數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價問題研究*

文/曹 蒙 袁小群

數(shù)字信息時代的到來為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的契機。在信息應用逐漸取代信息獲取的時代，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的應用導向集中體現(xiàn)在數(shù)字出版領(lǐng)域。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品作為數(shù)字出版領(lǐng)域的應用成果，運用現(xiàn)代信息技術(shù)將知識內(nèi)容碎片化，重新聚合形成新的知識產(chǎn)品或服務，并以多種載體方式呈現(xiàn)。其本質(zhì)屬性是產(chǎn)品，因而必然要走向市場、參與競爭、實現(xiàn)交易，定價就成為其迫切需要解決的問題。定價問題在一定程度上制約著數(shù)字內(nèi)容資源的使用效率，影響著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，選擇合理的定價方式與策略也是內(nèi)容產(chǎn)品成功營銷的重要保障。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品正處于發(fā)展的初期階段，由于網(wǎng)絡環(huán)境的特殊性，消費者評價程度、支付意愿和實際支付能力的多變性，定價問題并沒有得到妥善的解決，甚至存在著很多不規(guī)范現(xiàn)象，因此數(shù)字內(nèi)容制造商或集成商有必要綜合考慮各種因素，為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和顧客量身定價。

一、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的特點及市場環(huán)境

在出版領(lǐng)域，廣義的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品包括文本、圖片、音頻、視頻等多種形式的產(chǎn)品，而狹義的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品是以文本為主的內(nèi)容產(chǎn)品。本文所研究的是狹義的內(nèi)容產(chǎn)品。消費者在各種數(shù)字出版平臺上搜索數(shù)字內(nèi)容資源，平臺采用數(shù)字化流程按需生產(chǎn)產(chǎn)品，在多邊市場環(huán)境中實現(xiàn)知識內(nèi)容的幾次交易，最終與消費者達成價格認同并實現(xiàn)售賣。將產(chǎn)品自身屬性和多邊市場環(huán)境作為定價研究的出發(fā)點具有一定的合理性。

1.產(chǎn)品自身屬性

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是對一次文獻內(nèi)容的二次深度加工，可以從產(chǎn)品本身的核心內(nèi)容資源和產(chǎn)品延伸的需求服務兩個方面來研究其屬性。

產(chǎn)品的核心內(nèi)容資源是比信息高一等級的知識，具有高度可分割性，不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)過程中對知識的可分割重組，還體現(xiàn)在銷售過程中對需求的可分割滿足。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的高度可分割性，一方面增加了內(nèi)容生產(chǎn)商為知識量化定價的難度，另一方面也使其在包裝、定價和營銷時爭取了更多的主動權(quán)。從產(chǎn)品的需求服務來看，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品具有交互性、個性化等特點。消費者根據(jù)自己的知識背景和實際需求，文字性地描述產(chǎn)品，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商或集成商捕捉用戶的偏好信息為其提供產(chǎn)品。它打破了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品與消費者一對多的關(guān)系，定價時應更多考慮知識內(nèi)容、消費者、時間等因素，適宜采用動態(tài)定價策略。

2.多邊市場環(huán)境

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的分割是否合理、消費者的交互需求能否得到滿足都需要經(jīng)過市場的檢驗。在多邊市場環(huán)境中存在著多方利益主體，處于其產(chǎn)業(yè)鏈上游的是掌握著數(shù)字內(nèi)容資源的內(nèi)容提供商，他們或?qū)鹘y(tǒng)內(nèi)容資源數(shù)字化，或直接占有原生的數(shù)字內(nèi)容資源。數(shù)字內(nèi)容集成商或制造商處于中游，他們不僅為上游和下游主體搭建一個規(guī)模、收益相互作用的平臺，還能夠增加知識附加值以實現(xiàn)二次售賣。處于下游的是用知識實際效用和成交價格來衡量數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品價值的消費者。

