新聞出版業數字化轉型四種商業模式*

文/ 吳 鋒

進入21世紀的第二個10年，傳統媒體特別是紙質新聞出版業的危局日益凸顯。日本是全球報業最發達的國家之一，但最新數據顯示，素以發行量超千萬份而聞名的《讀賣新聞》于2011年跌下“千萬神壇”，發行量降至995.1萬份；[1]在德國，《圖片報》日發行量在1983年曾達到540萬份，2011年下降到290萬份；在美國，報業總收入自2008年以來持續下滑，2012年全美報業總收入同比下滑2%，其中廣告收入下滑6%。[2]中國紙媒市場同樣陷入危局，國家新聞出版廣電總局發布的公告顯示，自2012年1月1日至2013年12月4日，全國注銷停辦的報刊達100種（其中報紙32種、期刊68種），兩年內停辦報刊種數之多為改革開放36年來罕見。傳統紙媒發行的增量空間不斷萎縮，而存量空間亦面臨被蠶食的窘境。概言之，世界新聞出版業在經歷了400多年的穩定增長后，紙媒出版不得不面臨市場萎縮的嚴峻現實；中國新聞出版業在經歷了30多年爆發式增長后，紙媒出版亦面臨徘徊不前的艱難局面。

在紙媒出版市場衰退已不可逆轉的情勢下，國內外的普遍共識是利用新一代數字媒體技術，借助互聯網平臺，推動傳統紙媒的數字化轉型，探尋新聞出版業的“藍海”市場。對數字化轉型的路徑，各界已經提出了“報網融合”[3]“媒介融合”[4]“三網融合”[5]“全媒體”[6]等理念，但紙媒如何實現可持續、可盈利的數字化轉型？如何在轉型業務中找到有效的商業模式？對于這類問題，學界關注不多，業界也充滿疑惑。

商業模式，亦稱盈利模式，是企業經營管理的重要法寶，也是21世紀企業贏得市場的必備利器。何謂“商業模式”？根據著名商業戰略專家斯特沃特（Stewart等）的定義，是企業能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述。[7]換言之，商業模式是企業獲取并使用資源，為顧客創造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方法。商業模式是企業得以生存與發展的戰略基石，能否形成有效的商業模式是衡量現代企業創新能力的重要標志。新聞出版業的數字化轉型，從本質來說，就是要探尋一種不同于傳統媒體的、基于數字技術和互聯網平臺的商業盈利邏輯，且滿足三個條件：其一，環境的適應性，即能夠適應數字化時代的媒體發展浪潮，能夠為受眾創造傳統紙媒不能提供的新價值，誘導受眾對新平臺產生“黏性”與“聚合”，營造新的媒體引力勢場；其二，盈利的可預見性，即在投入既定資金和人力等資源后在可以預見的期限內產生利潤，能夠為媒體創造價值；其三，增長的可持續性，即新的運營方法應當可持續，保障在可預見的期限內持續增長，能夠帶來相對穩定的收益。本文就國內外新聞出版業數字化轉型案例進行梳理，對四種主要商業模式進行解析。

一、加法思路：打造“并行-延伸”的復合型商業模式

所謂加法思路，是在原有紙媒新聞出版產業鏈的基礎上再增加一個并行的數字化傳播產業鏈條，助推紙媒品牌、人力、資金、新聞信息等資源的延伸和拓展，以實現復合型的商業模式。其邏輯假設是：紙媒原有的資源系統亦適合于新媒體傳播，無非變更了技術手段和傳播平臺而已；傳統紙媒不需要做大的變革，在保留原有紙媒生產系統的同時將其“復制”或“移植”到數字化平臺，實現雙渠道傳播和雙渠道收益。這是新聞出版業最常見也是成本較低的數字化轉型商業模式，在20世紀80～90年代，這種模式大多以與原來紙媒內容相同的“電子版”形式運營。進入21世紀，大多升級為內容更豐富的新聞類網站。目前，發達國家幾乎所有的新聞出版商都同時兼營相應的商業網站，老牌紙媒如《紐約時報》《華爾街日報》《泰晤士報》等所屬網站已經取得明顯收益。其收入來源有二：一是網站在線廣告收入，近年來呈快速增長之勢，2012年美國報業在線廣告收入已占總收入的11%。二是網站讀者付費訂閱收入，《紐約時報》自2011年3月開始建立“付費墻”，向在線閱讀讀者收費，截至2012年9月底，該報在線付費用戶數量達到了56.6萬人，占同期總發行量（161萬份）的35.2%，創造了約9100萬美元的營業收入；[8]至2013年9月底，在線付費用戶達到大約72.7萬，數字訂閱收入達到1億美元，[9]表明該報在線付費商業模式日趨成熟。

