數字報《蘇州科協》《姑蘇悅讀》，培養網絡讀報社區，至2012 年年底，數字報廣告累計產生430 萬元收益。在收費策略方面，可采用VIP 專區策略和限時限量免費閱讀策略。VIP 專區策略是在原有免費網站之外開設收費閱讀專區,收費部分比免費網站的內容更加全面、豐富。如美國《波士頓環球報》，實施新網站付費，到2013 年年底已有2.8 萬付費用戶。限時限量免費閱讀策略是指給予數字報紙用戶一定數量或時間的免費閱讀權限，超過此閱讀量或時間則開始收費。如蘇報集團從2011 年10月18 日起，開始對旗下的 《蘇州日報》 《姑蘇晚報》等報紙實施付費服務。其付費方式是近三天的數字報免費，而對2009 年1 月1 日之后的數據按每年98 元進行收費。這是國內報業在數字報收費方式上的又一次嘗試。蘇報集團希望通過數字化報業在互聯網上的收費應用，對于業已形成的互聯網內容的免費消費習慣能夠起到一點引導和改變。

2.通過流程再造實現全媒體新聞報道

盡管我國報業在網站建設、微博、微信、移動客戶端等新媒體的使用上已經達到了較高的比例，但真正能夠將各種媒體整合在一起，實現全媒體24 小時不間斷新聞報道的還為數不多。大多數報紙只是完成了傳播渠道的建設，尚未實現全媒體的融合。隨著報業數字化的不斷深入，不同媒體需要多元化新聞內容的支撐，也需要不同的內容生產流程與模式，因此報業要構建一個集內容采編、管理與發布為一體的全媒體集成平臺，實現新聞資源的統一管理與媒體業務的整合，內容資源在這個平臺上順暢流通，不同媒介之間相互滲透、互動與融合，實現一次采集、多次利用、多次發布、多次傳播，形成良好的傳播機制。

實現上述目的，需要對媒體內部組織結構、內容生產流程進行再造，打造全媒體新聞內容生產平臺。在這個平臺上，記者編輯在完成新聞內容的采集工作后，可以根據報紙、網站、手機等媒體的特性，進行全媒體設計、編輯加工和新聞產品發布。如《杭州日報》在2013 年8 月將原杭州日報城市新聞中心、杭報在線、城市通等幾個部門整合在一起成立了全媒體新聞中心，打造了一支緊密結合的全媒體采編隊伍，并根據三種媒體形態各自的特色，進行準確的平臺角色定位，實現了全媒體組織結構的再造。在內容生產流程上，依靠熱線組、記者組和后臺編輯組三個小組和一個全媒體信息交集平臺的緊密配合，實現了三種媒體、全天24 小時全方位新聞滾動發布。此外，《南方都市報》《浙江日報》《遼沈晚報》《四川日報》等報紙也都在全媒體轉型方面進行了探索與實踐，并取得了不錯的成績。

3.建設內容與用戶數據庫實現定制化服務

數據庫的建設有助于報業進行資源整合，有利于提升報業增值服務能力。特別是在當前大數據背景下，數據庫更是一個企業生存與發展的關鍵。報業數據庫建設包括內容數據庫和用戶數據庫兩個方面。

首先，報業可以采用數據庫技術，構建自己的內容數據庫。將報紙歷史數據、相關媒體新聞報道、特色數據等資源經過數字化后，分類、整理并利用相關算法進行深度加工與提取，通過開發內容管理系統實現資源的檢索、下載、閱讀等應用服務，呈現給不同用戶。內容數據庫的建設應重點關注數據庫的深度數據挖掘、檢索功能、特色數據建設等幾個方面。強大的數據挖掘和檢索功能有利于報業內部人員和用戶在互聯網海量數據中快速找到所需信息，提高效率。特色資源數據庫則是在這樣一個信息高度共享的時代，報業通過專業性、權威性、獨家性來提升報業新聞賣點，從而提高盈利能力。

其次，用戶數據庫的建設。根據美國PEJ 的研究發現，2011 年美國有一半以上的報紙為個人、商家用戶等提供數據服務。雖然盈利不多，但是成功盈利的比例卻很高。報紙若要依靠數據庫獲得盈利，則需要建立用戶數據庫，收集用戶年齡、性別、收入、地區等基本情況，以及用戶的閱讀習慣、消費習慣、愛好和購買記錄等信息，建立用戶分析模型，細分目標群體，分析用戶的需求。這些信息一方面對廣告主有很大的吸引力，另一方面用于報紙對用戶開展新聞定制和推送服務。國內報業也意識到了用戶對企業的重要性，開始嘗試積累發展用戶數據庫，構建用戶平臺。如浙報傳媒集團在數字化轉型中大膽實踐，提出了報紙“讀者到用戶”理念，并在2013 年3 月出資32 億元并購了擁有3 億注冊用戶的邊鋒浩方網絡游戲平臺，開始構建互聯網用戶平臺。互聯網時代的媒體競爭就是爭奪用戶的戰爭，得用戶者得天下，創造用戶體驗，才能使媒體立于不敗之地。

四、結語

報紙在經受受眾流失、廣告發行量下降、收入減少所帶來的陣痛時，也看到了更多數字化轉型的新機遇。目前，報紙已經發展為新聞網站、多媒體數字報、移動客戶端應用等融合網絡媒體與移動媒體的多元化產品格局。時代車輪滾滾向前，不可逆轉，報紙要在數字化浪潮中成功轉型，需要充分發揮優勢、抓住機遇，尋找一條適合自己的道路。是免費還是收費，是內容為王還是用戶至上，其實并不矛盾。互聯網經濟下內容+用戶+商業的模式對報業來說未必不可嘗試，或許有一天大家看到報紙的產品已經和新聞內容沒有關系的時候也沒必要感到驚訝。互聯網時代適者生存，管他黑貓、白貓，能抓住老鼠就是好貓。

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