多邊市場環(huán)境下的定價需要解決兩個主要的問題：一是由誰定價，二是如何定價。雖然內(nèi)容提供商和集成商之間存在著交易價格，但是在通過智力勞動形成新的知識產(chǎn)品后，該價格可能作為生產(chǎn)成本部分或大部分地轉(zhuǎn)移到面向消費者的定價中。從這種意義上講，處于中游的內(nèi)容集成商應該是定價的主體。但有時消費者議價能力的提高也有可能使其掌握定價的主動權(quán)。為知識定價既是對智力成果的肯定，也是為市場主體謀利的途徑。制定價格的過程中，有必要考慮知識的抽象程度和消費者的知識基礎，將其設定為變量或不變量加以權(quán)衡。此外，在不同發(fā)展階段，可以側(cè)重于多邊市場環(huán)境中的不同單邊市場來定價。

二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價的影響因素

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是對核心內(nèi)容資源橫向、縱向處理的過程，它的特殊性導致了其成本結(jié)構(gòu)的特殊性，從產(chǎn)品自身定價，應著重考慮內(nèi)容因素。同時，包含著內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售全過程的多邊市場環(huán)境，存在于數(shù)字時代，網(wǎng)絡是其存在的媒介和空間，網(wǎng)絡外部效應為產(chǎn)品定價帶來的影響也不容忽視。

1.特殊成本結(jié)構(gòu)的影響

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品存在多種生產(chǎn)方式，如直接將已經(jīng)數(shù)字化的內(nèi)容資源重新組合，或先將內(nèi)容資源數(shù)字化后再重新聚合，生產(chǎn)流程的差異化和復雜性使得其成本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)特殊性。如在線數(shù)據(jù)庫，初期構(gòu)建時需要將大量的論文、期刊、報紙等內(nèi)容資源數(shù)字化，這一部分的成本較高，投入使用后，邊際效益隨使用購買次數(shù)逐漸增加，具有高固定成本和低邊際成本的特點。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的價格構(gòu)成如表1所示。

表1 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的價格構(gòu)成分析

其中Db是指數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的傳輸方式，取值為0表示可以被下載。Gb表示可分割性，其值越接近1表示可分割度越高，可將每部分內(nèi)容賣出以實現(xiàn)高度垂直差異化。Tb表示可試用度，取值越接近0表示可試用度越低，某些數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在被購買前會呈現(xiàn)出摘要和部分相關(guān)信息，不可完全試用。[2]

我國的建筑行業(yè)處于快速發(fā)展的階段，隨著施工技術(shù)水平的不斷提高，腳手架施工工程技術(shù)也在不斷地更新改善，但是就目前的情況來看，受傳統(tǒng)管理方式的影響，在腳手架搭建材質(zhì)上還存在著很多的問題，因為腳手架質(zhì)量不達標所導致的安全事故頻頻發(fā)生，很多施工單位不注重施工安全問題，為了節(jié)省材料，在搭建腳手架時，不按照規(guī)定使用的材料進行搭建，導致搭建好的腳手架安全質(zhì)量不過關(guān)，所以想要減少事故的發(fā)生率，必須要從根本上解決腳手架材質(zhì)問題。

受這種成本結(jié)構(gòu)的影響，內(nèi)容制造商無法實現(xiàn)在初次銷售時就收回高固定成本，而應該利用低邊際成本的規(guī)律，在內(nèi)容多次銷售的過程中運用合理的定價策略，或逐步提高高質(zhì)量知識內(nèi)容的價格，或逐步降低同一用戶使用率較高的內(nèi)容定價，以此來保證較為穩(wěn)定的用戶群。

2.網(wǎng)絡外部效應的影響

特殊成本結(jié)構(gòu)是分析產(chǎn)品內(nèi)部的影響因素，而網(wǎng)絡外部效應是分析外部環(huán)境的影響因素。網(wǎng)絡外部效應是由用戶的規(guī)模效益產(chǎn)生的，是傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的外部性在網(wǎng)絡環(huán)境中的表現(xiàn)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的網(wǎng)絡效應是指一種產(chǎn)品對其用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品的消費者的增加而增大。[3]在數(shù)字出版領(lǐng)域的外部效應可以用梅特卡夫定律來闡釋，產(chǎn)品銷售規(guī)模的擴大帶動消費者數(shù)量增加，消費者之間的相互影響變大，所貢獻的網(wǎng)絡價值也隨之增加。