中國大多數報社和出版社在經營紙媒的同時兼營網站，但與國外相比，國內紙媒所屬網站的商業模式更為獨特：以內容信息論，網站的內容包括但不局限于原有紙媒的內容，且網絡用戶創造的內容逐步超過原有紙媒的內容信息量。以經營收入論，少數網站的經營收入已經超過了傳統紙媒的經營收入。以盈利來源論，國內網站普遍采取內容閱讀免費的模式，主要依靠在線廣告和網絡增值服務項目盈利。較為成功的案例如，由人民日報社于1997年創建的人民網，在繼承《人民日報》原有信息內容框架的基礎上，又推出了《強國論壇》《人民微博》等一大批原創內容欄目，主營業務主要涉及新聞信息采集及發布業務、互聯網廣告業、信息服務業及移動增值服務，并于2012年4月27日在上海證券交易所上市交易，成為第一家在國內A股上市的新聞網站。該網站2013年第三季度的財務報告顯示，當年1月～9月，人民網營收為6.57億元，同比增長43.99%；凈利潤1.69億元，同比增長31.85%。單從營業收入上看，人民網已經遠超紙媒《人民日報》當年的廣告和發行收入。再如由青島日報報業集團于1998年創辦的青島新聞網（最初為青島日報電子版），2004年吸收社會資本，組建了青島新聞網絡傳播公司，逐步實現公司化、市場化運作。到2010年，網站獨立IP訪問量日均170萬，網頁日均瀏覽量達到1154萬人次，經營業務涉及在線廣告、無線增值、戶外傳媒、DM平面媒體、電子商務等板塊，營業收入突破6000萬元，凈利潤超過青島日報集團所屬單張紙媒的利潤，[10]成為報業集團的主要利潤來源。

復合型商業模式是中外新聞出版媒體的主流選擇，也是傳統媒體轉型中的“路徑依賴”現象——媒體轉型的歷史演進或制度變遷均有類似于物理學中的慣性，由于規模經濟、學習路徑依賴效應、協調效應、適應性預期以及既得利益約束等因素的存在，會導致該轉型沿著傳統紙媒既定的方向不斷得以自我強化。[11]傳統媒體人的決策慣性促使數字化轉型似乎沿著強化紙媒的生產路徑發展，這種商業模式究竟在多大程度上有效仍備受關注。

二、減法思路：打造“轉向-低碳”的低碳商業模式

所謂減法思路，是按照“停紙轉網”的路徑，減少或關閉原有紙媒產業鏈業務，專注于數字化傳播產業鏈條，推進傳統紙媒品牌、新聞信息生產的數字化轉型，打造清潔生產的低碳商業模式。其邏輯假設是，傳統紙媒出版產業鏈有諸多缺陷，上游的造紙或制墨環節有高污染弊病，中游的印刷環節有高耗能和噪聲污染之弊病，下游的發行物流環節亦有高排放之弊，不符合節能減排的時代主潮，因而逐步減少乃至關停紙媒產業鏈，轉而專注于基于互聯網的數字化傳播產業鏈。近年來，一些紙媒經營受挫的紙媒開始轉向：2007年1月，創建于1645年的瑞典歷史最悠久的報紙《國內郵報》停止了印刷版的發行，只保留網絡版。2009年3月，美國《西雅圖郵訊報》停止發行印刷版，轉型數字版報紙。當年4月，曾7獲普利策新聞獎的美國百年大報《基督教科學箴言報》正式停止出版紙質日報，把報道和編輯資源集中于網絡，成為以網絡版替代紙質版的日報。隨后，美國兩家老報《塔克森市民報》和《安阿伯新聞報》宣布停止印刷版，加入網絡版行列。2013年12月，有279年歷史的英國最古老報紙《勞埃德船舶日報》（誕生于1734年）正式停止發行印刷版，以數字出版模式提供服務。

