媒體融合時代出版?zhèn)髅降男滤季S

文/王桂科

(作者系廣東省出版集團有限公司、南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L)

當前，網(wǎng)絡技術和新興媒體的發(fā)展對以紙介為主的傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)帶來顛覆性的沖擊，幾乎顛覆了原有的制作模式、出版模式、發(fā)行模式和生產(chǎn)流程，顛覆了出版的傳統(tǒng)生態(tài)。現(xiàn)在既是一個最美好的時代，也是一個最充滿變數(shù)的時代。在這種變局中，要么搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，風馳電掣，飛速發(fā)展；要么錯過互聯(lián)網(wǎng)的班車，以步當車，步履艱難。是趕上網(wǎng)絡的快車，還是被網(wǎng)絡拋棄，是我們出版?zhèn)髅綐I(yè)正面臨的艱難選擇，也迫使我們以積極的態(tài)度把握這種變化發(fā)展的機遇期，走出一條傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新路子。

一、網(wǎng)絡發(fā)展的新態(tài)勢

2014年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)表了第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。[1]截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，較2013年年底增加1442萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年年底提升了1.1個百分點；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，較2013年年底增加2699萬人；手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，相比2013年年底上升了2.4個百分點；臺式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例略有下降，分別為69.6%和43.7%。手機上網(wǎng)比例首超傳統(tǒng)電腦上網(wǎng)比例，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，手機作為第一大上網(wǎng)終端設備的地位更加鞏固。同時網(wǎng)民在手機電子商務類、休閑娛樂類、信息獲取類、交流溝通類等應用的使用率都在快速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應用的發(fā)展。

近二十年來，我們一直在爭論和推動電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一。現(xiàn)在這三網(wǎng)融合的時代已經(jīng)過去了，取而代之的是地面網(wǎng)、移動網(wǎng)與衛(wèi)星網(wǎng)的新三網(wǎng)合一，而移動網(wǎng)絡的不斷更新?lián)Q代和升級發(fā)展，帶來全新的社會生態(tài)和媒介生態(tài)。

筆者認為，中國媒體融合發(fā)展總體上將呈現(xiàn)五大特點。

一是多媒融合。4G時代的到來，傳統(tǒng)的以報刊、圖書、廣播、電視等不同媒體形態(tài)呈現(xiàn)的內(nèi)容，將以更加豐富和便捷的方式在移動媒體終端上呈現(xiàn)。多種融合發(fā)展，將成為未來媒體發(fā)展的基本方向。

二是移動互聯(lián)。4G時代的到來，使得以手機為主要載體的移動互聯(lián)網(wǎng)在功能上有了飛躍式的發(fā)展，移動網(wǎng)絡將是各種媒體轉(zhuǎn)型升級的重要載體和支撐。

三是更快更大。進入4G的移動網(wǎng)絡，較之過去，速度有了質(zhì)的提升，帶寬容量有了質(zhì)的擴展，更重要的是穩(wěn)定性更高，為媒體的融合發(fā)展提供了廣闊的空間。手機已不再是單純的通話工具，而是功能廣泛的移動多媒體終端。

四是資源整合。媒體融合發(fā)展，將帶來同一種媒體之間、不同媒體之間的整合和重組，呈現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)與復合型媒體的發(fā)展態(tài)勢，全媒體1+1大于2的效應將出現(xiàn)。資源整合的一個重要推手是資本，資本運作已成為媒體融合及其資源整合的強力催化劑。

五是跨界經(jīng)營。在網(wǎng)絡化條件下，一般的單一性傳統(tǒng)媒體生存空間已越來越少，跨越不同媒體、產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)將成為可能。

因此，可以得出這樣一個結論，當下的媒體必然是：網(wǎng)絡化生存，網(wǎng)絡化發(fā)展。

新形勢下，出版?zhèn)髅綐I(yè)該如何轉(zhuǎn)型？怎樣制定戰(zhàn)略，怎樣創(chuàng)新盈利模式，怎樣實施網(wǎng)絡營銷，怎樣構建適應新經(jīng)濟的內(nèi)部管理方式，等等，都值得我們深入思考。

二、紙介媒體衰落之辯

1.看全球出版?zhèn)髅綐I(yè)

