淺析價值認(rèn)可與文化傳播之邏輯關(guān)系

文/鄒 波 劉建華

本文認(rèn)為不能僅僅以傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分工理論來解釋文化貿(mào)易。對外文化貿(mào)易不是國際文化產(chǎn)業(yè)分工的結(jié)果，而是各個國家傳播其獨特文化價值的需要。讓其他國家認(rèn)可自己的文化價值是文化貿(mào)易的動力。貿(mào)易分工理論對于文化貿(mào)易而言，既有借鑒，也存在局限。國際文化產(chǎn)品是一種非剛性需求產(chǎn)品，一國的文化產(chǎn)品對其他國家來說，并不是必不可少的。因為不同的文化關(guān)乎到各自國家的民族價值認(rèn)同，多元文化是不同民族國家存在的前提。在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，任何國家都不可能孤立于世界之外，若要讓自己的文化為他國認(rèn)可，就必然進(jìn)行對外文化傳播，然而傳播的效果又取決于快意消費(fèi)，即寓教于樂，而這些歸根結(jié)底又要實現(xiàn)于自覺自愿的貿(mào)易中。

一、多元文化是民族國家存在的前提

“文化多元主義”是美國猶太籍哲學(xué)教授霍勒斯·卡倫（Horace Kallen ）于1924年提出并首次使用。“多元文化主義”即是為了謀求多民族、多文化在一個國家內(nèi)共存而誕生的一種國民統(tǒng)合措施。當(dāng)代世界是以民族國家為主體而進(jìn)行交流的世界。民族國家是一個獨立自主的政治實體，只要一個民族或民族社會仍然存在，它就總會具有某種共同的民族文化。反過來說，民族文化是民族國家存在的前提，如果沒有自己的獨特文化，該民族國家也就失去了存在的根基。

在經(jīng)濟(jì)全球化與信息全球化中，各國文化產(chǎn)業(yè)都受到了來自美歐發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)品的沖擊甚至控制。觀眾受到節(jié)目所傳遞的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念的奴役，以至于競相模仿這些事實上意義深遠(yuǎn)的異于我們的生活方式，創(chuàng)造了虛假的市場需求。“結(jié)果是本土的創(chuàng)造力和特色事物的消失，它們被反映了西方文化偏好的產(chǎn)品所替代。更有甚者，這些消費(fèi)模式的變化代表了民眾看法和態(tài)度上的更大的變化，道德價值觀念和人們之間關(guān)系的性質(zhì)都發(fā)生了變化”。[1]

這種擔(dān)憂不止步于非西方國家，就是西方陣營中的某些歐洲與北美國家，面對美國文化產(chǎn)品的狂飆突進(jìn)，在國際自由貿(mào)易談判中，無不擎起“文化例外論”的大旗，以保護(hù)本國的民族文化。法國總統(tǒng)密特朗的話令人振聾發(fā)聵，在這，我個人愿意再一次引用并強(qiáng)調(diào)它，即“文化特例關(guān)系到各民族的文化發(fā)展權(quán)，就是要保護(hù)多元化和自由，為的是使每個國家認(rèn)識到自我存在的手段”。[2]

多元文化主義宣稱，本原則“要求我們所有人具有對差異的接受能力、對變革的開放態(tài)度、追求平等的激情和在其他人的生疏感面前承認(rèn)熟悉的自我的能力”。[3]正是緣因于此，民族國家也就有了存在的根基與交流的前提。

二、價值認(rèn)可是對外傳播的目的

價值認(rèn)可、價值接受與價值認(rèn)同反映了主體與客體相融會的程度大小。三者是梯度推進(jìn)的關(guān)系，價值認(rèn)可是最淺融合度，價值認(rèn)同是最深融合度，價值授受居于其中。在對外傳播中，我們不應(yīng)希望東道國完全接受甚至認(rèn)同我們的文化價值觀，如果能得到受眾基于自己主體地位的認(rèn)可與肯定，就是有效的對外傳播，也是和諧的對外傳播。