值得關注的是，2013年期刊領域亦掀起一股停紙轉網的浪潮。2013年1月，擁有80年歷史、最高發行量曾為400萬份的美國著名時事雜志《新聞周刊》停止印刷出版，變成一本完全數字化的網絡期刊。隨后，美國《筆記本電腦（Laptop）》雜志終止了印刷版，創刊25年的德國女性雜志《更好》（More！）停刊，國際知名游戲雜志《游戲開發者》于2013年7月停止印刷版。2013年8月，有30年印刷版輝煌歷史的知名雜志《個人電腦世界》（PC World）停止發行印刷版，轉向基于移動平臺和電子書閱讀器的數字出版。同樣，在圖書出版領域，數字出版漸成潮流并已經開始盈利，紙質圖書出版轉型已經初見成效。2012年年初，擁有244年歷史的《不列顛百科全書》（又稱《大英百科全書》）首次停止印刷紙質版，而該書的在線版本用戶超過1億人，并可使用移動設備查閱。

即便是新興經濟體，亦有報刊開始探索數字化商業模式。2006年6月，我國臺灣地區有79年歷史的《中央日報》正式停刊，而后以網絡版的形式復刊，不再發行實體報紙。2010年9月，《巴西日報》停出印刷版，成為巴西第一家只以網絡版形式存在的報紙；2012年10月，《納塔爾日報》停產紙質報紙，成為巴西第二家僅以網絡版存在的報紙。

當前，數字化商業模式的盈利路徑尚不夠明晰，傳統紙媒全盤數字化轉型的風險暫時難以準確評估。但是，數字化商業模式的效益正初顯端倪，在節能減排、節約成本、減少虧損和吸引新一代讀者等方面的有效性已經被證實，且數字出版業務近年來發展速度驚人。從趨勢上看，數字化商業模式有可能成為未來新聞出版業的主流商業模式。

三、乘法思路：打造“跨界-聚合”的數據庫商業模式

所謂乘法思路，是按照媒體內容信息跨界聚合的模式，通過對傳統紙媒內容信息的數字化處理、整合與重組，建立海量信息聚合與服務平臺，實現媒體信息傳播價值的裂變和倍增，獲取超額回報的數據庫商業模式。其邏輯假設是，傳統紙媒出版中內容信息僅實現了“一次售賣”，是嚴重的信息浪費，通過對媒體海量數據進行深度分析和關聯挖掘，實現異構媒體信息（圖像、視頻、音頻和文本）的結構化描述和語義協同，建立服務于特定市場需求、便于受眾快捷搜索的信息聚合平臺，進而顯著提升媒體數據信息的使用價值，實現紙媒信息的再利用或多次售賣。目前，數據庫平臺商業模式已經有非常成熟的運作模式，特別是在學術信息出版領域已經取得了巨大的成功。

數據庫商業模式的實現路徑主要有兩種：[12]一是“全文收錄”模式，即在橫向上追求出版物種類聚集的最大化，在縱向上追求歷史回溯信息聚集的最大化，從而打造一個“無所不包”的超級數據聚集平臺，進而滿足客戶的多樣化需求。荷蘭的科學指南數據庫、美國的威利數據庫、德國的施普林格數據庫及中國知網數據庫等即是典型。荷蘭里德·愛思唯爾集團旗下的科學指南數據庫（ScienceDirect）是世界上最大的全文學術文獻數據庫之一，文獻數據可回溯至1823年，收錄了2500種科技期刊和2萬種圖書的全文信息，每年下載量高達10億余篇次；美國的威利數據庫（Wiley）收錄了1500種同行評議期刊和1.4萬種圖書的全文數據，可回溯至1993年；德國施普林格數據庫收集了1000余種科技期刊的全文數據，可回溯至1854年；中國知網數據庫收錄了8005種期刊的全文數據，可回溯至1915年，是全球最大的數字期刊數據庫。二是“遴選”模式，又包含兩種細分模式：一種是收集特定專業領域文獻的遴選庫，追求在特定細分領域數據聚集的最大化，如美國化學學會全文電子期刊ACS數據庫、美國計算機學會全文數據庫ACM、英國皇家化學學會電子期刊及數據庫RSC等，分別在相應領域贏得了廣泛用戶。另一種是以特定標準收錄引文或文摘的遴選庫，美國科學情報研究所自20世紀60年代就開始創建引文和文摘遴選庫，先后推出了SCI、SSCI、A&HCI等知名數據庫；荷蘭的愛思唯爾于2004年11月推出文摘和引文數據庫Scopus，收錄了來自于全球5000余家出版社的近2.05萬種來源文獻。

數據庫商業模式已經較成熟，特別是發達國家以英語為主的學術文獻內容供應與服務商，憑借語言、技術和資本優勢，以先入為主的姿態在全球發展用戶，逐步向市場化、集團化和全球化的方向發展，獲取了超額的利潤回報。目前，數據庫商業模式正在向非學術領域擴散，整合大眾媒體內容、面向大眾市場需求的新一代數據庫市場方興未艾。