網(wǎng)絡外部效應研究的主要問題是如何利用消費者的規(guī)模效益創(chuàng)造更大的網(wǎng)絡價值。對于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品來說，消費者可以通過使用體驗來評價產(chǎn)品，同時將信息傳遞給其他消費者產(chǎn)生協(xié)同價值，當傳遞不利于產(chǎn)品的評價信息時會產(chǎn)生消極的外部效應，即采用該產(chǎn)品的消費者減少使得其對用戶的價值減小，而當傳遞高滿意度的產(chǎn)品使用信息時會產(chǎn)生積極的外部效應，即采用該產(chǎn)品的消費者增加使得其對用戶的價值增大。消費者對產(chǎn)品評價的高低取決于產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格。在產(chǎn)品發(fā)展初始階段，為實現(xiàn)消費者的規(guī)模效益可以采取較為優(yōu)惠的價格策略，而在形成較為穩(wěn)定的消費者群以后，可以適當提高價格。價格制定者需要密切關(guān)注外部效應的變化，實時調(diào)整定價策略，以保證產(chǎn)品自我價值和協(xié)同價值的實現(xiàn)。

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品雖然具有特殊成本結(jié)構(gòu)，但它仍然需要遵循一般商品的定價原則，勞動價值理論仍是其定價的基礎理論。對于文化產(chǎn)品來說，價格是交換價值的貨幣表現(xiàn)，價格制定者不僅要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)時耗費的成本因素，更應考慮知識的使用價值。同時，網(wǎng)絡外部性是多邊市場存在的基礎，因而依據(jù)市場理論來分析定價的影響因素也是十分必要的。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品市場是一個不飽和的市場，既無法估計產(chǎn)品銷量，更無法預測市場潛量，通常情況下，所占有的知識資源、生產(chǎn)成本、知識距離、市場競爭狀況都有可能成為定價的依據(jù)。

三、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的定價策略

綜合考慮和衡量數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的特殊成本結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡外部效應兩大影響因素，為挖掘內(nèi)容產(chǎn)品中的知識元素對于用戶學習、使用、共享的最大價值，以及提高產(chǎn)品成功交易的次數(shù)，從價格導向、價格引導和價格歧視三個方面探討合理的定價策略。

1.以用戶知識內(nèi)容需求為主的價格導向策略

價格的形成，既取決于交易中買賣雙方的合作模式，也取決于雙方對交易標的的價值判斷和議價能力，這種標的就是數(shù)字內(nèi)容。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品是按照用戶個性化定制和搜索請求，通過智能搜索和動態(tài)聚合形成的內(nèi)容產(chǎn)品。以用戶知識需求為導向來定價，是形成合理定價機制的前提條件。

實際上，在數(shù)字內(nèi)容資源生產(chǎn)的過程中，被碎片化的內(nèi)容無法按照完整的篇、章、節(jié)來定價，而用戶多種多樣的知識內(nèi)容需求，更是為定價增加了難度。目前，很多學者已經(jīng)探索出了知識內(nèi)容量化定價的方法，即知識距離。知識距離是指新知識的某一信息狀態(tài)轉(zhuǎn)移到與買方的基礎知識實現(xiàn)共同信息最多的新知識信息表達狀態(tài)的距離。[4]簡而言之，用戶能從購買到的產(chǎn)品中獲取的知識量，并與現(xiàn)有的知識基礎結(jié)合，創(chuàng)造出新的知識，是知識距離的衡量標準，也暗示著知識交易的成功與否。知識距離是用戶需求的一種計算表達方式，用戶本身對知識就存在著價格預期，只有當知識產(chǎn)品能為他帶來更多使用價值的時候，用戶才愿意為該產(chǎn)品付費，而這種價格稍高或稍低于他們的價格預期都不會影響交易。在定價時，有必要盡可能地量化用戶的知識需求。

2.平臺不同發(fā)展階段的價格引導策略

平臺化是數(shù)字出版發(fā)展的重要趨勢之一，平臺由知識存儲模塊、檢索模塊、知識加工模塊、銷售模塊等組成，不同市場主體搭建平臺的目的和平臺的類型都有所差異。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的定價需要由平臺完成，不同平臺發(fā)展階段應采取不同的定價策略。