1.價值認(rèn)同、價值接受與價值認(rèn)可

文化認(rèn)同(cultural identity)影響著個人的社會身份認(rèn)同(social identity) 和自我認(rèn)同(self identity),從而使文化深植于人們的意識中,并形成統(tǒng)一的價值觀。在社會層面上,文化以其強(qiáng)大的號召力和凝聚力將人們整合進(jìn)一個共同的群體。[4]文化價值認(rèn)同并不是一成不變的，原來的文化價值會被新的文化價值所替代，形成另一種認(rèn)同。這就對民族國家構(gòu)成了挑戰(zhàn)，特別是在國際文化貿(mào)易中，他國的價值觀念附加在文化產(chǎn)品中，消費(fèi)了一國的文化產(chǎn)品，其中的價值觀念也隨之傳播、認(rèn)可、接受、認(rèn)同。這就造成了身份迷失與認(rèn)同危機(jī)。因此，民族國家必然要限制與抵抗他國文化價值觀的侵襲。在國際文化貿(mào)易中，產(chǎn)品輸出國如若把文化價值認(rèn)同作為其出發(fā)點，勢必導(dǎo)致文化霸權(quán)，貿(mào)易爭端與文明沖突就不可避免。

接受是指承受、采納，是心理上對事物容納而不拒絕。文藝美學(xué)中的接受理論，主要是強(qiáng)調(diào)讀者的主體位置，認(rèn)為讀者是積極主動進(jìn)行閱讀的。在對對象物的接受中，主體不是被動地，而是主動積極地，有自己的獨立判斷，客觀對象只有經(jīng)過主體的承認(rèn)、容納，并被創(chuàng)造性地改造后，才能被其接受。價值接受不是一種對他文化價值觀念的順從與依附，相反，他文化要想獲得主體的接受，必須采取合適的方式，不能與主體已有的價值觀念發(fā)生較大沖突，即使有差異，也僅限于主體的容納限度，超出此限度，則無法為主體接受。

認(rèn)可就是承認(rèn)，許可。價值認(rèn)可是一種彼此獨立存在的相互肯定，主體已有的文化價值觀念與對象的價值觀念不融合，但可以和諧并存。在主體的范圍世界，對象要想獲得棲身地，必須通過努力，讓自己的文化價值觀念主動停留在一定的空間，使主體不會有威脅之感，要以一種友好、謙和的態(tài)度與主體交往。如此，對象物便能在主體認(rèn)可的基礎(chǔ)上，延展自己的友好之旅。

要之，價值認(rèn)同是主體與對象物融合一體，主體與對象物不是彼此獨立的存在，根本上來說，主體成為對象物的一分子，即所謂的族群與社會認(rèn)同。價值接受是指主體的獨立身份鮮明，可以為對象物提供一定的活動空間，容納其合理的活動。價值認(rèn)可是指主體與對象物是兩個獨立的并存，彼此肯定，互致友好，消弭沖突。

2.對外傳播應(yīng)止步于價值認(rèn)可

對外傳播與跨文化交流、對外宣傳、公共外交等概念由于本質(zhì)上的聯(lián)系，經(jīng)常交錯在一起。跨文化交流（Cross-Cultural communication）指的是“擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流，他們的這些不同足以改變交流事件。”[5]對外宣傳往往與“欺騙論”和“陰謀論”糾葛在一起。公共外交關(guān)注的是“不同國家公民社會之間的關(guān)系，關(guān)注的是跨國民眾交往對外交提出的挑戰(zhàn)，從根本上是不同的文化和價值觀之間的關(guān)系。公共外交所承擔(dān)的理論使命是溝通不同的文明和文化裂痕，架起不同國家民眾超越文明和文化隔閡的橋梁”。[6]