四、除法思路：打造“超越-再造”的切割型商業模式

所謂除法思路，是強調在傳統媒體數字化轉型的道路上，不能過度黏合紙媒與新媒體的關系，而要在兩者之間做適度“切割”；只有超越傳統紙媒的品牌、人才和信息資源體系，以“去紙媒化”的決心建立新的品牌和運營模式，才能打造基于數字媒體技術的核心競爭力，實現新聞信息傳播的切割型商業模式。其邏輯假設是，傳統紙媒的商業模式與數字網絡媒體的商業模式迥然不同，兩者在經營理念和價值取向上存在難以調和的矛盾，傳統紙媒的品牌、人才和新聞信息等所謂“優勢資源”（資本除外）不僅不能直接移植到數字網絡媒體領域，而且可能成為后者的“負擔”。故而，即便是傳統紙媒創辦的數字網絡媒體，也不能視為“母子關系”，而是與傳統紙媒具有同等地位的新一代媒體，不能共享傳統紙媒的品牌和經營方式，也不能簡單利用傳統紙媒的信息和人才資源。兩者需在厘清產權關系的基礎上平等共處、協調發展。國內外傳統紙媒創建的新聞信息類網站大多數并未取得良好的市場效益，正緣于將陳舊的紙媒商業模式套用到新興數字媒體領域，重蹈“新瓶裝舊酒”的覆轍。

切割型商業模式已經引起傳統媒體界的重視，國內已經有較成功的案例。杭州日報報業集團所屬的《都市快報》是一份杭州紙媒市場領先的都市報，在發行和廣告市場獲得初步成功后，該報于2006年創辦一家股份制網站“19樓論壇”（因在報社19樓辦公得名）。與其他紙媒的創辦網站的路徑不同，該網站并未借用《都市快報》的品牌和內容信息，而是“另起爐灶”——定位于以社區論壇與個性化信息為主體的社交服務媒體，專注于提供本地生活消費和情感問題的自由交流平臺，先后創辦了《飲食男女》《旅游休閑》《拉風汽車》《婚姻家庭》《親子樂園》《投資理財》《房產樓市》《家居》《手機控》《求職》《跳蚤市場》《我愛網購》等20余個主題論壇欄目，發展成為當地生活服務領域領先網站。截至2013年年底，網站全國注冊用戶突破3000萬，日均頁面訪問量達1500萬，每日用戶發帖達100萬條，營業收入達到1.2億元，利潤近2000萬元。網站還通過分設事業部、戰略合作、并購重組等方式，相繼在全國40多個城市設立分公司及分布論壇，復制“19樓”模式，成功實現了跨地區發展，成為中國最有影響力的社會化網絡媒體之一。

切割型商業模式與原有紙媒經營的關聯度不大，需要重建一套新的品牌、技術和人力資源體系，有賴于健全的現代媒體企業制度，厘清紙媒控股者與網絡媒體之間的產權關系，構建合理的利益分享機制，因而創新的難度較大。但是，既然紙媒與新型網絡媒體在生產機制上差異巨大，紙媒在試探數字化轉型路徑時，對切割型商業模式應給予足夠重視。

[1]2011年世界日報發行量前100名排行榜［J］.新聞記者，2012（10）

[2]NAA.The American newspaper media industry revenue profile 2012［R］.http://www.naa.org/Trends-and-Numbers/Newspaper-Revenue/Newspaper-Media-Industry-Revenue-Profile-2012.aspx,2013-04-08

[3]林如鵬，顧宇.媒介融合背景下的報網融合探析［J］.暨南學報(哲社版)2009/01

[4]李建偉.媒介融合趨勢下的編輯出版專業人才培養模式探索［J］.河南大學學報(社科版)，2011（3）

[5]黃升民.三網融合:構建中國式“媒·信產業”新業態［J］.現代傳播，2010（4）

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[9]孫奇茹.《紐約時報》數字訂閱收入首超數字廣告［N］.2013-11-15

[10]王海濤.如何提升報業集團傳播能力［J］.傳媒，2011(8)

[11]劉和旺.諾思制度變遷的路徑依賴理論新發展［J］.經濟評論，2006（2）

[12]吳鋒等，轉企改制背景下我國科技期刊的戰略機遇及突圍路徑［J］.編輯學報，2013，25（4）