平臺的發(fā)展階段可以分為引入期、成長期和成熟期。引入期是平臺建設的初期階段，這一時期平臺存儲的知識資源并不豐富，檢索請求不能被完全滿足，為聚集產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的主體，內(nèi)容制造商可以采用允許用戶免費注冊、第一次搜索結(jié)果免費下載使用等定價策略，以滿足平臺正常運營的需要。成長期是平臺快速發(fā)展的時期，為保證網(wǎng)絡區(qū)域均衡，可以采取對一次搜索的知識產(chǎn)品部分免費的定價策略，試圖發(fā)揮最大的積極的網(wǎng)絡外部效應，促進用戶規(guī)模的不斷擴大，以此吸引更多的內(nèi)容資源提供商。平臺的成熟期可以采取兩步制的收費策略，對內(nèi)容提供商和內(nèi)容需求方收取注冊費或交易費，通過提高他們的實際使用效率來確保平臺的穩(wěn)定發(fā)展。

不同階段的價格引導策略體現(xiàn)的是信息技術(shù)影響下價格的動態(tài)調(diào)整，區(qū)別于傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品長時間穩(wěn)定的一對多靜態(tài)定價策略，這種引導手段更能集中體現(xiàn)市場環(huán)境的實時變化。

3.基于用戶偏好的一級價格歧視策略

價格歧視的劃分最早是由龐古在1920年的《福利經(jīng)濟學》中提出，一級價格歧視是指壟斷廠商根據(jù)消費者的估價和偏好對每一個消費者索取不同的價格。[5]數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的自身屬性、多邊市場環(huán)境、特殊成本結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡外部性，使其具備實施價格歧視的種種條件。通過用戶手動輸入或系統(tǒng)自動抓取的方式，結(jié)合用戶的注冊信息和歷史行為信息分析出用戶的知識偏好，根據(jù)知識偏好為每一個知識產(chǎn)品定價，同時，采取數(shù)字水印、加密等手段防止消費者盜版侵權(quán)，有利于促進產(chǎn)品彈性價格的形成。

由于出版領(lǐng)域的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品異質(zhì)性程度較高，群體購買的可能性很小。因而，這種完全價格歧視應該集中體現(xiàn)在個性化定價方面。信息技術(shù)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶個性化信息的抓取，如cookies（從客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的一種技術(shù)）作為一種能夠抓取用戶行為信息的技術(shù)，在其使用網(wǎng)絡時可以跟蹤瀏覽記錄，再如LRU（Least Recently Used，最近最少使用算法），通過有效管理內(nèi)存以確保用戶知識搜索記錄的實時更新，在此基礎上確定代表一次搜索知識偏好的幾個關(guān)鍵詞，使得生產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品與消費者的知識距離最小化，定價靈活度較高。

四、結(jié)語

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品具有商品、文化產(chǎn)品和知識產(chǎn)品的三重性，它的定價既應遵循一般商品的定價原則，也需考慮知識內(nèi)容內(nèi)在價值和網(wǎng)絡價值，消費者的異質(zhì)性、保留價格、產(chǎn)品的異質(zhì)性、歧視價格等增加了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價的彈性和靈活性，加上技術(shù)的不斷進步，使得內(nèi)容產(chǎn)品不同定價策略的實施具備了可能性。未來定價研究可以從其生產(chǎn)過程、消費者實際需求、產(chǎn)品實際效用出發(fā)，結(jié)合市場營銷理論、消費心理學等，側(cè)重研究數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價的原則、方式和機制。

本文從內(nèi)外部闡述了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的自身特點和市場環(huán)境，深入分析特殊成本結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡外部性兩種定價影響因素，說明了兩種可供參考的定價理論并提出了三種定價策略。在一定程度上，有助于解決數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價難的問題，協(xié)調(diào)了內(nèi)容提供商、內(nèi)容制造商和消費者之間的利益關(guān)系，這是在數(shù)字時代利用個性化定價滿足用戶差異化需求的有效解決途徑，也為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的營銷模式、運營模式提供了有益借鑒。

注釋：

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