有人認(rèn)為，對外傳播就是塑造一個良好的國家形象，以利于對國際事務(wù)的參與和國家軟實力的塑造。從學(xué)術(shù)層面上講，“傳播”可以涵蓋“宣傳”，或者說“宣傳”也是一種“傳播”；我國所慣稱的“對外宣傳”，從整體上說，是一般意義上的傳播而不是被稱為“宣傳”的那種特殊的傳播。趙啟正認(rèn)為，“不僅中國需要外國，外國也需要中國，不僅需要中國的市場，也需要發(fā)展中的中國的各方面信息。所以，中國更需要建立良好的國際輿論環(huán)境。而建設(shè)有利于中國的輿論環(huán)境中重要的工作就是向外國說明中國，向外國傳播中國”。[7]

縱觀當(dāng)今中國學(xué)者關(guān)于加強(qiáng)對外傳播的戰(zhàn)略與策略設(shè)計，不是抵抗國外意識形態(tài)侵略，就是想影響和控制目標(biāo)國。說到底，這些思想其實都是文化霸權(quán)的不同表現(xiàn)。對于和諧世界而言，理想的對外傳播不是改變對方的態(tài)度，不是讓對方迷失自己的身份來認(rèn)同傳播者的價值觀念，而應(yīng)該是不同民族文化價值的并存齊耀，相互欣賞，相互促進(jìn)，共同促成“美美與共”的世界。這就需要重新審視全球?qū)ν鈧鞑サ哪康模瑢τ诿恳粋€民族國家來說，對外傳播的目的其實很簡單，就是民族文化價值的認(rèn)可。

價值認(rèn)可是零威脅的傳播，不需要改變傳播對象的主體地位，是一種友好型、待決型、遂意型與和諧共處型傳播。以這為目的進(jìn)行傳播，一國文化價值不但能為他國民眾所認(rèn)可，也可能被接受，但不強(qiáng)求認(rèn)同。認(rèn)同一旦成為傳播目標(biāo)，就會威脅到他國的民族統(tǒng)一與凝聚力。各國都需要通過傳播解決自己全球化中的民族合法性問題，多元世界需要的是互相認(rèn)可，而非強(qiáng)行改變對方態(tài)度，甚至是文化霸權(quán)，只有以文化價值認(rèn)可作為對外傳播目的，而非價值接受與價值認(rèn)同，文化交流與文化貿(mào)易才能在和諧、有序的世界格局中順利開展。

三、對外傳播見效于快意消費(fèi)

盡管對外傳播的目的僅止于價值認(rèn)可，但并不能說只要把一國文化呈送到傳播對象手里，就能被其理解與認(rèn)可。因為，首先，文化價值畢竟是觀念性的東西，這種東西因其抽象、深奧、古板等，不會為人們輕易接受之。哪怕是在國內(nèi)，要進(jìn)行政治主流思想與人生觀、世界觀、價值觀的教育，需要運(yùn)用各種方法與手段。如教人真善美，不能僅憑一味空談，亦需要以具象的實例和真實的行動去感召、去教化。國內(nèi)尚且如此，對于完全陌生的他國受眾而言，價值觀念的認(rèn)可更需要運(yùn)用各種方略。

其次，一國觀念性的價值觀念，有著龐大的體系，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，在對外傳播中，需要長遠(yuǎn)設(shè)計，分步實施，要遵從循序漸進(jìn)的原則。以中華文化價值體系為例，既包括漢民族文化，也包括各少數(shù)民族文化；既有傳統(tǒng)優(yōu)秀民族文化，又有當(dāng)代主流政治文化；既有儒家文化經(jīng)典，又有其他諸子百家的學(xué)理，如此等等。對于這個龐大的文化價值體系，就連本國民眾都不甚了了，就更別說讓他國受眾認(rèn)可，遑論讓其接受與認(rèn)同了。因上，需要對中華優(yōu)秀文化進(jìn)行精心設(shè)計，擇其要義，把最具特色的文化呈送給他國民眾，得到其認(rèn)可。