美國的傳統(tǒng)傳媒業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展后目前顯露出疲弱狀況，傳統(tǒng)媒介出現(xiàn)下滑，網(wǎng)絡媒介引領受眾，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡媒介的融合程度越來越高。哥倫比亞大學教授在描述美國傳統(tǒng)傳媒業(yè)的變化趨向時使用了“decline”一詞，意即下滑、衰退。美國傳媒業(yè)認為，2000年6月開始進入傳統(tǒng)媒體的衰退期。其標志是：報紙發(fā)行量、圖書銷售量減少，電視臺的收視率和廣告量下跌，廣播、音樂、DVD等的受眾和消費都在下降，伴隨的是裁員，大量傳媒從業(yè)人員失業(yè)。[2]

圖書出版業(yè)又如何呢？可以這樣來概括：傳統(tǒng)出版萎縮，實體書店艱難，分拆并購激烈。

首先是傳統(tǒng)出版萎縮。2013年，電子書銷售額占美國出版商圖書銷售總額的27%，2012年為22.55%。2013年英國電子書銷售量占整體圖書市場的份額的28.67%，2012年為23.1%。

其次是實體書店生存艱難。2013年年初，美國最大的連鎖書店巴諾書店宣布，受電子書和網(wǎng)上書店的影響，將在接下來的10年間關閉1/3零售書店。截至2013年5月，日本國內(nèi)的書店數(shù)量為14241家，相比1999年減少了8000家以上。

最后是加快分拆并購。2013年7月，蘭登書屋與企鵝出版集團正式合并。2013年8月，亞馬遜公司創(chuàng)始人貝索斯以2.5億美元現(xiàn)金，收購了美國主要報紙之一《華盛頓郵報》。

那么，紙介媒體真的走向沒落了嗎？哥倫比亞大學斯納思·斯克林瓦森教授認為，報紙、期刊和圖書等紙介媒體的優(yōu)點是其他媒體所難以取代的。在5個“B”開頭的情形里bedroom（臥室）、bathroom（澡房）、beach（沙灘）、boardroom（董事會議室）、boilerroom(鍋爐房)就不適宜使用網(wǎng)絡媒體。紙介傳媒仍然具有強大的生命力，仍然具有廣闊的市場。關鍵在于，紙介傳媒必須在激烈的市場競爭中善于變革。[3]

當新的一種傳媒出現(xiàn)后，傳統(tǒng)傳媒應積極變革。紙介傳媒的競爭對手有電視、廣播等電子傳媒，而沖擊更嚴重的是網(wǎng)絡所帶來的新傳媒，競爭的焦點是爭奪受眾和消費者。哥倫比亞大學多納德·布朗教授認為，在高科技的帶動下，網(wǎng)絡、手機和衛(wèi)星等傳播手段的發(fā)展異常迅猛，紙介媒體的讀者尤其是青少年讀者在不斷流失，以致全世界都面臨同樣的問題：缺乏讀者，缺乏廣告，缺乏合理的商業(yè)計劃。[4]進入21世紀，紙介媒體要尋找轉(zhuǎn)型和新的商業(yè)模式。多年前筆者曾說過：紙媒不死，內(nèi)容永生。傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間，不是此消彼長，而是此長彼長。

2.看中國出版?zhèn)髅綐I(yè)

國家新聞出版廣電總局所屬權威機構——中國新聞出版研究院最近發(fā)布的《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》[5]顯示：

報紙出版形勢嚴峻，多項指標明顯下滑。全國共出版報紙482.4億份，與2012年基本持平；總印張2097.8億印張，同比降低5.1%；報紙出版實現(xiàn)營業(yè)收入776.7億元，同比降低8.9%；利潤總額87.7億元，同比降低11.7%。

期刊總印數(shù)略有下降，營收微增。全國共出版期刊32.7億冊，同比下降2.3%；期刊出版實現(xiàn)營業(yè)收入222億元，同比增長0.5%。

印刷復制營收比重續(xù)降，支柱地位尚存。全國印刷復制業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入11094.9億元，同比增長7.1%，較上年增速回落4.2個百分點；占全行業(yè)營業(yè)收入的60.8%，較上年下降1.5個百分點。