最后，所有陌生思想與觀念的傳播，最好效果的取得應(yīng)該是使傳播對象在愉悅中自然舒心地去認(rèn)可并接受，所謂“寓教于樂”即是，對外傳播見效于快意消費(fèi)。也就是說，對外傳播的文化產(chǎn)品，應(yīng)讓人感覺快樂，使受眾在清新自然、舒心愜意的愉悅中消費(fèi)該文化，從而收到一種“潤物細(xì)無聲”的價值認(rèn)可效果。這里的快意消費(fèi)是一種較淺層次的愉悅，它不是那種狂風(fēng)暴雨式的快樂，不是震撼驚懼式的酣暢。快意消費(fèi)要求心理生理愉悅與精神思索的兼容并蓄，要求在享受文化產(chǎn)品之后神清氣爽，而非狂熱興奮或索然疲憊。

要使對外傳播見效于快意消費(fèi)，除了做到以上要件外，還需要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、地理位置、文化差異、技術(shù)、語言、人口統(tǒng)計特征等因素釀就的障礙。這就需要傳播者具有高遠(yuǎn)的眼光、廣厚的智慧、靈活的技巧、人道的情懷去經(jīng)營，在全球文化快意消費(fèi)中，各民族國家的價值觀念達(dá)到彼此認(rèn)可。

四、快意消費(fèi)實現(xiàn)于文化貿(mào)易

快意消費(fèi)應(yīng)該是在自主自愿交易基礎(chǔ)上的消費(fèi)，如此，即可拉動各國文化貿(mào)易發(fā)展。從這個意義上來說，文化貿(mào)易也必須遵守市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，正如劉奇葆同志所說，“文化產(chǎn)品‘賣出去’比‘送出去’效果更好。”[8]只有質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品才能更多地賣出國門，為國外受眾所樂意消費(fèi)，才能實現(xiàn)價值認(rèn)可的目的，才能真正促使文化產(chǎn)品走出去。

要通過貿(mào)易把文化產(chǎn)品賣出去，實現(xiàn)受眾的快意消費(fèi)，我們有必要了解相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論，把握文化消費(fèi)與文化貿(mào)易的基本規(guī)律與特征。

葛紅兵指出，“文化消費(fèi)有七個特征，突出體現(xiàn)在精神性、娛樂性、符號性等方面。”[9]包霄林認(rèn)為，“文化消費(fèi)具有原創(chuàng)性與共享性并存的基本特征，個性與主體間性的雙向突出是現(xiàn)代社會文化消費(fèi)的重要特征。”[10]文化貿(mào)易是指與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)的貿(mào)易。李小牧等認(rèn)為文化貿(mào)易的特點是“貿(mào)易市場的高度壟斷性與貿(mào)易自由化的例外性及貿(mào)易約束條例的相對靈活性。”[11]

當(dāng)前國際文化貿(mào)易主要特征與趨勢主要表現(xiàn)為規(guī)模增長較快，產(chǎn)品與市場集中度較高，表現(xiàn)為某些文化強(qiáng)國處于絕對優(yōu)勢地位。具體就中美兩國文化貿(mào)易來說，美國主要是通過文化產(chǎn)品和文化服務(wù)來輸出其價值觀和生活方式，其意識形態(tài)帶有濃重的商業(yè)意味。早在1932年，英國的斯蒂芬·泰倫茲爵士就指責(zé)美國人把世界上每一家電影院都變成了一座美國領(lǐng)事館。電影、電視節(jié)目、音像制品及各種文化藝術(shù)服務(wù)項目已經(jīng)成為美國意識形態(tài)“軟權(quán)力”的主要載體，外國人在消費(fèi)這些商品的時候，也就是在接受美國“主旋律”的宣傳，而美國則獲得了經(jīng)濟(jì)和宣傳的“雙贏”。

實現(xiàn)快意消費(fèi)的渠道很多，但自主自愿的文化貿(mào)易是達(dá)到文化快意消費(fèi)的有效而又重要的渠道。我們必須通過貿(mào)易的形式，把文化產(chǎn)品賣出去。結(jié)合以上關(guān)于文化消費(fèi)與文化貿(mào)易的規(guī)律、特征、問題與趨勢，本文認(rèn)為，為了發(fā)展價值認(rèn)可驅(qū)動下的國際文化貿(mào)易，各國應(yīng)該做到以下要求。

第一，從功能與作用來看，文化產(chǎn)品主要是滿足精神需求，具體是讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時達(dá)到一種快意舒心的體驗。因此，文化產(chǎn)品的內(nèi)容在引起消費(fèi)者娛樂情感與理性思索時要適度，中度刺激性的文化產(chǎn)品最為合適。

第二，從經(jīng)濟(jì)特性來看，文化產(chǎn)品是凝聚力經(jīng)濟(jì)。本國文化產(chǎn)品是民族國家的必需品，屬于剛性需求產(chǎn)品，國際文化產(chǎn)品是有要較大彈性的，是非剛性需求。因此，要把握好文化貿(mào)易量，協(xié)調(diào)國與國之間的貿(mào)易順逆差。做到既不損害民族國家的剛性需求，也不過度限制個體消費(fèi)者的彈性需求。

第三，從消費(fèi)者福利來看，文化產(chǎn)品帶來的是精神福利，而這種福利無論是對消費(fèi)者個人還是對民族國家來說，都會形成負(fù)精神福利。對于個人而言，庸俗暴力的國際文化產(chǎn)品會引致負(fù)精神福利；對于民族國家而言，不論是何種類型、何種性質(zhì)的國際文化產(chǎn)品，但凡輸入量超過一定限度，都會引致負(fù)精神福利，甚至?xí)?dǎo)致民族國家存在合法性的崩潰。所以，文化貿(mào)易量必須要有一個均衡度。

第四，從貿(mào)易約束來看，由于文化產(chǎn)品的雙重屬性，各國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不會形成各自的比較優(yōu)勢，因此，不能用貿(mào)易自由化來看待文化貿(mào)易，必須在一定程度遵循基本市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律基礎(chǔ)上，采用各項政策規(guī)定，對文化貿(mào)易加以約束。這也正是出于文化產(chǎn)業(yè)是一種凝聚力經(jīng)濟(jì)，維護(hù)文化主權(quán)與文化安全，捍衛(wèi)民族認(rèn)同的需要。

第五，從輸出與輸入來看，出口產(chǎn)品必須盡量減少文化差異，降低文化折扣，增強(qiáng)他國消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)可與接受度；對于進(jìn)口產(chǎn)品，要以揚(yáng)棄思想對待它，拋棄糟粕，吸收其精華。因此，在文化貿(mào)易中，各國消費(fèi)者都能接觸到質(zhì)優(yōu)價廉的文化產(chǎn)品，在快意消費(fèi)中促成彼此的文化價值認(rèn)可。

注釋：

[1][3][英]C.W.沃特森著.多元文化主義[M].葉興藝，譯.長春：吉林人民出版社，2005：69，78

[2][法]貝爾納·古奈著.反思文化例外論[M].李穎，譯.北京：社科文獻(xiàn)出版社，2010：36

[4]滕宇思.歐洲文化認(rèn)同的概念分析及其啟示[J].寶雞文理學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2010（4）

[5][美]拉里·A·薩默瓦.跨文化傳播（第4版）[M].閔惠泉，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008

[6]韓方明.公共外交概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：9-11

[7]來源于新疆日報集團(tuán)網(wǎng)站http://www.xjdaily.com.cn/ztbd/2005chmlt/47040.shtml，2011-4-23

[8]劉奇葆.大力推動中華文化走向世界[EB/OL].2014-06-23.http://theory.people.com.cn/n/2014/0522/c40531-25049364-2.html

[9]來源于《浙江社科網(wǎng)》http://www.zjskw.gov.cn/Index/Catalog424/8496.aspx

[10]包霄林.文化消費(fèi)的十大特征[EB/OL].《中國文化報》網(wǎng)站,http://news.idoican.com.cn/zgwenhuab/html/2009-01/23/content_27887018.htm

[11]李小牧.國際文化貿(mào)易：關(guān)于概念的綜述和辨析[J].國際文化貿(mào)易,2007(2)