圖書出版穩(wěn)步增長，品種增速趨緩。全國共出版圖書44.4萬種，同比增長7.4%(其中，新版圖書25.6萬種，同比增長5.8%)；總印數(shù)83.1億冊(張)，同比增長4.9%；圖書出版實現(xiàn)營業(yè)收入770.8億元，同比增長6.5%；利潤總額118.6億元，同比增長2.9%。出版物發(fā)行業(yè)向好，圖書銷售實物量增長。出版物發(fā)行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入2710.7億元，同比增長12.1%；利潤總額221.1億元，同比增長12.8%。

數(shù)字出版營收在全行業(yè)比重繼續(xù)提升，新型數(shù)字化內(nèi)容服務營收增勢增強。數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入2540.4億元，同比增長31.3%，占全行業(yè)營業(yè)收入的13.9%，比上年提高了2.3個百分點。

電子出版物出版顯增，應用服務特征明顯。全國共出版電子出版物3.5億張，同比增長33.7%；電子出版物出版實現(xiàn)營業(yè)收入10.2億元，同比增長10.8%；利潤總額2.8億元，同比增長21.7%。

為何中國出版業(yè)能持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展的勢頭呢？

在發(fā)達國家出版業(yè)持續(xù)萎縮的情況下，為何中國出版業(yè)還可以大幅增長？分析原因，是由中國國情決定的：第一，中國是人口大國，自然也是圖書消費大國；第二，中國是教育大國，光廣東省就有中小學生1700萬人；第三，圖書是智力產(chǎn)品，有視覺感、有手感，看得見、摸得著，電子書無法完全取代紙質(zhì)書；第四，國家政策的支持和引導，黨的十八大提出“開展全民閱讀活動”，中央和地方都在通過開辦農(nóng)家書屋、補貼實體書店等措施開展閱讀推廣。

中國出版?zhèn)髅綐I(yè)正在積極謀求轉(zhuǎn)型。目前，全國出版業(yè)有三大趨勢:一是資本運作，二是數(shù)字轉(zhuǎn)型，三是多元拓展。全國已經(jīng)有7個出版集團、3個發(fā)行集團上市；在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面，全國各大出版發(fā)行集團都在積極開展數(shù)字教育、數(shù)字閱讀、電子商務等業(yè)務；在多元拓展方面，主要包括跨地區(qū)發(fā)展、跨界經(jīng)營和打造產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方式。

三、推動媒體融合發(fā)展的思考

習近平總書記強調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。中央政治局委員、中宣部部長劉奇葆在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》中提出：推動媒體融合發(fā)展是一項緊迫的戰(zhàn)略任務，努力形成適應媒體融合發(fā)展的觀念和認識，瞄準和利用最新技術推動融合發(fā)展，進一步增強媒體信息內(nèi)容的核心競爭力，建立適應融合發(fā)展的組織結構、傳播體系和管理體制。[6]

當前出版?zhèn)髅綐I(yè)的轉(zhuǎn)型升級，重點是紙介傳媒與電子傳媒、網(wǎng)絡傳媒、新興傳媒的融合和發(fā)展。從出版?zhèn)髅綐I(yè)的實際來說，推動媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略思路應該是：資源整合，多媒融合，重點突破，加速轉(zhuǎn)型。最終的目標是加速轉(zhuǎn)型。據(jù)此需要我們進行整體部署，做好媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略考量、總體布局、資源整合、組織重構、機制創(chuàng)新，為實現(xiàn)傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)的全面轉(zhuǎn)型，確定發(fā)展方向，探尋合適路徑。

推動媒體融合發(fā)展，筆者認為出版?zhèn)髅綐I(yè)要做到“四個結合”。

一是傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結合。明確樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合、共同發(fā)展的理念，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)內(nèi)容、技術、平臺、終端的互聯(lián)互通，形成符合市場創(chuàng)新要求的商業(yè)模式、傳播手段、組織體系和管理體制。

二是轉(zhuǎn)型升級與重點突破相結合。出版?zhèn)髅綐I(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行，必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，適應新興媒體快速多樣、互動傳播的特點，根據(jù)市場和用戶的需求，對整個產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)全面優(yōu)化和升級，對傳統(tǒng)生產(chǎn)流程進行全面改造。但是，轉(zhuǎn)型升級和媒體融合不可能一蹴而就，要在整體布局下抓好重點項目和重點環(huán)節(jié)，力求在一些優(yōu)勢項目上取得突破。

三是綜合平臺與專業(yè)平臺相結合。既要構建多媒體內(nèi)容平臺，又要構建其出版、渠道平臺；時政報道、專業(yè)報刊、教育出版、大眾出版、學術出版等既要考慮與多媒體平臺的融合，又要有專業(yè)的權威性和影響力，同時還有線下與線上的全面對接與融合。

四是自主開發(fā)與對外合作相結合。開門搞融合，合作促發(fā)展，破除小而全、大而全的陳舊觀念。通過各種形式，充分利用市場上成熟的技術、平臺、渠道和手段等，既要發(fā)揮內(nèi)部現(xiàn)有資源的優(yōu)勢和作用，又要揚長避短，借力打力。

當前及今后一個階段的主要工作是要努力做好以下三個平臺的融合發(fā)展。

1.內(nèi)容平臺的融合發(fā)展

數(shù)據(jù)庫平臺是全媒體開發(fā)的基礎，為全面的媒體融合做好支持，同時也是極有價值的可持續(xù)的項目。各個集團一般擁有圖書出版社、電子音像出版社、報社、期刊社等，傳統(tǒng)出版形態(tài)有紙介、音像電子等，內(nèi)容范圍涵蓋人文社科、經(jīng)濟、社會、文化、教育、少兒、藝術、生活和飲食健康等方面。建設全媒體數(shù)據(jù)庫就是將文字、圖片、檔案、視頻、音頻等內(nèi)容資源，打造成綜合與專業(yè)相結合、自有版權與引進版權相結合、多種媒介相融合的大型內(nèi)容平臺。

2.出版平臺的融合發(fā)展

搭建多種媒體出版平臺。內(nèi)容整合再造是多媒體融合發(fā)展的基礎和關鍵，內(nèi)容資源包括紙質(zhì)書報刊、互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器、光盤等多種載體的內(nèi)容。內(nèi)容整合平臺將針對不同的讀者群體，以不同的新載體創(chuàng)造更有價值的內(nèi)容，創(chuàng)造多次效益。

通過搭建數(shù)字出版業(yè)務平臺和數(shù)字資源匯聚與投送平臺，建立起數(shù)字化內(nèi)容集聚、生產(chǎn)、加工、傳播、服務的標準體系和規(guī)范，實現(xiàn)出版的“全流程數(shù)字化”轉(zhuǎn)型升級；通過研發(fā)編碼關聯(lián)復合出版物，實現(xiàn)紙質(zhì)出版物（線下）與數(shù)字資源投送平臺（線上）的聯(lián)系，將傳統(tǒng)出版的內(nèi)容優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為線上線下并行運營的綜合優(yōu)勢，圍繞“紙媒+平臺+終端+資源”的多維體系，為用戶開發(fā)和投送一系列多元化和個性化的產(chǎn)品和服務。

以版權服務為牽引，推進紙介媒體、電子媒體、網(wǎng)絡媒體、其他新興媒體在內(nèi)容版權上的共享和互動。

3.渠道平臺的融合發(fā)展

開展數(shù)字內(nèi)容的運營。提供基于互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器、數(shù)字電視等各種新型平臺和終端的數(shù)字化內(nèi)容服務。

以數(shù)字內(nèi)容資源的匯聚和加工為基礎，以多渠道、跨網(wǎng)絡融合為手段，以數(shù)字內(nèi)容的多屏融合應用為目標，拓展數(shù)字內(nèi)容服務領域，實現(xiàn)多屏終端發(fā)布數(shù)字教育和數(shù)字閱讀內(nèi)容，完成從技術到產(chǎn)品和服務的產(chǎn)業(yè)化應用。

[1]第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].2014-8-15.http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm

[2][3][4]王桂科.借鑒美國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗[M]//透視美國文化產(chǎn)業(yè).廣州：廣東人民出版社，2008

[5]2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告[J].中國出版，2014（15）

[6]劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報，2014-04-23